Zavalita, el nuevo emprendimiento de Patigoso, que no se define como agencia de publicidad, se trata de un modelo que encuentra su sentido contemporáneo en la colaboración, el coworking, la suma de talentos, competencias y el armado modular de equipos. Actualmente, Zavalita trabaja en la campaña de relanzamiento de Latina Radiodifusión (Canal 2 de TV), en el reposicionamiento de Banbif (Banco Interamericano de Finanzas), la Presidencia del Consejo de Ministros del Gobierno de Perú (Programa de Recompensas del Ministerio de Interior, Campaña del Agua). Además de Mibanco y Unacem (Cementos Sol), estos últimos en colaboración con FCB Mayo. 

-¿Por qué “Zavalita”?

-Zavalita alude a Santiago Zavala, protagonista de “Conversación en la Catedral”, acaso la mejor novela de Mario Vargas Llosa, y célebre por lanzar la pregunta “¿En qué momento se jodió el Perú?”, que hoy es un clásico de la cultura peruana. Es una pregunta a la que los peruanos recurrimos cada vez que tenemos que cuestionar e indagar la razón primigenia de nuestros problemas, de nuestra compleja realidad. A la vez, es un personaje que simboliza el cuestionamiento y el inconformismo ante una realidad gris y mediocre, que termina devorando los proyectos personales y colectivos de sus hijos. Pues bien, creo que mi carrera en publicidad en el Perú de alguna manera ha estado signada por una profunda rebeldía contra ese sino fatídico del país, por una alergia a la mediocridad y por cultivar una utopía: que la creatividad puede y debe procesar esa realidad, dialogar con ella, combatirla y mejorarla, poniendo al Perú en el sitial que se merece. Partiendo de hacernos muchas preguntas. Entonces, Zavalita es mi alter ego, expresa mi rabia y amor por el Perú, mi convicción de que siendo fieles a nuestra aldea podemos ser globales, las influencias literarias que pudieran estar en mis campañas, mi gusto por la redacción y mi opción por un nombre popular, humilde y con diminutivo que vaya a contrapelo de todos esos nombres tipo “macho alfa” que muchas agencias nuevas se ponen.

-¿Cuál es el diferencial que ofrece Zavalita?

-Queremos cubrir una necesidad clara que no es solo del mercado peruano: devolver la asesoría estratégica y creativa de gran nivel a la mesa de los clientes, de las marcas. En publicidad, la única verdad que no cambia sigue siendo la única verdad que no cambia: la gente no quiere ver publicidad. Si la respuesta a “¿Tenemos una big, fucking, extraordinaria idea para la gente que no quiere ver publicidad?” es no, todo lo demás es bullshit. Somos un modelo que trabaja por proyectos trascendentes para la marca, donde lo urgente no reemplaza a lo importante y las cabezas no están solo en la primera reunión. Sin filtros ni grasas. Así, podemos rodearnos de quienes realmente aportan valor a la mesa. Ser más ágiles. Concentrarnos en lo que sabemos hacer. Divertirnos más, y las marcas pagar por lo que realmente necesitan. Es un modelo que privilegia el coworking, la suma de talentos y competencias, en el armado modular de equipos. Donde no hay problema en trabajar con distintas agencias, consultoras estratégicas, unidades digitales o estudios gráficos, ni con Fulano o Mengano porque no son parte de la organización o el holding lo prohíbe.

-¿Cómo se prepara para competir de igual a igual frente a otras agencias independientes del mercado peruano?

-Zavalita no es una agencia de publicidad, propiamente. Es una unidad de consultoría y asesoría estratégica y creativa de muy alto nivel para ayudar a las marcas a identificar su propósito y expresarlo de manera extraordinaria a través de contenidos innovadores, experiencias, productos, servicios o incluso publicidad. En ese sentido podemos trabajar con cualquiera, incluso con las agencias de publicidad. 

-En ese sentido, ¿qué oportunidades ofrece el mercado peruano para este tipo de agencias?

-Asistimos a una atomización de las formas de encauzar la relación entre una marca y sus audiencias, que era privilegio de la agencia de publicidad. Hoy vemos que surgen las agencias independientes, pero también laboratorios de innovación, consultoras estratégicas, centrales de medios que dan creatividad, consultoras como Accenture, que compran agencias tradicionales de publicidad, mucho freelancismo también, por supuesto Facebook o Google mismos. Es evidente que si un cliente no encuentra las respuestas a sus problemas de marca las irá a buscar allí donde sepan dárselas con mayor talento, conocimiento o agilidad. Sea como sea, más allá de las etiquetas que le pongas a tu empresa, lo que le importa al cliente son las respuestas.

-¿Qué cualidades deben reunir quienes integren sus equipos de trabajo?

-Tienen que querer ganar el partido, no jugar a no perder. Es una perspectiva totalmente distinta. Es una actitud. La mejor forma de ejercer el liderazgo es saber identificar y elegir quiénes tienen esa actitud, porque ellos son quienes naturalmente van entonces a liderar lo que tengan por delante. Todo lo demás podemos discutir a partir de allí: talento, capacidad, etc. Mi misión es orquestar a los equipos, aportando claridad, profundidad y una vara a las ideas que los equipos generan dentro de ese liderazgo que, espero, ejerzan.

-¿Cuál considera que fue el mayor acierto de su carrera?

-Quienes me conocen saben que soy un inconformista militante, pero sin duda tengo especial cariño por “Perú Nebraska” (el lanzamiento de la Marca Perú), las campañas de Movistar (“Un lunes cualquiera” y “Conectados”), pero también todo lo último de Mibanco (“Muchacho Provinciano”, “Cholo Soy”, “50 años en el poder”) y muchas campañas transmedia innovadoras (“Que vuelva el otorongo” para Backus SABMiller, “Gallinazo avisa” para USAid, etc).

-¿Es más fácil o más difícil hoy mantener la rentabilidad de una agencia de publicidad? ¿Por qué?

-Está claro que el modelo de rentabilidad de hoy, todista, que apostó todo a la diversificación pero que descuidó la inversión en creatividad, basado en horas-hombre, tiene serias dificultades de sostenerse, lo cual explica el éxodo de talento. Y ninguna tecnología o novedad va a resolver los problemas de ninguna marca, si no hay creatividad que sepa qué hacer con ella. David Trott lo explica sin anestesia: "El mundo de las agencias de publicidad ha sido tomado por lo contadores y ellos compran y generan enormes conglomerados de agencias de publicidad. Naturalmente, los conglomerados responden a los accionistas. Naturalmente, los accionistas sólo están interesados en los beneficios. Por lo tanto, esas agencias tienen ahora un trabajo: proporcionar beneficios. La única manera de hacerlo es aumentar el margen. Sólo se puede hacerlo aumentando los ingresos o reduciendo los costos. La opción es nuevos negocios o despidos. No vas a decir a los accionistas los dividendos y el precio de las acciones está bajando, pero estamos manteniendo nuestra integridad creativa ". Sin embargo, es un tema que no se toca en festivales como Cannes aún.

-¿Qué proyectos tienen para 2017?

-Hemos comenzado a todo vapor y ya venimos trabajando para clientes tan relevantes como Mibanco, Cementos Sol de UNACEM (la cementera líder del Perú), el lanzamiento de Latina de Radiodifusión (canal 2 de televisión), Banbif y la Presidencia del Consejo de Ministros, con la Campaña de Recompensas para el Ministerio del Interior. Y viene más.