El 25 de septiembre de 2025, WARC, expertos en efectividad de marketing, publicó un estudio que muestra que el gasto publicitario global apunta a un crecimiento del 7.4% este año, alcanzando $1.17 billones, una mejora de 1.2 puntos porcentuales respecto al pronóstico de junio, impulsada por un rendimiento excepcional en el segundo trimestre. Se proyecta un crecimiento del 8.1% en 2026, para un total de $1.27 billones, y un 7.1% en 2027, lo que impulsaría el valor del mercado a $1.36 billones, duplicando su tamaño desde la pandemia.

James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Pronósticos de WARC, y autor del informe, señaló: “El gasto publicitario global está creciendo rápidamente, con las plataformas digitales capturando casi todo el nuevo dinero. A pesar de los vientos económicos en contra, incluyendo interrupciones en el comercio global y menor poder adquisitivo del consumidor, las marcas refuerzan inversiones en Meta, Alphabet y Amazon, mientras que emergentes como TikTok crecen rápidamente, aunque desde bases más pequeñas. El mercado global casi se ha duplicado en valor desde la pandemia, lo que resalta la resiliencia de la publicidad en un clima económico más difícil.”

Las últimas proyecciones globales de WARC se basan en datos de 100 mercados alrededor del mundo y utilizan una red neuronal propietaria que proyecta patrones de inversión publicitaria basados en más de dos millones de puntos de datos.

El gasto publicitario sigue concentrándose en tres grandes medios

- Nueve de cada diez dólares que ingresan al mercado publicitario se destinan a plataformas exclusivamente online. 

- Las redes sociales, el medio publicitario más grande a nivel global, atraen el 40.6% de los nuevos dólares publicitarios. La búsqueda no comercial representa el 22.2%, y los medios minoristas el 21.5%, aproximadamente un quinto cada uno. 

- Alphabet, Amazon y Meta capturan más de la mitad (55.8%) del gasto total fuera de China; su participación total (excluyendo China) superará el 60% para 2030.

El último pronóstico indica que nueve de cada diez dólares incrementales de publicidad de este año se pagan en plataformas solo online, lo que implica que los medios tradicionales, incluso aquellos con presencia online, compiten anualmente por lo que Facebook genera en un mes promedio.

Del total de nuevos dólares publicitarios que ingresan este año, dos de cada cinco se destinan a redes sociales, uno de cada cinco a publicidad en buscadores y otro uno de cada cinco a medios minoristas.

Meta, Alphabet y Amazon, dueños de las plataformas más grandes en estos sectores, captan más de la mitad (55.8%) del gasto publicitario total fuera de China, con una tendencia al alza que llegará al 60% en 2030.

El gasto en publicidad en redes sociales se pronostica que aumente un 14.9% este año, totalizando $306.4 mil millones, equivalente a más de un cuarto (26.2%) del gasto publicitario total en 2025. Se espera que crezca 12.8% en 2026 y 11.9% en 2027, cuando el mercado social valdrá $386.9 mil millones, equivalente al 28.5% del gasto total.

En este segmento, Meta proyecta un crecimiento del 14.8% en 2025, con un total de $184.1 mil millones, que representan el 60.1% del gasto social y el 15.7% del gasto publicitario global. Para 2027 se prevé que Meta tenga una participación del 59.3% en redes sociales debido al crecimiento continuado de TikTok, aunque su porcentaje del gasto total publicitario aumentará hasta 16.9%.

Instagram sigue creciendo más rápido que la plataforma principal Facebook, con un crecimiento promedio del 16.4% contra un 10.4% promedio para Facebook durante el periodo pronosticado.

TikTok supera el crecimiento de ambas plataformas, con un gasto publicitario que promedia 21.6% en el periodo 2025-2027, capturando el 11.7% del gasto en redes sociales en 2027, frente al 10.3% de este año.

El gasto en publicidad en buscadores aumentará un 10% este año, hasta $253.2 mil millones, equivalente al 21.6% del gasto total. Google domina este mercado, con ingresos publicitarios estimados en $217.8 mil millones, lo que representa el 86% del mercado de búsqueda en 2025, mientras enfrenta una audiencia antimonopolio en EE.UU.

El gasto publicitario en plataformas de medios minoristas crecerá a un ritmo promedio del 12.6% en el periodo pronosticado, aunque más lento que en años anteriores. Para este año, se espera un crecimiento del 13.7%, con un total de $175.0 mil millones, que representan un 14.9% del gasto global.

Amazon, con un gasto esperado de $62.0 mil millones en 2025 (un aumento del 18.7%), representa más de un tercio (35.4%) del mercado de medios minoristas y el 5.3% del gasto total publicitario, con una cuota en aumento.

Auge social en el segundo trimestre impulsado por minoristas y marcas tecnológicas antes del “Freedom Day”

- Se registraron aumentos pronunciados en el gasto publicitario de minoristas en Instagram (+18.8%) y TikTok (+56.8%) en el segundo trimestre, previo a la introducción de nuevos aranceles comerciales en EE.UU. denominados ‘Freedom Day’. 

