En esta conversación con LatinSpots, Adriana Cury, la única representante del Mercosur en el creative collective del grupo McCann que será jurado de El tercer Ojo confiesa que el 2008 será un año para consolidar el trabajo y conseguir más cuentas para la agencia. -La industria publicitaria brasileña vive un período de cambios. ¿qué está pasando? -Terminamos bajando el nivel de calidad creativa para poder atender los clientes, que buscaron ideas más seguras y menos osadas. Ahora, el mercado está reaccionando, porque la economía está mejorando, es más estable. Hay nuevas clases de consumo, las clases C y D. Especialmente la D está emergiendo en Brasil, por lo que hay más consumo en el mercado y una economía que permite que los clientes se sientan más seguros y quieran osarse más. No es que el brasileño haya dejado de ser creativo, sino que tuvo que defender los intereses del mercado y resolver los problemas del mercado. Ahora, con esta economía más estable, es distinto. -¿Cuál fue la coyuntura que no permitió que la creatividad sea tan osada y sea más conservadora? -La búsqueda de estabilidad financiera y seguridad por parte de los clientes no permitió apostar a soluciones más diferenciadas, y por lo tanto menos confortables. El miedo de perder mercado hace que el cliente sea más conservador. Pero la creatividad está ahí. La creatividad tiene que volver al nivel al que nosotros estamos acostumbrados, y eso tiene que ver con un cambio de mentalidad, con clientes más propensos a probar ideas más osadas. -¿Qué balance haces de estos primeros años en McCann? -El balance es muy positivo, no esperaba que la agencia hiciera un cambio tan rápido. Eso tuvo que ver no sólo con la gestión, sino también con el compromiso y el talento del equipo, que compró mi idea de agencia y está trabajando para llegar a ella. Cuando yo llegué, McCann no estaba bien vista creativamente en nuestro mercado, y hoy es considerada como una de las mejores. Es claro que estoy luchando contra mucho tiempo de una imagen diferente y no puedo en dos años cambiar completamente la imagen que el mercado tiene de una agencia, pero ya se empieza a percibir el cambio. Se percibe la calidad del cuidado gráfico, los clientes están muy satisfechos y a través de una investigación descubrimos que a McCann se la percibe como una agencia que está colocando trabajo más creativo en las calles. Por segundo año somos considerados como la Agencia del Año por el voto popular de la revista About, que incluye sectores de distintas clases sociales y distintas áreas. Esto es importante para los clientes, porque ven la percepción de los consumidores Todos esos logros son positivos para nosotros, porque muestran que nuestro trabajo es bueno y justifica a los clientes el aporte que hicieron a esta nueva gestión. Además, estamos teniendo cases importantes en el mercado, demostrando que nuestra propuesta funciona. -¿Cuáles son los casos más interesantes en los que están trabajando? -Creo que todos los trabajos que estamos haciendo con General Motors son diferenciados. Para lanzar el Vectra GT, que es una edición especial, lanzamos una bebida energizante llamada GT. Esta bebida salió en los diarios y todo el mundo comenzó a hablar sobre cómo General Motors avanzaba en otro segmento del mercado. También lanzamos un teaser anunciando que se venía la nueva campaña del Vectra, y quince días después anunciamos que la campaña había sido rechazada por los consumidores, por lo que Chevrolet iba a trabajar rápidamente para rehacerla. Nadie sabía que esto formaba parte de la estrategia, y hasta profesores de universidad dedicaron párrafos a la importancia de la investigación, dando el ejemplo con GM. En ese fin de semana el Vectra tuvo récord de ventas. Después hicimos piezas mostrando todo lo reprobado por los consumidores, como los locutores o las modelos, todo basado en el concepto del consumidor exigente, que no los ve a la altura de su auto. Meriva también tuvo un lanzamiento maravilloso. Era un auto destinado a las mujeres, y el principal diferencial era el cambio Easytronic, manual o automático. Para