A veces, para el éxito del branding más es menos. Dotar a una marca de múltiples atributos puede presentarse como atractivo y abarcativo, sin embargo los expertos de marketing recomiendan anclarla en una característica primordial. El brand focus es un componente crítico en la construcción de una marca: no se puede gustar a todo el mundo.

Si se le pide que nombre una marca de autos vinculada a la seguridad, ¿en quién piensa? Muchos optan por Volvo. ¿Qué café se asocia a una idea super premium? Nespresso, posiblemente. ¿Y qué tiendas del mismo producto se proponen un buen momento de disfrute cool? Algunos pensarán en Starbucks.

Desde hace varios años, principalmente desde la llegada de la teoría Long Tail, que el marketing apunta a segmentarse cada vez más.

Este concepto se aplica también al público al que se quiere llegar –ya que las diversas audiencias responden mejor al mensaje que consideran destinado especialmente a ellas- ya la elección de medios donde se pauta un aviso.

La estrategia de la selección permite optimizar la inversión en pauta publicitaria.

La pauta en medios es una consecuencia de la estrategia de comunicación de la marca. Para elegir el medio adecuado donde pautar es necesario definir:

• el objetivo de la campaña, es decirqué se pretende lograr con la publicidad;

• la audiencia, ya que el género, edad, intereses, poder adquisitivo y geolocalización, entre otras características influyen en la elección del medio;

• el mensaje, en cuanto a su tono y extensión;

• la frecuencia de emisión; y

• el presupuesto destinado al proyecto.

La publicidad segmentada encuentra cada vez más lugar en los medios digitales, que tienen la ventaja de eludir las barreras físicas y no demandaruna gran inversión en infraestructura. Argentina es uno de los países de América Latina donde más crece la pauta publicitaria digital. Según datos del Interactive Advertising Bureau (IAB) Latam, en 2012 el país se ubicó tercero en inversión publicitaria digital con U$S 285,4 millones, detrás de Brasil que registró ingresos por U$S 750 millones y México con U$S 370 millones. Un informe realizado por el capítulo local del IAB y Pricewaterhouse Coopers indica que la inversión publicitaria online durante 2012 fue de $ 1.550 millones, lo que implica un crecimiento del 35,2 % respecto a 2011.

En el ebook Lanzar una marca, el experto en marcas Paul Lee Getman recomienda en referencia a las agencias de branding: “La investigación es cara. Conserve una agencia que más sepa sobre su consumidor y su cultura que usted. Elija una agencia que ya camine en los zapatos de esa cultura. Estas agencias viven en su cultura y pasan sus días pensando como razonar en ella. No es trabajo para ellos; es lo que piensan todos los días y cómo viven su vida”. El mismo razonamiento puede utilizarse a la hora de elegir un medio donde pautar.

En Internet, los medios segmentados no sólo alcanzan a un gran porcentaje del grupo al que se apunta sino que ese público presta más atención a las sugerencias comerciales que provienen de esos sitios. El sentimiento de comunidad es más fuerte, se refuerza el sentido de lealtad al sitio y ese vínculo puede trasladarse a la marca. Al dirigirse a un público específico el mensaje es más fácil de comunicar, genera diferenciación y la publicidad es más localizada. Buenos ejemplos son el de Alto Palermo, que llevó su slogan “Pasión de Mujeres” a un aviso de Entremujeres.com; el de la compañía de software CA Technologies en un sitio de tecnología; y el anuncio de la película Río 2 algunos portales especializados.

En Internet, el público de los medios segmentados presta más atención a las sugerencias comerciales que provienen de esos sitios.

La segmentación de los mensajes a un determinado público no es nueva, muchas empresas vienen haciéndolo. La tecnología permite avanzar cada vez más en ese sentido. Por ejemplo con el uso de las bases de datossobre preferencias de los usuarios que lleva a la hipersegmentación y al microtargeting, una herramienta utilizada tanto por individuos (por ejemplo, en campañas políticas en Estados Unidos) como empresas.

Algunos medios ya cuentan con la tecnología necesaria para mostrar a cada usuario una publicidad diferente cada día siempre de acuerdo a su comportamiento online. Es posible que después de navegar Internet en busca de alojamiento en Londres, estos sitios presenten a ese usuario publicidades relacionadas con el tema.

La segmentación avanza también en las publicidades que las compañías hacen en sus propios locales. Es el caso de Tesco, la tienda minorista del Reino Unido, que generó polémica cuando se supo que planeaba instalar cámaras de reconocimiento facial en sus tiendas para ofrecer publicidad a medida al cliente.