-¿Cómo está el mercado de la publicidad móvil en Colombia?

-El mercado de publicidad móvil sigue en crecimiento. Todo se volvió móvil. Las redes sociales, el 90% del ecosistema programático y muy buena parte de lo que sucede en el mundo de la publicidad digital de Colombia está en los móviles. Hemos migrado de formatos de display a formatos de video, y todos los componentes del streaming ayudan a que eso sea así. Adicionalmente, las plataformas de retail media como Rappi o Uber desarrollan todas sus estrategias en Apps. No funciona así en los supermercados, los cuales están muy orientados al browser en desktop. Hoy claramente los usuarios están en el móvil y por ende la publicidad está ahí.

El reto siempre ha sido la dualidad entre desktop y móvil y la incapacidad de poder conectar esas dos plataformas, ya que una es en base a cookies y la otra en device ID, y entre sí no se comunican. De la misma forma, toda la infraestructura que hay detrás para hacer soporte del ecosistema de publicidad móvil está pensado sobre los Device Id y el MAIDs, y por el lado del desktop es sobre cookies. Son infraestructuras diferentes donde la identificación del usuario se hace de forma diferente. Con la muerte de las cookies en el 2024 deberíamos comenzar a ver como se soluciona y poder identificar a los usuarios sin importar donde naveguen. Ese es el siguiente reto. Todo lo que tiene que ver con data, con los retos legales que ya se plantean en otros mercados como Europa, con la ley general de protección de datos GDPR. El reto legal pone una complejidad más a las marcas, a los jugadores, a las tecnologías que deben cumplir con la regulación. Por otro lado, como oportunidad, viene el 5G. Y esta plataforma va a permitir que haya muchas más pantallas habilitadas y en su mayoría por dispositivos móviles, enriqueciendo el sistema y brindando un impulso gigante a lo que es el DOOH.

-¿Cómo observa la evolución de la publicidad online en general y a la publicidad móvil en particular, en Colombia? ¿Qué perfil tiene la audiencia consumidora de publicidad móvil?

-En la publicidad móvil, la evolución ha estado de la mano de la transformación de los negocios de telecomunicación en Colombia y el mundo. Cuando teníamos redes de 2G era muy difícil poder tener una experiencia interesante. Aunque en ese momento era innovador, tener una experiencia en un website era muy complejo. Luego sale el 3G que coincide con el lanzamiento del Iphone en el 2007, por ende, App Store y con ello la publicidad en las apps. Al comienzo era pura publicidad de display, porque el video no era soportado por las características de la red.  La evolución ha estado atada a la velocidad de Internet sobre la red de celulares. Con la llegada del 4G y mejora de esas velocidades, se permitió que el video tenga una mejor recepción sobre los móviles y por ende la publicidad detrás de los contenidos. La tendencia han sido las redes de comunicación de menos velocidad a más velocidad y los contenidos más enfocados en video. Con el 5G la velocidad va a ser muchísimo mejor. Esperamos que los contenidos en video se multipliquen y también el número de pantallas conectadas en tiempo real.

Hay 37 millones de consumidores, ya no hay una segmentación, no se concibe un país en América Latina sin teléfono celular. Una persona mayor de 12 años seguro tiene un dispositivo móvil y está conectado a Internet, por lo que va a consumir cualquier tipo de contenido y, por supuesto, va a estar consumiendo publicidad.

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores por medio de la publicidad móvil?

-La clave es entender a la audiencia y ver cómo llegar a ella. Hoy en día existen técnicas de segmentación muy diferentes a las declaradas, hay variables basadas en las compras por la información que tenemos del Retail Media, de los celulares, de los GPS. Tenemos un montón de datos que nos permiten poder crear una audiencia más perfilada y definir el tipo de formato dependiendo del tipo de producto y el objetivo de la campaña. Por último, es realizar el análisis después de la campaña. Medir los resultados, entender si se está cumpliendo y optimizarla casi en tiempo real para poder acercarse más a los objetivos.

-Usted comentó recientemente que hoy los fabricantes de juegos piensan en los celulares como su canal número uno de distribución y de consumo. En ese sentido, ¿cuáles son las oportunidades para la publicidad móvil y cómo se dialoga con esta audiencia específica?

