Si bien Marcos Golfari y Gustavo Martínez no creen en fórmulas que garanticen el surgimiento de las ideas, ambos aseguran que una gran idea proviene en un 99% de la inspiración y en un 1% de la transpiración. Sin embargo, resaltaron que “tener ideas es un proceso creativo que no puede ser conocido en su totalidad. Uno no sabe el tiempo que necesitará para concebir una idea y, la mejor parte, es que las ideas pueden venir de cualquier parte”. En la charla también afirmaron que en contraposición a las ideas está el vacío, “que es como estar en el espacio porque no hay nada. Las personas sin ideas son como el agujero negro”, aseguro Golfari. En cuanto al proceso de las ideas, el presidente de Ogilvy Latina Sur remarcó que hay cinco pasos que pueden hacer que surja una idea. El primero de ellos es entender el problema real: “hay que buscar el problema correcto de la marca y las agencias tenemos que acercarnos mucho a las marcas para poder conocer su entorno, sus prejuicios y sus tendencias sociales, entre otras cosas”. “Después – continuó Martínez- hay que ponerle potencia a las ideas, porque éstas no son el resultado de una combustión espontánea, sino que necesitan mucha potencia y energía”. El tercer paso que planteó fue el de que es necesario abrir el debate entre la agencia y las marcas, “porque el conflicto genera más y mejores ideas”. Asimismo, aclaró que es muy importante dejar trabajar a la intuición. “Para ello hay que alejarse del día a día, porque eso te permite leer el problema más de lejos”. El quinto concepto que desarrollaron, y quizá el más importante de todos, fue el de la destilación: “esta etapa es la de la simplificación, la reducción y la eliminación; y esto es lo que nos permitirá llegar a la idea que realmente estamos buscando”. Por último, Golfari les dejó un claro mensaje a la joven audiencia que llenó el salón: “las ideas no vienen sólo de los creativos, vienen de todos lados y ustedes pueden tener una gran idea”.