Adrian Holmes es chairman y director creativo ejecutivo mundial de Lowe & Partners y será una de las figuras con las que contará la séptima edición de El Ojo de Iberoamérica 2004, que tendrán lugar del 25 al 27 de octubre en el Hilton Buenos Aires. En el 2003, luego de 27 años de carrera, y tras haber sido nombrado cuatro años antes director creativo mundial de Lowe & Partners, Adrian Holmes fue designado chairman mundial de la red. Hoy, a pesar de ser uno de los líderes de las redes publicitarias más importantes del planeta, continúa ejerciendo su vocación de redactor, una actividad que lleva en el alma y que despliega para varios clientes de Lowe en algunos de los momentos que le quedan libres entre reunión y reunión. Su trayectoria comenzó justamente como redactor en Grey, en 1976, luego de graduarse en Artes Fotográficas y Fílmicas en la Central Politécnica de Londres. En 1982 se unió a Lowe Howard-Spink, a tan sólo tres meses de la fundación de la agencia. Cuatro años después abandonó Lowe para trabajar en Saatchi, CDP y luego como director creativo en Wight Collins Rutherford Scott. En 1989 regresó a Lowe con el cargo de Director creativo asociado de la oficina de Londres, llegando a ser su presidente en 1992 y a partir de allí su carrera no paró hasta llegar a la cima del grupo. Adrian ha ganado numerosos premios en festivales mundiales, incluyendo Cannes, D&AD, The One Show, Camping Press Awards y British Television Awards. Algunas de las cuentas para las que ha trabajado son Heineken, Hamlet, Stella Artois, Albany Life, Army Officer Recruitment, Plymouth Gin y numerosas marcas de Unilever. Además es uno de los pocos redactores británicos que tuvieron un comercial elegido por la publicación estadounidense The Best 100 Press Ads Ever. A continuación se ofrece una extracto de la nota que será publicada en la próxima edición de LatinSpots y que adelanta, de alguna manera, la charla que el publicitario ofrecerá en El Ojo 2004. ¿Actualmente cómo se encuentra Lowe desde el punto de vista creativo?, ¿cuáles son los proyectos que tiene? Nuestra empresa se creó en 1982, fue fundada por Frank Lowe, una persona con mucha inspiración que estableció la cultura de la compañía. Su visión hizo que Lowe se convirtiera en una red mundial con altos estándares creativos, y eso lo respetamos. Nuestra misión como compañía es ser una gran red, pero que valore la creatividad por sobre todo, eso es lo más importante. En esa línea, este año nos fue muy bien en Cannes. Como director creativo mundial, mi ambición no es sólo tener agencias que funcionen bien en Buenos Aires, en Londres o en Nueva York, sino también que las pequeñas oficinas estén en un buen estándar. Quiero que la excelencia de Lowe se difunda en forma pareja. Y eso está pasando, vemos pequeñas agencias que ahora van en busca de nuevas líneas. Una buena red debe ser excelente más allá de cada agencia, no sólo en unos pocos sitios grandes. En la conferencia que brindó en Cannes titulada Thinking inside the box, usted habló acerca de pensar “dentro” de la publicidad, ¿qué significa eso? El título de mi discurso fue “pensar dentro de la caja”. Existe una frase en ingles que dice: “tienes que pensar fuera de la caja”. Significa pensar de una forma no convencional, ir más allá de las barreras, hacer algo que no haya hecho nadie, y ése ha sido el lema de los creativos por largo tiempo, es un cliché del negocio, es una frase norteamericana. Justamente en mi charla hablé sobre lo contrario, dije: ... esperen un minuto, tal vez podemos idear cosas interesantes “dentro de la caja”, y el tema de mi discurso fue: “La realidad es, damas y caballeros, que en la publicidad trabajamos dentro de los límites, nos guste o no, estamos cercados, una pared serían las instrucciones, la otra pared sería la investigación, el otro