-¿Cómo está Brasil hoy y cómo este contexto impacta a la industria publicitaria?

-Uno de los comerciales más icónicos de la publicidad brasileña, creado por Washington Olivetto Nizan Guanaes para Folha de São Paulo, presentaba datos económicos increíbles sobre Alemania y atribuía estos avances al hombre en el poder en ese momento. Sin embargo, ese hombre era Adolf Hitler, y el anuncio, tras revelar su identidad, concluía diciendo que se pueden contar muchas mentiras diciendo solo la verdad, seguido del eslogan: Folha de São Paulo, el periódico que más se compra y nunca se vende.

Cuando me detengo a pensar en la economía brasileña y su relación con nuestro mercado, esta película me viene a la mente porque, si nos fijamos solo en algunos datos, como el crecimiento del PIB en los últimos años, el desempleo en su nivel más bajo de la historia y la creciente confianza del consumidor desde marzo, podríamos concluir que el momento es muy bueno para la publicidad brasileña.

Sin embargo, en mi opinión, los desafíos de este mercado nunca han sido tan grandes, y el rumbo que debemos tomar es muy incierto. Anunciantes, agencias, productoras, medios de comunicación y toda la industria saben que se está produciendo un cambio enorme, pero no saben con certeza en qué consiste, adónde nos llevará ni qué debemos llevar con nosotros en este camino. Hablo con amigos, dueños de agencias, clientes de toda la vida, socios de décadas, y la sensación y las preguntas son las mismas: ¿qué será de nosotros? ¿Cómo nos preparamos para la realidad de la inteligencia artificial? ¿Y para los robots humanoides de 20.000 dólares? ¿Cómo sobrevivirá la publicidad al control de las grandes tecnológicas que dominan los medios digitales? ¿Cómo mantendremos la relevancia de lo que hacemos y ofrecemos? ¿Qué necesitamos cambiar? Para las marcas, el dilema es el mismo. El consumidor ha cambiado drásticamente en los últimos 10 años. Está más informado, es más exigente y más consciente de la influencia de la publicidad en su vida. Es casi imposible complacer a todos. Es muy improbable lanzar una campaña y recibir solo elogios. La verdad es que la impermanencia es nuestra mayor constante.

Y ante todo esto, la respuesta que veo es solo una y se aplica a todos, desde anunciantes hasta agencias, desde influencers hasta portavoces, desde creativos tradicionales hasta jóvenes creadores: la humanidad.

Los datos son esenciales, el contenido con entretenimiento nativo, la orquestación omnicanal; todo esto tiene y tendrá cada vez más sentido y marcará la diferencia en nuestras estrategias. Pero la mejor respuesta para nuestro mercado reside en nuestra humanidad, en lo que nos hace humanos.

En la emoción, en la risa, en la delicadeza, en la empatía. Nuestra publicidad, tan creativa y vibrante, necesita volver a la época dorada y darse cuenta de que la esencia de todo permanece viva. La inteligencia artificial está aquí para facilitar y revolucionar. Los datos nos guían y nos muestran el camino. La tecnología hace posible lo imposible. Pero detrás de todo esto sigue estando la pureza de la creación, de la intuición, de la verdad que emociona y acelera el corazón. Porque, al final, lo que buscamos, anunciantes o consumidores, es crear conexiones. Y los seres humanos conectamos.

Por eso, durante los últimos cuatro años, el lema de Newton ha sido “el futuro es humano”. Porque no existe inteligencia artificial ni tecnología en el mundo capaz de reemplazar la pasión de un anunciante apasionado por su trabajo.

Así pues, cuando pienso en nuestro mayor desafío como industria, lo primero que me viene a la mente es la necesidad de preservar nuestra humanidad. Sin ella, no hay anunciantes satisfechos, ni consumidores afectados, ni clientes que ganen dinero. Al resto, tarde o temprano, lo aprendemos o nos adaptamos.

-¿Qué buscan los anunciantes en Brasil y qué buscan los consumidores en las marcas?

-Lo que más escucho en las reuniones de prospección son los anunciantes quejándose de que su agencia ya no los sorprende. Al oír esto, rápidamente establezco un paralelismo con una relación amorosa, donde es necesario mantener viva la llama. En la relación agencia-cliente, sucede lo mismo: necesitamos reinventarnos cada día para recordarles a nuestros clientes por qué, años atrás, nos eligieron como su agencia.

Por supuesto, no ignoro lo que implica trabajar diariamente con un anunciante: crecimiento eficiente, una combinación optimizada de medios y canales, la activación y el uso de datos conforme a la LGPD (Ley General de Protección de Datos de Brasil), el uso de creadores/influencers, la producción de contenido propio, la reducción del CAC (Costo de Adquisición de Clientes), el aumento del LTV (Valor del Ciclo de Vida del Cliente) y el ROI (Retorno de la Inversión), y toda la compleja jerga de nuestro mercado. Esto es obligatorio y se espera.

