-¿Qué llevó a aceptar la propuesta para volver a FCB?

-El cariño que tengo por FCB transciende lo profesional. Un cariño por la agencia, por las personas. FCB fue muy importante para mi crecimiento profesional. Fue el primer lugar que me dio la oportunidad de ser Director Creativo y Director Ejecutivo Creativo.

-¿Cómo evalúa el presente de FCB Brasil?

-Creo que la agencia está en un momento muy bueno. FCB es la tercera red de agencias más premiada del mundo. Ganó cinco GPs en Cannes con trabajos muy relevantes. La red FCB es la que más entiende y la que más aboga en favor de la creatividad eficaz en el mundo. Tomemos el ejemplo del caso Whooper Detour. Nada más era un job que tenía como objetivo aumentar el número de downloads de la app de Burger King, y lo hizo de manera brillante. Creo que este ejemplo me inspiró mucho. La vocación de la agencia para la creatividad eficaz me inspiró mucho e hizo que mi decisión fuera más fácil de tomar.

-¿Cuáles son sus mayores desafíos, teniendo en cuenta que está reemplazando a Joanna Monteiro, una profesional que cambió la reputación creativa de FCB Brasil?

-Creo que no hay que individualizar un logro que es de la agencia. Joanna es brillante, una excelente creativa, pero tenemos que acordarnos que lo que ella hizo fue en conjunto con el equipo. La agencia tiene ese hub creativo. Joanna potenció algo que la agencia ya tenía. Mi responsabilidad ahora es reducir el gap entre el trabajo que hacemos el día a día y el trabajo que hacemos y que pueden llegar a ganar premios. Creo que tenemos que hacer con que el trabajo del día a día y el trabajo “premiable” hablen el mismo idioma. Fuimos buenos ganando premios, ahora llegó el momento de tener la misma coherencia con el trabajo del día a día.

-Usted ocupa el puesto de CEO y CCO. ¿Cuál es la importancia del CEO en una agencia con perfil tan creativo como FCB?

-En las agencias más creativas del mercado argentino, brasileño o mismo del mundo, coincidentemente, hay CEOs creativos. Almap tenía a Marcello Serpa como CEO creativo y creó su reputación así. Otros ejemplos que me vienen a la cabeza son Goodby Silverstein & Partners o VegaOlmosPonce. Creo que cuando uno es CEO y CCO se puede usar el cargo de CEO para inspirar a los clientes con la creatividad eficaz. Porque uno sabe de lo que está hablando y cree en lo que está vendiendo. Esta conjugación me parece que está buena. Ya probé en otras ocasiones y funcionó. Aurelio Lopes (Presidente de FCB Brasil y Chairman Latinoamérica) fue muy cortés aal ofrecerme los dos puestos.

-Usted vuelve a FCB después de ocho años. ¿Qué diferencias hay entre el Ricardo John de 2011 y el de 2018?

-Creo que desarrollé una visión más holística de la comunicación. El John de años atrás era un buen creativo, pero nada más. Me parece que agregué a mi portafolio personal otras técnicas que permitieron ayudar a los clientes a un nivel que antes no podía ayudar. Soy mucho más colectivo de lo que era. Antes, creía que haciendo las cosas solo iba más rápido. Hoy, estoy seguro que con un equipo llego mucho más lejos.

-¿Valorar la importancia del trabajo colectivo es una tendencia de la industria o es una característica particular de su vivencia?

-Si no es una tendencia debería ser. Está mucho más alineado con la lógica de Bill Bernbach (unos de los fundadores de DDB). El creativo encerrado teniendo un insight maravilloso no puede más ser una regla. Puede ser una buena excepción. Hoy, con los insights de canales que puede haber, no podemos más darnos al lujo de hacer las cosas solo.

-¿Cuáles fueron los trabajos más relevantes de su carrera hasta ahora?

-Un trabajo que tengo mucho orgullo, que no es publicitario, es el proyecto 20/20 de inclusión racial (creado en 2017 por J. Walter Thompson, cuya meta es tener para 2020 por lo menos 20% de empleados afrodescendientes en áreas estratégicas). Fue algo muy lindo y la primera vez que se abordó la inclusión racial con seriedad en el mercado. Nos ayudó a tener una entrega mucho mejor, mucho más profunda. Me gustó mucho hacer el trabajo para Avon (que juntamente con Mutato e I-Cherry crearon una campaña contra la violencia domestica), que mezcla el craft de la publicidad con la velocidad del contenido de una manera que nunca se hizo. Todos los trabajos para Coca-Cola. Hicimos que la plataforma de Coca-Cola se transformara en herramienta de reclutamiento de adolescentes. Son trabajos que me orgullecen mucho.

-¿Qué tipo de modelo de trabajo va a ganar espacio en FCB a partir de ahora?

-Estoy acá para cambiar algunas cosas. Mi meta es tener una agencia con la velocidad del contenido y el craft de la publicidad. Tenemos que participar de las conversaciones con la velocidad del contenido sin dejar el craft estratégico y de ejecución que trae la publicidad. Creo en un mix de los dos y eso es lo que pretendo implantar acá. Todo eso sumado a una profundidad de datos es posible tener un modelo de negocio que sea atractivo para todos los clientes.

-En ese sentido mucho se habla sobre la enorme cantidad de datos que existen y de las dificultades para saber usarlos…

-Los datos se volvieron una carrera del oro. Todos los clientes, todos los anunciantes, todas las agencias quieren tener un dominio, o por lo menos un conocimiento mayor sobre el tema, y eso nos ayuda a entregar un producto mejor. Quien sabe utilizar las informaciones y es hábil para unir estrategia y medios puede disecar los datos de manera más creativa para entregar soluciones.  

