-¿Cómo es su historia en Adobe?

-Llevo cuatro años en la compañía. Hace dos llegué a Ciudad de México. Antes, estuve un tiempo en Brasil. Antes de Adobe, trabajé muchos años en una empresa llamada SAS, que tiene que ver con temas de machine learning y todo eso. Soy el Gerente General de Adobe para Latinoamérica Hispánica, que es todo Latam, excepto Brasil.

-Adobe tuvo una fuerte crisis en el 2012, a partir de la cual le llevó a replantearse un poco el negocio. ¿Cómo fue ese proceso y qué aprendieron de esto?

-Adobe era una empresa de software, su negocio dependía 100% de los canales offline y venía con un revenue muy estabilizado, con un crecimiento y un valor de mercado muy tímidos. La base de clientes no crecía. No sé si fue una crisis, pero sí un problema una empresa de tecnología como ésta debía resolver. Nuestro CEO, Shantanu Narayen, tuvo la visión de que necesitábamos escalar y crecer de forma exponencial. Para hacerlo, teníamos que embarcarnos en el tema digital. Fue una de las primeras empresas que realmente tomó el tema de la transformación digital como una prioridad, pensando a largo plazo, que fuera cross dentro de la empresa. Adobe dependía mucho de los canales offline. Para comprar tecnologías de la compañía tenías que ir a una tienda. El cliente tenía que desembolsar un valor alto, porque era una licencia perpetua. Compraba la tecnología, la llevaba a su casa, la instalaba y, obviamente, como era cara, tenía poco incentivo. Entonces, los clientes saltaban varias versiones, lo que impactaba en nuestra propia innovación. El modelo de negocio no escalaba. Por eso, Adobe decidió digitalizar 100% su proceso comercial. Mapeamos todo el journey de los clientes y lo digitalizamos, en adobe.com, y reformulamos el modelo de negocio. Ahora cobramos una suscripción, no una licencia perpetua, y vamos creando productos alrededor, no es solo el Photoshop. Entregamos servicios de colaboración y de almacenamiento. Ponemos al cliente en el centro y ofrecemos las mejores experiencias digitales posibles. Fue bastante profundo. Desde ahí, Adobe empieza a crecer de forma exponencial. Empezó a llegar a público al que no llegaba antes, que paga un valor mucho menor que antes. Esa fue la primera parte de la transformación. El desafío tecnológico era muy grande. En ese momento, Adobe no veía en las compañías tecnológicas tradicionales las herramientas que necesitaba para su transformación. Entonces, salió a buscar pequeñas startups muy innovadoras, que pensábamos que sí resolvían lo que entendíamos como la transformación que queríamos hacer. Pero llegamos a un proceso en el que teníamos varios proveedores pequeños, porque eran varias tecnologías, y Adobe hizo la integración, comprando todas las empresas y armando una nueva línea de negocio, que se llama Adobe Experience Cloud. No existía una empresa enterprise que ofreciera tecnologías de transformación de punta a punta. Adobe Experience Cloud se enfoca en empresas grandes que quieran pasar por ese mismo proceso de que atravesamos nosotros. Desde entonces, las acciones crecieron casi siete veces, el valor de mercado se multiplicó. En 2019, si no me equivoco, la facturación fue de 11.1 billones de dólares, que representaron alrededor de un 25% con respecto al 2018. La empresa ha crecido un montón y está duplicando su valor cada tres o cuatro años.

-¿Cuál fue el objetivo de trasladarse a México?

-Adobe Experience Cloud está dentro de una empresa muy conocida, muy grande, pero es una startup, que se internacionalizó y creció de forma escalable y rápida. Llegó el momento de que creciéramos en Latinoamérica. Inicialmente, el foco fue Brasil y con mi llegada a México, estamos poniendo foco en la Región Hispana, creciendo mucho más rápido incluso que a nivel global, contratando gente y armando operaciones de diferentes países. Mi rol fue el de lanzar esa operación y hacerla crecer, para tener una operación sólida en hispanics. Obviamente, Latinoamérica va más atrás que Estados Unidos, en términos de digitalización que Europa. Ahora estamos haciendo ese catch up. Las empresas se han dado cuenta que ese es el camino. Con la pandemia, los CMOs entendieron las charlas que teníamos antes, cuando sabían lo que había que hacer, pero consideraban que tenían tiempo para hacerlo.

