Muchos expertos en branding digital afirman para contar una historia no hay mejor formato que el rich media. ¿De qué se trata? De uno de las formas de la publicidad display que incluye herramientas que facilitan la interactividad e incluyen tecnologías como flash y de video y, así, permite a sus creativos exigirse en materia de originalidad e impacto.
Entre las ventajas de este tipo de publicidad en relación a las de los banners estáticos, se destaca el hecho de que genera mayor compromiso de la audiencia. “Forrester Research predice que el rich media y el video van a atraer a la mayor parte de los presupuestos hacia 2016, tanto en Estados Unidos como en Europa”, asegura Matt Gower, director ejecutivo para Europa de la agencia Martini Media, en un artículo publicado por el Internet Advertising Bureau (IAB) del Reino Unido.
Aún así, en un artículo del sitio Puro Marketing, “la alta eficacia registrada por la publicidad rich media no implica necesariamente que el resto de los formatos tradicionales no puedan cumplir con el objetivo para el que fueron diseñados”. “Sin embargo –continúa-, más allá de la búsqueda de retorno rápido y directo, este tipo de publicidad puede garantizar un mayor nivel de recuerdo gracias a su mayor impacto y complicidad con el usuario.”
Tal es el caso de un aviso de la tienda Lord & Taylor destinado a dar a conocer un nuevo departamento para ropa masculina que fue publicado en la home del sitio de la revista GQ. La publicidad permitía a los usuarios explorar digitalmente la nueva tienda y les facilitaba el acceso al área de e-commerce. La misma fue muy exitosa entre los usuarios y este año ganó el premio al Mejor aviso online de rich media de la Internet Advertising Competition organizada por The Web Marketing Association.
En 2013, el premio al Mejor aviso b2B de rich media online de la competencia fue para la empresa ferroviaria estadounidense Union Pacific que para su 150° aniversario se asoció con la revista Time para crear la publicidad “ Union Pacific viaja en el Tiempo” (un juego de palabras). En el aviso la home de Time empieza a temblar hasta que lo que parecía ser un desperfecto en la pantalla se transforma en un tren que la atraviesa.
“El rich media es más caro que otros formatos de publicidad en display, sin embargo puede lograr que el usuario interactúe más y de esa manera aumentar el engagement y la implicación del usuario. Un rich media bien planteado puede dar lugar a que el CTRo la proporción de clics (ratio de clics sobre impactos publicitarios) aumente de manera considerable”, se explica en Marketing digital para rookies, un blog de la española Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores.
Esa información se condice con el último reporte anual de DG MediaMind´s (plataforma mundial de distribución y gestión de publicidad virtual) sobre avisos digitales que analiza publicidades online en 47 países. El informe asegura que en 2013 las métricas de compromiso aumentaron para los avisos que incluyen elementos interactivos y de video en todo el mundo. Los clicks crecieron 0.10% para banners estándar, 0.14% para rich media y 1.11% para videos.
El mismo informe analizó la visibilidad de los avisos (ad viewability) e indicó que hay una significativa correlación entre la misma y el desempeño de la pieza. El 63% de los avisos de rich media visibles tuvo un alza del 54% en las tasas de click-through en comparación con el total de anuncios. Los formatos de rich media más visibles son los avisos flotantes, los wallpapers y comercial breaks. Según el informe, estos formatos son muy interactivos y persisten en la mente de los usuarios.
Aunque pasaron menos de 20 años desde que en 1996 empezaron a aparecer tímidamente avisos de rich media, la comprensión de la utilidad de estos formatos evolucionó radicalmente. Cada vez más, los expertos en branding entienden que mensaje, contenido, formato, diseño y plataforma de exposición deben apuntar hacia el mismo objetivo: el de la llegada y permanencia en la mente del usuario.