-¿Cómo pretende utilizarlos?

-Vamos a traer una persona de estrategia que es realmente especialista en este asunto, que viene con una experiencia muy vasta de uso de datos para publicidad y visión de futuro para los clientes. Termina siendo un trabajo de tener intersección y simbiosis muy grande entre medios y estrategia para ser realmente relevante en la construcción de data base para los clientes. Hay tantas variables que necesitamos definir cuáles son nuestros proxis para poder usar las informaciones de una manera interesante para os clientes. No sirve ser solo una agencia que larga los datos sin saber qué hacer con ellos.

-Cuando surgieron, los influencers fueron vistos como actores importantes en las conversaciones entre marcas y consumidores. Ahora, su papel viene siendo cuestionado. ¿Cómo evalúa usted el uso de los influencers en la publicidad?

-Dentro de todos los puntos de contacto que una marca puede y debe tener con los consumidores, los influencers son un punto relevante. Pero no creo que todas las marcas sean dependientes de ellos. Ellos propician una conversación mucho más fluida con la audiencia, pero creo que dentro de una agencia hay que tener la experiencia y discernir cuándo y cómo usarlos. No los descartaría completamente, tampoco los pondría como los salvadores de la comunicación de un cliente.

-¿Le parece que deben ser protagonistas o actores secundarios?

-Depende del cliente. Estamos en un mercado en constante mutación. Susan Credle, Global Chief Creative Officer de FCB, tiene un mantra que define muy bien el momento de comunicación que vivimos: “Never Finish”. El trabajo nunca acaba. Estamos siempre perfeccionando, aprendiendo. Creo que dentro de esta lógica, obviamente, hay que contemplar a los influencers. Es cuando viene la belleza de una agencia creativa. Una agencia creativa no usa, hackea. Hay que entender el mundo de los influencers tan bien a punto de lograr hackearlo para dar un uso que sea sorprendente para ellos. Creo que nuestra obligación como agencia es esta.

-¿El activismo de las marcas es una nueva herramienta de marketing?

-Creo que si la marca realmente ejerce lo que quiere anunciar es válido. Hay que ser una verdad de la marca, y si es así es algo valido. Marcello Serpa tiene una frase que me parece brillante, inspirada en una caricatura, que dice lo siguiente: “Si están todos queriendo salvar el mundo, ¿quién es la persona que lo está destruyendo?” Dentro de ese raciocinio hay que tener en cuenta que el consumidor está cada vez más inteligente, más versátil y huele si hay trampa. La marca que realmente quiere embarcar en una jornada de propósitos debe ser verdadera desde la punta de los pies hasta el último cabello de la cabeza. De lo contrario, corre el riesgo de ser descubierta y tener su reputación liquidada. Lo que se ve hoy dentro de la lógica del propósito es que las marcas realmente lo están tomando en serio y lo están haciendo muy bien. Siempre y cuando haya un propósito. Como creativo, solo haría la sugerencia de recorrer un camino de valores y propósitos, si siento que la marca lo cree y lo usa en su día a día.  

-La generación Z, que empieza a entrar en el mercado de trabajo, ¿influyó en ese valor agregado de los propósitos?

-Tiene que ver con eso, pero también con la saturación de productos. Hoy casi todos los productos son commodities. Todos ellos tienen competencia, y casi todos hacen la misma cosa. A partir del momento en el que uno tiene una entrega tan igual, hay que encontrar un diferencial. Quizás el diferencial esté en los valores. La generación yuppie ya fue, la mía también. A esta generación no le importa tener auto, quiere todo compartido y, de hecho, tiene valores distintos. El hecho de vivir en un mundo con muchos commodities, sumado a una generación cuyos valores son tan distintos de las anteriores, hace que las marcas busquen tener otros valores que no sean los corporativos e institucionales. 

-¿Cuáles son los principales desafíos de la industria publicitaria brasileña hoy?

-El desafío no es encontrar el modelo, sino los modelos. Cada cliente va a exigir un modelo diferente, un perfil diferente de profesional. Para mí, el gran desafío ahora es lo de la relevancia. De cómo se puede perseguir una creatividad eficaz y que eso sea notado. Somos la generación que debe reforzarle a los clientes que la creatividad genera negocios. Quizás, este sea el gran desafío dentro de los modelos diferentes que hay que tener para los distintos clientes.

-¿Ya trazó sus metas a corto, medio y largo plazo en FCB?

-Estoy en el proceso de armarlas, pero puedo hablar sobre las cuestiones más holísticas. Mi meta es que FCB sea una agencia muy feliz y colectiva. Tenemos que ser un colectivo de interesantes e interesados en construir el negocio de los clientes y debemos ser vistos como tal. La verdad es que somos bichos muy interesantes para los clientes. Personas con diferentes disciplinas que ofrecen una riqueza de debates que ninguna consultoría o ningún otro tipo de proveedor puede brindar y tenemos que mostrarlo todos los días en todas las interacciones con ellos.

-Se viene El Ojo de Iberoamérica. ¿Cuál es la importancia del evento para la industria?

-Me encanta El Ojo, es el festival más relevante de Latinoamérica. Creo que el festival logra unir calidad editorial con criterio de festival de primera clase. Las conferencias son muy buenas y, al mismo tiempo, el festival mantuvo su criterio, nunca bajó la guardia en ese sentido. Soy un gran admirador. Siempre que puedo, voy.