-¿Con qué tipo de clientes se manejan en la Región?

-Inicialmente, nuestro foco está en empresas grandes que están pasando por un proceso de transformación profundo y queremos ser parte de eso. Vamos all in, desde el soporte del diseño, hasta el punto de vista del business, la estructura tecnológica y las etapas de esa transformación...Nuestra estrategia es estar en pocos clientes, pero de forma muy profunda y cross. En general, nuestra relación siempre es con CMOs y CEOs. Los asesoramos en su mismo proceso de transformación desde el punto de vista tecnológico. Aunque sí tenemos tecnología para Small y Medium Businesses, es nuestra segunda prioridad.

-¿Cómo comercializan sus productos?

-Siempre decimos que hacemos una apuesta junto con nuestro cliente. Si crece, crecemos con él. Nuestra forma de comercializar los productos está muy relacionada a cuán sólido es el negocio digital del cliente. En general, la inversión inicial no es tan alta, porque el negocio digital no es tan importante. Pero una vez que ese negocio digital crece, que es nuestro objetivo, vamos creciendo juntos. Son proyectos grandes. Más que la parte de inversión, es la transformacional que es para la empresa, porque toca forma de trabajo, cultura, ajuste del modelo de negocio, orientando para poner al cliente en el centro y que las decisiones que se tomen se basen en él. Con los bancos tenemos esa discusión desde siempre. Hoy están diseñados por áreas: el que vende tarjetas de crédito, el que vende créditos o el que vende crédito hipotecario. Les decimos que el futuro no es así, sino que pone al cliente en el centro. Él es el que te va a decir lo que necesita hoy, en este momento de su vida, aunque tu objetivo sea otro. Ese es un cambio fuerte para los bancos, los retailers, las telcos, los hoteles, las aerolíneas, etc. Más que la inversión financiera, lo más difícil es el cambio de mindset.

-¿Desde dónde comienza el aporte de Adobe y hasta dónde va?

-Somos claramente una empresa de tecnología, no de consultoría. Tenemos muchas alianzas con consultoras grandes, como Deloitte, Accenture o McKinsey, que nos ayudan con el diseño más estratégico y más de negocio. Pero tampoco somos la empresa que está enfocada solo en lo tecnológico, porque sabemos que la transformación digital va más allá de la tecnología. Tratamos de entender cuáles son los objetivos de negocio, en qué etapa están de esa transformación, cómo es el modelo de negocio que tienen, cómo nuestra tecnología encaja en esa realidad y en ese modelo de negocio, con ese impacto que podríamos tener o generar. Eso todo tiene que ver con negocio, más allá de la tecnología. Pero también vamos al mundo tecnológico, porque somos una empresa de tecnología, viendo cuál es la reestructura ideal, cómo debemos empezar, qué canal, qué foco y qué tipo de cliente. En todas esas decisiones, los apoyamos.

-¿Cómo los impactó la pandemia en el negocio Adobe y qué oportunidades y complejidades encontraron?

-Financial Times hizo un ranking de las empresas que más crecieron durante la pandemia y Adobe fue la Nº 17. A pesar de la pandemia, que ha sido muy compleja y difícil para todos, lo que hacemos es apoyar empresas que se transformen digitalmente. Hoy es el único camino a seguir. No sabemos cómo va a terminar la pandemia, obviamente. Pero sí sabemos que el consumidor ya cambió y que la nueva realidad será digital. Si antes ya era muy obvio y claro que el camino era ese, ahora todos lo saben. No me veo en la sucursal de un banco hasta que haya una vacuna. Todo ese nuevo comportamiento del cliente seguramente quede. Mi visión es esa. No es un partido de fútbol ni es que estamos en el entretiempo y volvemos al segundo tiempo. Cambió el partido. Muchos clientes ya tienen esa visión y por eso ha aumentado bastante la demanda en relación a nuestros servicios.