este proyecto hicimos una acción conjunta con la marca Maria Bonita Extra, lanzando una colección de ropa que podía utilizarse de dos maneras. Tenemos muchos casos interesantes, los clientes están comprando este tipo de proyectos y se están encontrando beneficios, porque los resultados mejoran mucho. -¿Cómo está el tema de la remuneración de los clientes a las agencias? -Creo que hay que pensar en un modelo más abierto de negociación. Hoy funciona a través de remuneración por el equipo con el que se trabaja o se hace pauta de medios para la agencia. A veces se trabaja de manera mixta, pero los clientes ya te proponen una remuneración distinta, por lo que es una cuestión a discutir. Con la llegada de los nuevos medios, y la exigencia que tenemos los comunicadores de encontrar el punto de contacto con los consumidores, hay que ser creativos con la forma de establecer sociedades financieras con los clientes. La agencia que no se adapta a eso no tiene un gran espacio para crecimiento en el mercado. En especial el mercado brasileño, que depende casi un 90% de la remuneración a través de la pauta de medios. Por eso hay que pensar mucho como generar negocios. -¿Cuáles son los desafíos de McCann Erickson para el 2008? -Consolidar el trabajo que venimos haciendo, que es cada vez más reconocido, tanto en el mercado nacional como en el internacional. Hay que tener en cuenta que Brasil ya es visto como un país de buena creatividad, ya que fue invitado a formar parte del creative collective del grupo McCann. Este comité creativo, que incluye MRM Future Brands, Momentum y McCann Erickson, es liderado por Joyce King Thomas, chairwoman y directora creativa de Nueva York, y está compuesto por 13 representantes, donde la única del Mercosur soy yo. -McCann está cambiando mucho, ¿hacia dónde va? -Realizamos muchas incorporaciones, trayendo a talentos concretos. En creatividad por ejemplo sumamos a Roberto Cipolla, que es alguien consagrado como director de arte, en el puesto de director creativo. También incorporamos a Aloisío Pinto, vicepresidente de planeamiento, que en Brasil es uno de los mejores en su puesto. Con él organizamos un equipo de planeamiento (ya somos diez personas para atender clientes) y la demanda está creciendo, por lo que vamos a ampliar el departamento. Queremos traer personas que sumen a nuestro gran cambio. Para que todo salga bien se necesita gente muy competente, con rapidez, que permitan flexibilizar el trabajo. -¿Cómo está organizado el departamento creativo de la agencia? -Hoy en el departamento creativo estamos trabajando mucho en los proyectos multidisciplinarios. Para discutir el insight de la campaña, nos reunimos gente de creatividad off-line, digital, planificación de medios, estratégicos, gente de marketing directo, de activación de marcas. Ahora también contaremos con MRM como agencia digital, y como ahora estamos todos integrados dentro del mismo espacio, se nos va a facilitar más el trabajo. El pensamiento es uno solo, y eso nos ha llevado a trabajar muy bien, y lo vamos a seguir haciendo. -¿Cómo trabaja McCann Erickson Brasil para sus clientes? -En principio, hace dos años, nos organizamos internamente para ofrecer la mejor manera de trabajar para nuestros clientes. Hoy tenemos departamentos muy fuertes, porque tenemos muchos proyectos internacionales y tenemos que hablar con el mundo entero. Todo eso envuelve un trámite que exige gente muy competente para saber utilizar el talento de la agencia. Y ahora buscamos conseguir más cuentas. -¿La agencia trabaja para el exterior? -Trabajamos para el exterior, no comenzamos a exportar creatividad porque nuestros clientes, en principio, están enfocándose más en nuestro mercado. A veces trabajamos en proyectos internacionales, pero, por las características que tenemos aquí, trabajamos más localmente. De hecho, Brasil es responsable del 50% de la facturación de América Latina de McCann, y cada cliente que tienes aquí es un mundo aparte. Hacer un trabajo regional no es sólo cambiar procesos, es cambiar la mentalidad, saber como preparar un equipo, y no es fácil.