-Efectivamente hoy en día todos los fabricantes de juegos piensan en eso. El 90% del crecimiento de la industria de los juegos se debe a los móviles. Es el canal natural, porque el planeta tiene casi 6.000 millones de dispositivos móviles conectados a Internet a los que puede llegar un juego. No existe ningún otro medio que tenga una penetración tan alta. Eso lo hace super potente y lo convierte en una herramienta fundamental para la comunicación. Naturalmente, los dueños de los juegos entendieron que era un canal importante para poderse conectar con sus marcas, y aquí hay una gran oportunidad para los anunciantes de poder encontrar unas audiencias novedosas.

El entorno del social, de búsqueda de noticias están saturados y hay un mundo por conocer qué es el gaming que representa ventajas para los anunciantes. En todos los estudios de todos los mercados se señala que el gaming ya no es solo para niños, sino que se ha vuelto masivo. 9 de cada 10 personas tiene un juego instalado. Esto representa una oportunidad para las marcas para llegar a audiencias específicas. Dentro de las ventajas que tiene el gaming está el entorno seguro, porque no es social, como las redes donde los contenidos son de las personas y es difícil de curarlos. En cambio, en el gaming, las marcas saben exactamente de qué se trata el juego, son totalmente brand saving, y los formatos que tiene son mucho más evolucionados que la publicidad tradicional, no hay formatos intrusivos. Esta es una oportunidad súper interesante para que todas las marcas exploren. El gaming no ha parado de crecer y es hoy día la tercera categoría en audiencia, tiene más de 3.500 millones de usuarios al mes en el planeta y en la pandemia ha superado a categorías fuertes como la música.

-Adsmovil fue fundada en 2009, en un momento en que el mercado de publicidad online, y sobre todo la publicidad móvil, daba sus primeros pasos. ¿Qué oportunidades encontró en aquel momento para fundar Adsmovil? ¿Qué balance hace de este tiempo?

-En el 2009 fue cuando comencé a pensar en lo que estaba pasando en EE.UU y pensar en entrar en el negocio de la publicidad móvil. Todos querían una app, poner publicidad en los móviles y en América Latina solo veíamos que los móviles eran los BlackBerry. En Estados Unidos se había lanzado el Iphone hacía dos años y era furor. Algo parecido sucedió con los websites en Latinoamérica a fines de los 90, cuando llegó Internet y todas las marcas querían hacer publicidad allí.

Cuando lancé Adsmovil, fue la primera compañía de publicidad móvil que se hizo en América Latina a comienzo del 2010. La primera campaña la hizo Bavaria en el ecosistema de BlackBerry y salió mal, al clickear el banner se freezaba la pantalla. Pensé que los móviles y las tablets iban a desplazar a los computadores. Aposté mucho a que eso iba a suceder con los celulares, pero nunca imaginé que iban a tener la magnitud que tienen hoy.

Quise ser el pionero en desarrollar un canal de comunicación entre las marcas y los usuarios basados en algo mucho más personal que un computador, que era más una unidad familiar. La targetización era mucho más precisa y lo sigue siendo hoy. Eso fue lo que me llamó a ser el primero en pensar que iba a ser una herramienta de comunicación mucho más masiva. Siempre supe que iba a haber más celulares que computadores por un tema de precios y las capacidades de poder hacer marketing a través de un móvil versus a través de un celular. Los retos en esa época eran que los Smartphone representaban el 1% de los celulares. Entonces me decían regrese cuando esto sea más grande, me veían como un loco. Países como México se desarrollaron más rápido. Mientras en Colombia era el 1%, seguramente en México ya era el 5% o el 6% y me permitió hacer negocios allí. En Argentina también se desarrolló relativamente rápido por una ley, pero la única forma de vender celulares era que los fabricaran allí. Compañías como Samsung empezaron a sustituir los celulares por smartphone, de igual forma sucedió en Brasil y ya en 2013, no América Latina, sino el mundo en general tenía más usuarios entrando a Internet por el celular que por el computador. Ese fue el breakpoint. Hoy el celular es tal vez el instrumento más importante para muchas personas y la publicidad digital va de la mano.

Nosotros siempre pensamos en tener una compañía rentable muy enfocada en ventas. El primer año, a pesar de lo pequeño que era el mercado y lo difícil que era vender, alcanzamos en ventas USD 873 mil dólares, lo que significaba un hito, un punto súper revelador porque entendimos que efectivamente teníamos un negocio grandísimo de cara a lo que el futuro iba a traer.

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