-¿Qué productos ofrece la compañía?

-Tenemos tres nubes. La creativa, Adobe Creative Cloud, es donde están Photoshop e Illustrator, que es muy importante. Sin contenido digital no hay experiencias. La parte creativa es la parte de creación de contenido, de gestión de los mismos. Solo Adobe la tiene, porque somos líderes frente a la competencia. Todas las tools que tenemos nos hacen los Nº1 en el mundo creativo. Después, viene lo que llamamos la Document Cloud, que es la parte de digitalización documentación, que es más lo que es PDF y Acrobat. Tornamos eso en algo más corporativo. Si soy un banco y quiero firmar un contrato de un seguro con un cliente, por qué tengo que imprimirlo y no puedo hacerlo de forma digital. Es la parte de Document Cloud con firma digital. Ahí entra lo más nuevo, que nace de la transformación, que es Adobe Experience Cloud, que es una nube mucho más completa, con temas de datos, para captar el comportamiento online y offline de los clientes y crear esa visión única, para activarla en tiempo real. Si el cliente está en la aplicación mobile, buscó un producto y entra a la página web, queremos que nuestra tecnología reaccione en tiempo real, detectando qué comportamiento tuvo en la app, aunque sea un segundo después, unificando los dispositivos del usuario. En base a todos esos datos del cliente, se desarrolla contenido personalizado, la página web, la aplicación móvil, la comunicación en los diferentes canales, la automatización de todo ese journey y la administración de contenidos. Cada canal digital es una tecnología diferente. Eso es lo que hacemos en Experience Cloud.

-Con base en su experiencia, ¿cuándo es el momento ideal para esta transformación digital y, en particular, para la inteligencia artificial, la automatización de marketing y la administración de datos?

-Hay un dicho en portugués que dice "llover donde ya está mojado". Estamos todos en el momento, porque es la realidad. Somos clientes de los nativos digitales, como Netflix, Spotify, Google o Facebook. Quiero que mi banco me entregue esa misma experiencia. No lo comparo con otro banco, sino con Netflix. Si estoy en la habitación y voy al living tengo continuidad, es cross channel. Los bancos, los retailers y las telcos ya sabían de eso. Los CMOs y CEOs ya sabían. A muchos, lo que les pasó es que empezaron a transformar por departamentos. Por ejemplo, un retail que comenzó a hacer e-commerce. La transformación digital va más allá de tener un e-commerce. Es donde vemos que los proyectos fallan, porque pasan a ser departamentales, no están asociados a una estrategia de negocio, no están asociadas más a una visión de largo plazo y no tenés el compromiso o la prioridad del CEO de la empresa. El momento es ahora, pero las empresas que realmente lo lograrán son las que tienen un CEO con visión tecnológica, que entiende cuál es el camino al que quiere llegar y que lidera la transformación, como pasó en Adobe. Durante nuestra transformación de 2012 y 2013 nuestro revenue cayó, porque los clientes no entendían el modelo de negocio, porque fue un cambio muy profundo. Antes, compraba la tecnología, ahora me la arriendas y si lo pienso a largo plazo me sale mucho más caro. Adobe no sabía cómo comunicar. Fue aprendiendo en el camino. Perdió ventas, per nunca se echó para atrás, porque la visión era a largo plazo y era el CEO quien la estaba empujando. Muchos fallan por eso. Al inicio es un aprendizaje, vas a fallar, las cosas no pasan como tienen que pasar y si tienes una visión a corto plazo y no tienes apoyo del líder, quedará ahí. Será tecnología que no te servirá de nada. El cliente tiene que entender el valor agregado. Hay mucho más que solo la tecnología, están todos los servicios asociados y la innovación. Adobe pasó a ser una empresa que innova de forma más constante, porque ahora tiene un revenue garantizado con las suscripciones. Está siempre innovando y actualizando versiones. La gente no se da cuenta de la innovación que le va llegando. Tiene que entender que se suscribe pero el producto siempre es el mejor posible.

