(21/06/02). Por estos días, la Argentina vive una terrible crisis económica, política y social que devasta al país y sume a su gente en la pobreza en forma vertiginosa y sin escalas. De ser el país modelo de cómo debían aplicarse las políticas del Fondo Monetario Internacional (FMI) -concretadas por la dirigencia política y empresarial argentina sin detenerse a reflexionar si eran adecuadas para la economía local- la Argentina pasó a ser el peor alumno de la clase, a quien hay que reprobar y castigar duramente con el aislamiento internacional. Hoy el país está paralizado, sin política económica, sin dinero, con un aumento escandaloso de la pobreza, la marginación social, el quiebre de empresas, la fuga de divisas y una falta de legitimidad de toda la dirigencia política, empresarial, sindical y religiosa, que fue cómplice todos estos años de la aplicación de las políticas que llevaron a esta crisis. La publicidad argentina se ve seriamente afectada por el contexto que la rodea. La gente no consume, las empresas no venden y, por lo tanto, no hacen publicidad. En el 2001 la inversión publicitaria cayó un 40% y en lo que va del 2002 bajó al 70%. Por su parte, los medios de comunicación han reducido su pauta de anuncios al mínimo histórico. En consecuencia, las agencias de publicidad debieron reducir sus estructuras, sueldos y prestaciones. Sin embargo y ahogada por una situación que no mejora, la publicidad argentina da pelea y sigue luchando por ser una de las mejores del mundo, un puesto que ha ganado en el último tiempo. Simplemente basta con recordar los premios conquistados el año pasado cuando el país se llevó 3 leones de oro y 4 leones de bronce y tuvo 33 shortlist en el festival de Cannes. Los oros y los tres leones de bronce correspondieron a la categoría de Film, en su mayoría comerciales que requirieron un presupuesto mucho menor que el de las otras piezas con las que competían. O la performance en la última edición del Fiap (Festival Iberoamericano de Publicidad), donde se consagró como el país más premiado y demostró que a pesar de cualquier crisis tiene un excelente nivel; la actuación en el Clio Awards de este año, festival en el que se ubicó en el tercer puesto entre los más destacados tras conquistar, entre otros, dos oros en Televisión; o en The One Show, muestra en la que fue reconocida con tres distinciones (oro, plata y bronce) para la agencia Agulla & Baccetti. A diferencia de lo que sucede en otros países, el reconocimiento internacional que la publicidad argentina ha logrado tiene su explicación en que ha sabido conectarse con su gente, con el sentimiento popular y lo más importante: ha creado códigos comunes con la sociedad. Actualmente, intenta sobrevivir gracias a la permanente búsqueda de caminos creativos para salir de la crisis y superar el pésimo momento que atraviesa el país. Por eso trabaja junto con sus clientes en acciones creativas, de muy bajo presupuesto, para asegurar presencia a sus marcas. Otra de las soluciones que la Argentina ha encontrado es la posibilidad de exportar creatividad, opción que maneja desde hace algunos años. Las agencias más creativas ya lo hacían, pero con la profundización de la recesión económica muchas otras decidieron transitar ese camino. “La devaluación permite que sea posible contratar creatividad argentina. Hay que hacer funcionar el stock creativo no sólo para los clientes locales sino también para todos los que tengan un nivel regional como Ford, Shell, Aerolíneas Argentinas o Lever”, señala Ricardo Fitz Simon, CEO de J.Walter Thompson Argentina en una entrevista con LatinSpots. Las agencias asociadas a redes internacionales han transformado a sus socias en sus principales clientes, han utilizado el prestigio y reconocimiento creativo internacional alcanzado para lograr ser convocadas y apoyar a las distintas agencias de su red en varios países o directamente para colaborar en campañas a nivel mundial. Aquí pueden mencionarse casos como el de Agulla & Baccetti, que trabaja con la red Lowe para varios países latinoamericanos; McCann-Erickson Argentina, cuyo comercial Para Todos, realizado para Coca Cola actualmente es emitido en más de 30 países en todo el planeta; Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, que trabaja internacionalmente para Procter & Gamble y United Airlines, y apoya a Nazca en el mercado hispano de los Estados Unidos; BBDO Argentina, que fue responsable por varias de las ideas de la última campaña internacional de Seven Up. También el caso de CraveroLanis Euro RSCG con Peugeot, el de Vega Olmos Ponce con trabajos para Unilever de Londres (especialmente para Axe) o la renovada J.Walter Thompson Argentina, que lleva ideas a todas las oficinas latinoamericanas de la red y a Thompson mundial. A ellos se suma Grey Argentina con campañas para BMW y Procter & Gamble. Y tampoco debe olvidarse el trabajo de pequeños estudios que hacen lo suyo en esto de exportar creatividad. Es el caso de Esteban Martucci Creative Outsourcing, que ofrece creatividad para países como Venezuela en la modalidad de outsourcing, o el de La Comunidad para MTV Latinoamérica o Corniccelli para Sony y Axe de Chile. Al respecto, Pablo Del Campo, presidente y director general creativo de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, asegura: “lo mejor que nos puede pasar es destacarnos con el proceso creativo. Nosotros sabemos que tenemos un valor y eso nos va a servir”. Cada vez más con un perfil internacional, Agulla & Baccetti no abandona la idea de establecer una red en Latinoamérica. Esto decía acerca de la posibilidad de hacer realidad ese proyecto en forma conjunta con Lowe, Carlos Baccetti, vicepresidente y director general creativo de Agulla & Baccetti: “para crear una red Lowe latinoamericana puedo asegurar que si hay alguien que la puede armar, ese alguien somos nosotros. Es por conocimiento. Armar una red que sólo capture los clientes propios de Lowe para dar un servicio para el mercado de habla hispana es básico y eso ya es un negocio gigante”. Pero la Argentina también ofrece la oportunidad de exportar en materia de producción de comerciales con la presencia de talentosos directores, reconocidos internacionalmente, y con costos de producción bastante económicos, que se han abaratado aún más luego de la devaluación económica. El país cuenta con excelentes locaciones a lo largo de todo su territorio en que es posible encontrar variedad de climas y paisajes. Puede filmarse París o Nueva York u Oriente, la nieve o la playa. En el último tiempo, la cantidad de directores argentinos que trabajan para mercados extranjeros se incrementó notoriamente. Por otro lado, hoy, muchas agencias europeas, norteamericanas y de otros países latinoamericanos llegan al país para realizar sus comerciales, como por ejemplo, Cathedral The Creative Center, de España; Betancourt Barba Beker Euro RSCG, de México; Zubi Advertising o Del Rivero Messianu, del mercado hispano de los Estados Unidos; o anunciantes de la talla de American Airlines o Budweiser, recientemente. Definitivamente, la publicidad argentina tiene mucho para ofrecer, sobretodo por la capacidad de generar soluciones creativas para su gente y para el mundo, más allá del contexto en el que se encuentre inmersa. Y en general, Latinoamérica se ha consolidado y ha adquirido respeto internacional con su publicidad, desde el momento en que empezó a mirar a sus calles, reflejar en los avisos a su gente y pensar la comunicación desde su propia realidad. Esta misma actitud debería considerar la sociedad latinoamericana para con sus propios intereses como comunidad, desde el punto de vista político, económico y social. Ante los distintos conflictos que viven las sociedades latinoamericanas, especialmente en países como la Argentina o Venezuela, la posibilidad de salir adelante no está afuera sino como en muchas otras actividades y una de ellas es la publicidad, el hecho de mirar lo propio será uno de los caminos claves para mejorar. Por el momento, un logro y también una asignatura pendiente.