Esta es una tarea estratégica ya que se pone en manos de la Agencia de Publicidad el principal activo de cualquier anunciante: sus marcas comerciales. La realización de un Concurso de Agencia es una de las tareas más complejas e inciertas de esta actividad ya que existe poca metodología y experiencia para llevarlo a cabo y, sin embargo, define la contratación de un recurso crítico para la competitividad de las empresas. Para reducir las dudas, un equipo de profesionales publicitarios fue convocado por la AAAP a los efectos de crear una guía de pautas útil tanto para agencias como para anunciantes que, a través de hacer más sistemáticos y lógicos los procesos, ayude a obtener mejores resultados. Para ello se ha tomado en cuenta la experiencia de los participantes e información internacional sobre el tema. El trabajo esta compuesto por una serie de recomendaciones o consideraciones generales, un listado de los contenidos o criterios que se deben tener en cuenta al seleccionar una agencia y, finalmente, los procesos y procedimientos, es decir, los pasos concretos a seguir por etapas. Por lo tanto esta decisión no debe ser tratada de manera improvisada o superficial, sino mediante un proceso que permita desarrollar una búsqueda lo más adecuada posible a las necesidades particulares de cada anunciante, de sus productos y de sus marcas. La importancia de esta instancia se refleja en el compromiso que deberá asumir el anunciante de modo tal que se garantice el respeto a la labor profesional y el desarrollo de la competencia dentro de un marco de lealtad, mediante la remuneración adecuada de las agencias concursantes por el tiempo, esfuerzos y costos invertidos a los fines de la presentación en los concursos. Puntos a destacar -No convoque a agencias de distinto rango. Es muy frecuente escuchar a alguien decir: “Voy a llamar a un par de multinacionales, una agencia local, una boutique creativa, etc. para ver cómo es cada una”. No compare peras con bananas, la experiencia anterior y los problemas deberían haber clarificado el estilo y servicio que más le convienen a la empresa. -No invite a concursar a su agencia actual por compromiso. Hágalo si es un nuevo negocio dentro de su empresa o si es un requerimiento especial. De cualquier manera, su agencia no competirá en un concurso de credenciales, por lo tanto solo tiene sentido convocarla si usted está decidido a pedir, por lo menos, una asignación estratégica. A veces se llama a un concurso para estimular a la agencia actual o simplemente para comparar; estos objetivos pueden lograrse sin transitar por un proceso de esta naturaleza, por ejemplo, a través de un buen sistema de evaluación de agencia. -Establezca de antemano con claridad quiénes por parte de la empresa serán responsables de conducir el concurso durante todas sus etapas y quiénes serán los que tomen la decisión. Los funcionarios que conduzcan el proceso deberían integrar el grupo encargado de la selección final. -Luego de una revisión de todas las agencias calificadas desde el punto de vista de tamaño, conflictos y adecuación, se deberán enviar los cuestionarios a no más de 10 agencias donde se les pida una respuesta escrita diseñada para informar sobre las diferentes áreas.