- Los minoristas representan una cuarta parte de todo el gasto en Facebook, aunque su crecimiento en este sector fue más moderado (+3.6%) en el segundo trimestre de 2025. 

- Las marcas de tecnología y electrónica también aumentaron notablemente el gasto en Instagram (+$501 millones) y TikTok (+$484 millones), siendo el segundo sector de productos más grande en ambas plataformas, detrás del comercio minorista.

El comercio electrónico puro, que incluye redes sociales, medios minoristas, display online, clasificados online y búsqueda pagada, creció un 14% en el segundo trimestre de 2025 hasta $205.1 mil millones, equivalente al 71.9% del gasto global publicitario. Esta cifra supera el 9.9% previsto gracias a un ingreso excepcional para redes sociales antes de los nuevos aranceles en EE.UU.

El sector social creció un 20.2% en el segundo trimestre, frente al pronóstico de 12.4%, lo que supone $4.9 mil millones adicionales.

Nuevos estudios conjuntos de WARC y Nielsen destacan que el aumento del gasto en el sector social fue impulsado por minoristas que aumentaron su inversión en Instagram (+18.8%) y TikTok (+56.8%) a un ritmo muy superior al registrado en Facebook (+3.6%) durante ese trimestre, reflejando posiblemente un cambio estratégico más amplio.

El análisis del cambio absoluto del gasto entre Q2 2024 y Q2 2025 muestra que los minoristas aumentaron el gasto en Instagram en $651 millones y en TikTok en $661 millones, cifras superiores a las de cualquier otra categoría. En TikTok, los minoristas representaron una cuarta parte (24.8%) del crecimiento total durante el segundo trimestre.

Por otro lado, el sector de tecnología y electrónica fue el que más aumentó el gasto en Facebook (59.1%, equivalente a $1000 millones) en el mismo periodo. También incrementó notablemente la inversión en Instagram (+$501 millones) y TikTok (+$484 millones), posicionándose como la segunda categoría más grande en ambas plataformas, detrás del comercio minorista.

Este auge del segundo trimestre en las redes sociales es la principal causa de la revisión al alza del pronóstico global de publicidad de este año, la primera desde hace más de 12 meses.

La nueva normalidad: dinámicas de mercado pospandemia

- El mercado global publicitario está en camino a duplicar su valor entre 2020 y 2027. 

- El análisis posterior a la pandemia muestra que las marcas de ropa, viajes y nicotina son las que más han crecido desde el mínimo en 2020. 

- Medios y publicaciones son el único sector que experimenta una caída real en gasto publicitario entre 2020 y 2027. 

- Las revistas (-49.9%), periódicos (-45.8%), TV abierta (-35.2%) y radio abierta (-25.7%) presentan caídas significativas en el periodo. 

- La plataforma minorista de Amazon es la que mejor desempeño muestra, con ingresos reales en publicidad 3.1 veces mayores en 2027 que en 2020. 

- Los ingresos reales por publicidad de Alphabet aumentarán un 66.6%, mientras que los de Meta casi se duplicarán (+99.2%).

Los pronósticos de WARC indican que, sobre la trayectoria actual, el valor nominal del mercado publicitario global se habrá duplicado en los siete años desde la pandemia.

En términos reales (ajustados por inflación), entre las 19 categorías de productos monitoreadas, las marcas de ropa aumentarán su inversión 2.4 veces para 2027. Viajes y transporte también duplicarán su gasto respecto al periodo con estrictas restricciones globales. Nicotina es otra categoría que más que duplicará el gasto, acorde con la expansión global de cigarrillos electrónicos y vapeadores.

Por el contrario, el sector financiero aumentará solo un 8.6% en 2027 respecto a 2020, reflejando un desempeño económico débil y la desaparición de créditos baratos. Medios y publicaciones serán el único sector con descenso real en inversión publicitaria, con una reducción del 14.3% en 2027.

A nivel de medios, cinco canales han reducido su gasto publicitario en términos reales desde la pandemia: revistas (-49.9%), periódicos (-45.8%), TV abierta (-35.2%), clasificados online (-25.4%) y radio abierta (-17.7%).

Aunque la radio registra un descenso, el gasto total en audio aumentará ligeramente (+11.4%) para 2027, impulsado por un crecimiento de 2.5 veces en gasto de audio online, principalmente en podcasts.

A pesar de que la inversión en video bajo demanda creció tres veces, el gasto total en TV en 2027 será un 16.7% menor en términos reales comparado con 2020, año marcado por interrupciones en producción. En cambio, el gasto real publicitario en YouTube crecerá un 85.4% para 2027 respecto a 2020.

En conjunto, los ingresos reales de Alphabet aumentarán un 66.6%, Meta casi duplicará sus ingresos (+99.2%), y Amazon será la plataforma con mejor desempeño, con ingresos reales tres veces superiores en 2027 respecto a 2020, impulsados por la migración masiva de compras online durante los confinamientos.

En conjunto, el triopolio formado por Amazon, Alphabet y Meta lidera un crecimiento real del 89.1% entre la pandemia y el final del periodo pronosticado, casi cinco veces mayor que el crecimiento acumulado de todos los demás propietarios de medios.