-¿Cuáles son los proyectos para América Latina?

-Estoy basado en México, pero viví muchos años en Chile. He viajado mucho a Argentina porque era responsable de Chile, Argentina y Perú. Conozco muy bien la región y entiendo que todos los países están pasando por procesos de transformación de los principales bancos, telcos, retailers, empresas de viajes y educación. Estamos todos en la misma, invirtiendo para crecer en esos países. Ya estamos con una base de clientes bastante importante. En Argentina tenemos dos o tres clientes grandes. La idea es consolidar y fortalecer la presencia en esos países. En Brasil y México ya está consolidada. Más hacia el sur (Chile, Argentina, Colombia y Perú), estamos en ese proceso. Ahora con la pandemia no se puede viajar. En Chile ya armamos la operación. Íbamos a mandar a una persona, que ya está trabajando para Chile, pero desde su casa en Brasil, ya que no ha podido viajar, porque las fronteras están cerradas. Pero Adobe continúa con sus planes de inversión y crecimiento, porque es una de las empresas que sigue creciendo y ahora es el momento de ser más agresivos también.

-¿Tienen clientes que son agencias de comunicación, de publicidad o marketing?

-Somos socios de varias agencias. Ellos quizás operan para nosotros, pero no le puede cobrar al cliente la cantidad de personas que está operando Adobe, porque eso tiene que ser mínimo, tiene que cobrar los resultados que está entregando y el performance que logra generar. Es otra industria que está pasando por un proceso de transformación muy profundo. Las agencias tenían o tienen un modelo de negocio que ya no es más sostenible y que ya no lo era antes del Covid-19. La tecnología que vende Adobe ayuda a optimizar mucho los procesos que las agencias hacían antes, de una forma bastante no optimizada, por decirlo así. Al inicio, muchas de ellas nos veían como competencia. Ahora ya entendieron que la oportunidad es para colaborar. El objetivo de Adobe es automatizar el área de marketing, para que todo esté usando machine learning, a través de su tecnología Sensei, que hace que necesites la menor cantidad posible de personas para llegar al mejor resultado posible. Es una industria con un challenge interesante. También tenemos tecnología para optimizar la compra de media digital, desde Adobe Advertising Cloud. Como empresa, te entrego tecnología para que nos digas "voy a invertir 1 millón de dólares en publicidad digital". Adobe, con su machine learning, decide dónde invertir esa plata en tiempo real. Va estimando el resultado y optimizando, sin estar amarrado a ningún canal.

-¿Trabajan con portales de noticias?

-Tenemos algunos clientes en esa industria. De hecho, es una industria que empezó muy fuerte con Adobe. Todas están pasando por un proceso complejo. Es una industria que está siendo desafiada.

-¿Cuáles son los retos que ve para el segundo semestre de 2020 y para el 2021?

-Como dijimos, el consumidor ya cambió. Llevará tiempo hasta que llegue la vacuna y todos la tengan. Creo que en el comportamiento del consumidor quedarán muchas cosas, que ahora hace y antes no. Las cuestiones que miran hoy para decidir entre una empresa u otra son diferentes. No tenemos claro aún qué es. Muchas empresas todavía están muy perdidas. He escuchado a gente de empresas decir "quiero esperar para ver qué va a pasar". Es un error. Quiero ver cómo van a estar esas empresas dentro de seis meses. Es un desafío que el C-Level entienda que todo cambió, que no hay vuelta atrás. Van a tener un problema cuando se den cuenta, porque va a ser muy tarde. Quizás no les pase nada, pero sí verán un impacto en sus negocios.