Pero en esencia, la relación agencia-anunciante (y cualquier otra que se pueda imaginar en esta industria que nos une) sigue siendo una relación humana, y nuestro trabajo, entrega y soluciones deben lograr que la otra parte se enamore de nosotros día tras día.

Cuando hablamos del consumidor, la receptividad a la publicidad aumenta a medida que el contexto es apropiado y el nivel de transparencia y autenticidad de la marca es alto. Entiendo que cada vez hay menos espacio para las marcas que no quieren dialogar, que no son auténticas y, sobre todo, que ignoran la inclusión y la diversidad en su discurso y acciones. Parece que lo hago a propósito, pero volvemos a la humanidad y la autenticidad de las relaciones. El consumidor quiere ser escuchado, bienvenido e incluido, incluso por marcas que antes parecían inalcanzables o distantes. Las redes sociales nos han acercado, y en la cercanía, la verdad se revela, y eso es lo que importa.

-¿Cómo trabajan estos conceptos en Newton?

-En Newton, esta construcción comienza en casa, en la forma en que vemos y cuidamos a nuestro equipo. La conversación siempre es franca y transparente. Los resultados de la agencia son públicos y compartimos el 50% de las ganancias con todo el equipo. Este compromiso se refleja en la estructura horizontal, los beneficios, la escucha activa e incluso en un simple saludo. Este compromiso, percibido por todos en la agencia, se transmite inmediatamente a nuestros clientes. El cariño que sentimos por cada profesional de la agencia se traduce en el proyecto, el cliente y el trabajo diario. Un equipo feliz crea proyectos increíbles, está comprometido con el cliente y el consumidor, y siempre dice la verdad. El resultado es la construcción de relaciones duraderas y de confianza con nuestros clientes, una rotación de personal muy baja y resultados sorprendentes gracias a la excepcional dedicación con la que se realiza el trabajo. Y la publicidad, hecha con técnica, dedicación y pasión, nunca falla.

-¿Qué tendencias crees que están dando forma al futuro de la publicidad?

-El futuro es humano. Para mí, esa es la dirección que no podemos apartar la vista. Y no, ¡claro que no niego los avances que hemos logrado en diversas áreas de nuestro sector! Es evidente que la CTV (televisión digital o conectada) está creciendo enormemente y lo hará aún más a medida que los datos y las métricas se vuelvan más granulares y precisos. Los medios minoristas también son una tendencia en toda Latinoamérica, al igual que la carrera por integrar herramientas de IA en la optimización de campañas y la personalización de contenido a gran escala, cuyo uso exige cada vez más una mayor regulación. No puedo dejar de mencionar el ya consolidado, pero aún intenso, crecimiento del consumo de video, impulsado especialmente por la Economía del Creador y la búsqueda de entretenimiento y gratificación instantánea que afecta a prácticamente todo el mundo. Esto nos lleva de nuevo a la necesidad de relaciones y conexiones humanas, y por mucho que el mundo evolucione, la tecnología se vuelva más sofisticada y todo cambie, la tendencia del futuro de la publicidad seguirá centrándose en el factor humano.

-¿Cómo se abordan actualmente las cuestiones de inclusión y diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-Según el Índice de Inclusión de Marca, el 86% de los brasileños pertenecientes a grupos subrepresentados de la comunidad LGBTQ+, mujeres, personas negras y mestizas, y personas con discapacidad, creen que las empresas a las que compran deberían promover la diversidad y la inclusión. El 88% de los encuestados afirma que la diversidad y la inclusión son importantes para ellos, aunque el 54% ha sufrido algún tipo de discriminación en el último año.

Esta investigación, publicada por Kantar, demuestra la urgencia y relevancia de promover la diversidad y la inclusión. En la práctica, las marcas que reflejan la vida real de los brasileños generan mayor afinidad y efectividad. Internamente, e incluso debido a la presión popular, se observa que la industria ha evolucionado, pero aún necesita ampliar la representación en los equipos creativos y, sobre todo, en puestos de liderazgo y casting; es innegable que la diversidad de género, cultural y generacional es una fuente directa de ideas. En Newton, la aceptación y la inclusión de la diversidad en todas sus formas es nuestro valor principal, un principio fundamental que no solo impulsan los socios, sino que se construye entre todos los empleados, sin la intervención de ningún socio ni fundador. Más del 60 % de nuestro equipo directivo está formado por mujeres. Nos esforzamos por plasmar la diversidad en los briefings con directrices claras de representación y un lenguaje inclusivo, desde la planificación hasta la producción. Sin embargo, sinceramente, creo que aún estamos lejos de lo que considero razonable y mínimo para una agencia como la nuestra, y ampliar esta representación en Newton y con nuestros clientes forma parte de nuestras directrices para 2026.

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