lado de la caja sería el presupuesto y el cuarto lado sería el tiempo, estas cosas nunca desaparecerán, esa es una caja que no puedes romper, y tenemos que aceptar ese hecho. Lo que seguí comentando en mi discurso fue que eso no era una mala noticia, porque a veces, cuando los creativos tienen grandes restricciones impuestas es cuando obtienen las mejores ideas, cuando piensan que no pueden salir de ese límite, y luego di algunos ejemplos de trabajo en donde sabía que las restricciones y dificultades habían mejorado la idea. Por ello, “pensar dentro de la caja” es algo que necesitamos aceptar y ayuda a que salgan mejores trabajos. ¿Puedes contarme algún ejemplo tuyo? Sí, por ejemplo con la marca Axe, es una marca muy sexy, que muestra chicos y chicas seduciéndose, nuestra oficina en Dubai también tiene la marca Axe, y ellos estaban produciendo un aviso para Arabia Saudita. Allí, no sólo no se puede mostrar sexo, sino que tampoco se pueden mostrar a chicos y chicas juntos, está prohibido. No se pueden mostrar a hombres y mujeres besándose, de ninguna manera, entonces, el problema de la oficina de Dubai era cómo hacer una publicidad para Arabia Saudita, era casi imposible, estábamos acorralados, no había nada que pudiéramos hacer, pero luego nuestro equipo de creativos tuvo una gran idea: usar metáforas visuales para mostrar el efecto de Axe. Uno de los avisos era una foto con un lápiz ubicado en el medio de la hoja y todo alrededor un sacapuntas, es una metáfora en la que el sacapuntas le dice al lápiz “por favor ponme dentro”, había otros con tomas eléctricos y enchufes, tuercas y tornillos. Son metáforas visuales codificadas que muestran el efecto de Axe. El trabajo es realmente interesante, pero sólo lo es porque las autoridades de Arabia Saudita dijeron que no podíamos mostrar chicos y chicas, y así fue que el equipo creativo tuvo que pensar, y lo hicieron de esta ingeniosa e increíble manera, resolviendo la dificultad y terminando en esto. Este es un ejemplo de “pensar dentro de la caja”. ¿Hacia dónde crees que se dirige la publicidad? Obviamente estamos diciendo que las barreras tradicionales de arriba o debajo de la línea están desapareciendo. Las agencias ya no pueden responder al pedido del cliente simplemente con un comercial de 30 segundos o una campaña gráfica, debe haber respuestas más grandes de nuestra parte, que incluya los medios, la promoción de ideas derribando las barreras de distintas formas. Personalmente espero que la publicidad vuelva al diseño que alguna vez tuvo. Soy conservador en ese punto, no debemos apartarnos de las cosas en las que fuimos algunas vez buenos, como ser un buen texto, la clásica dirección de arte o un buen diálogo, todas estas cosas no se han visto mucho en Cannes, algunos de los ganadores las tienen, pero en general, las técnicas tradicionales del diseño han sido abandonadas por muchas agencias, y no se enseñan más, yo quiero ver el retorno de eso. Creo que nuestro futuro será nuestro pasado, en cierta forma, debemos volver a las cosas en las que éramos realmente buenos. Diría que la publicidad tradicional era mejor en los 70 y 80 de lo que es ahora, y debemos repensar para nosotros mismos acerca de por qué era buena, y comenzar a hacer esas cosas nuevamente. Mucho de los escritores tienen miedo de escribir el texto de un anuncio porque no saben cómo; pueden escribir una línea, pero no saben cómo escribir un texto largo. Los directores de arte saben cómo utilizar Apple or Mac pero no saben cómo diagramar, distribuir un anuncio para que luzca realmente bello. Los escritores olvidaron cómo escribir diálogos, el diálogo es muy importante, será nuestro próximo efecto especial para los creativos jóvenes, ellos deben redescubrirlo. Por ello, pienso que la publicidad se dirige hacia redescubrir su antigua excelencia.