Ya comenzó una nueva edición de AHAA y LatinSpots está presente con su edición Especial dedicada al Mercado Hispano de los Estados Unidos. Después de la apertura de la conferencia, Eduardo Chavarín, cofundador y mente creativa detrás de la línea de moda NaCo, habló de su proceso creativo en el mundo de la moda y de la música, sus pasiones. El designer, nacido en Tijuana, México, traduce su experiencia bicultural, adquirida "cruzando la frontera cinco días de la semana", en sus remeras y disenõs de albums para músicos como Juanes y Kinky. En "Avoiding Death: Planning and Creating for Alternative Media," (Evitando la Muerte: Creando para Medios Alternativos), JonasHallberg, socio y director creativo y Liron Reznik, co-director y estratega de marcas de Kirschenbaum Bond + Partners, que lideran Skinny, una nueva división de la agencia dedicada a medios alternativos, presentaron muestras de su trabajo. En um ambiente de tanta saturación, en que recordó Reznik, "publicistas tienen peor reputación que vendedores de autos," su meta es generar comunicación que ellos mismos pagarían para tener [en nombre de sus marcas]. Eso fue lo que buscaron en nombre de Absolut Vodka y Tequila Don Julio de Diageo plc. "Hoy en día", dijo Reznik, "la mayoría de los fabricantes de bebidas alcohólicas utilizan un modelo de comunicación ultrapasado". El desafío de trabajar con una marca como Absolut era crear algo nuevo que se elevara al alto nivel de publicidad que la marca sostuvo por décadas. Diante de la leyendaria campaña de print en que íconos del mundo del arte, como Andy Warhol, Tom Ford, Jean Paul Gaultier y Gianni Versace, entre otros, participaron, la marca se propuso encontrar nuevas maneras de conectarse con la nueva vanguardia creativa. La campaña – Absolutetracks – basada en planeaciónestratégica de largo plazo, se generó alrededor de la música. El lanzamiento se enfocó en un grupo de artistas up and coming y enseguida se alargó para abarcar su comunidad, formadores de opinión, líderes, y adopters. Tres músicos crearon interpretaciones musicales para la botella de Absolut. "La marca estaba en la música," señaló Hallberg, ya que señales de la marca se mantuvieron sutiles en las piezas. Las canciones creadas por tres músicos: Wally López, Vadim ySiennkiewicz Kruse terminaron como las más tocadas en el raking de la radio BBC, generando una exitosa campaña de relaciones públicas. Para comunicar el esfuerzo a la prensa, periodistas fueron invitados a Estocolmo para una fiesta de Absolut en que los djs tocaban. Para agrandar la acción en los Estados Unidos, la marca se asoció al músico Lenny Kravitz que también reinterpretó la botella en forma de canción.En 11 videos, djs hicieron remixes de la canción de Kravitz –"Breathe." "El esfuerzo resultó en más de 500,000,000 acessos a aabsolutkravitz.com", explicó Hallberg. Para Tequila Don Julio, el equipo se acercó al problema de que la concepción de productos de lujo de México no existían para el consumidor americano. "En Estados Unidos, el consumidor asociaba Tequila mexicana con shots baratos y spring breaks", dijo Reznik. Para darle la vuelta a la situación, crearon el sitio nuevoedge.com, con informaciones de eventos, nuevos artistas, videos, música. "La idea es que la gente interaccione con la marca diariamente para tener una muestra del México que no conocen," dijo Hallberg. En el proyecto Kirshenbaum trabajó con Winglatino, el brazo latino de GueyAdvertising en el mercado Hispano. Gustavo de Mello, vp de planning de Lápiz, y co-chair de la conferencia, les preguntó porqué el cliente eligió Kirshenbaum y nowinglatino para liderar el proyecto. "Hicimos nuestras tarea (homework) y trabajamos en asociación con wing," dijo Reznik. ¿Es para morir? los co-chairs de la conferencia, de Mello y AldoQuevedo presidente y director gereral creativo de Dieste Harmel & Partners, Dallas, lideraron una discusión sobre la relación entre creativos y planners. En la charla participaron Mauricio Galván, Managing partner y director creativo ejecutivo de The Vidal Parnership, New York, y Elisa Cantero, account planner senior, también de Vidal. Por su parte de Young & Rubicam/Mexico, llegaron Lourdes Lamasnay, presidenta ycreativa en jefe y Sergio Diaz, brand planner y de Leo Burnett USA, Denise Fedewa, vice presidenta ejecutiva y directora de planning y Mylene Pollack, directora creativa. Hablando en inglés y español, los panelistas discutierón como sacarmás y mejores resultados de la parcería entre planner y creativos. "Un problema fundamental", señaló Galván, "es que el brief llega al equipo con compras de medios ya determinadas, lo que no les permite hacer elplan de medios, de estrategia y creatividad salir de un punto departida común a las tres disciplinas. Una disciplina relativamente nueva en la publicidad en general, y aún más en el mercado hispano, la función del planner suele ser definida de maneras diferentes de acurdo con mercado e incluso agencias". En ese sentido, de Mello les preguntó a los panelistas si planners le invade el terrritorio de la creatividad y cómo ocurre. "El planner trae la agencia un nivel de comunicación más inteligente", dijo Galván. Según la discusión, el briefing genera frustración para creativos y planers. Planners se quejaron que dedican mucho trabajo para hacer del brief algo que sea más que un relato y creativos no les dedican atención suficiente. "No creo que el briefing reciba el respeto que merece", dijo Cantero de Vidal. Por otro lado, Galván agregó, (no en respuesta directa a Cantero): "Si el briefing es sufientemente interesante, lo leo. La situación no suele ser muy distinta en el mercado general". Para Mylene Pollack, de Leo Burnet: "Es común ver planners sacar un briefing muy rápidamente, sin dar tiempo suficiente para explicarlo bien al equipo creativo. "Por otro lado tienen bastante tiempo para criticar el trabajo [creativo]." Denise Fedewa, la planner de Leo Burnett, explicó que le frustra cuando "a creativos sólo les preocupa ganar un premio en Cannes."