Datos de la agencia Point Roll indica que más del 60% de los avisos fueron visibles el año pasado y que viene aumentando 14% año a año. Según este informe, que relevó 100.000 millones de impresiones, los canales de deportes, de empleo y de noticias tienen la más alta visibilidad, con tasas que superan el 70%. Detrás vienen los sitios de comics, humor y juegos.
Las estrategias de visibilidad develan tanto a las empresas que conocen los beneficios del canal digital como a las consultoras que los asesoran sobre su estrategia de branding. Tal es así que este tema forma parte de las tendencias de la publicidad online.
De hecho, en febrero último los directores de Interactive Advertising Bureau Argentina (IAB), Brasil, Chile, Colombia, Perú y Uruguay –organización internacional que desarrolla estándares y realiza investigaciones para la industria– se reunieron en Lima y fijaron una agenda de trabajo. El tercer punto de la misma es trabajar intensamente en la difusión del concepto de viewability y la iniciativa 3MS (Making Measurement Make Sense). “Se realizará un esfuerzo regional con workshops y foros de discusión para la difusión del concepto viewability e importancia de la iniciativa 3MS, que inició hace un tiempo en Estados Unidos y que busca principalmente que las métricas en medios digitales sean directamente comparables con los medios tradicionales. Se debe migrar de las impresiones “servidas” a impresiones “visibles”, y con ello reconocer y evaluar el valor único de la interactividad que ofrecen los medios digitales a las marcas”, explica un informe del IAB. En ese sentido, un informe de Comscore, afirma que no existe relación entre el CTR y la compra offline, pero sí entre la visualización y la transacción posterior.
Otra encuesta, de la agencia de branding norteamericana Undertone, dice que el 88% de quienes publicitan piensa que el de la visibilidad es un tema relevante y el 62% planea tercerizar el servicio de medición en un experto.
Sin embargo, también esta asesoría tiene sus bemoles. El cofundador de Undertone, Eric Franchi, dice que hay vastas diferencias en las opiniones sobre lo que constituye un aviso visible. Dice que mientras para un experto en medición el 80% de un sitio es visible, para otro puede ser un porcentaje menor. “En última instancia, la visibilidad dependerá de las impresiones que se cuentan. Eso da a los avisadores la confianza de que su aviso se ve y eso va a terminar eliminando las malas impresiones y, francamente, a los malos actores del sistema”.
¿Cuáles son las claves para mejorar la visibilidad de los avisos? En primer lugar, se deben buscar websites que interesen al público target de los productos y servicios de la empresa, tal como Netflix que pauta en TN, un sitio web de un canal de noticias, y Mercado Libre que elige aparecer en Entremujeres.com para promocionar productos específicamente dirigidos a este segmento. En ese sentido, se debe prestar atención a la página del sitio donde aparece. Si bien las home pages tienen más tráfico, las demás pueden acercar a la marca a una audiencia más específica.
Hay más consejos para evitar la “ceguera de avisos”. Entre ellos, rotar las piezas frecuentemente, incluir contenidos de calidad en ellos y ser creativo. Además, la sugerencia de los expertos es intentar ubicarlos los avisos cerca de artículos de interés. Para ello, la tecnología de Big data es una gran aliada ya que permite hacer un análisis de múltiples fuentes de información como, por ejemplo, del comportamiento de los usuarios en diversas plataformas. Con los datos interpretados inteligentemente, los avisadores pueden apostar a la publicidad nativa. Este tipo de avisos son “innatos”, es decir que se refieren al contenido que lo rodea, lo que anima a los usuarios a participar y, finalmente, llegar a la compra.
