Cuando Ahunchain y Corado se conocieron hace 5 años en Guatemala, se encontraban en la misma línea de pensamiento y trabajo. Ambos consideraban que Guatemala y la región estaban siendo subestimadas por la matriz cultural iberoamericana. Advertían que costaba identificar y promover el valor de Centroamérica que siempre tuvo. Y dado que cuentan con trabajo y talento que hoy son referencia en el mundo, pero que no tienen la debida difusión que se merece, es que quisieron hacer visible, en el marco del festival, todo lo bueno que pasa por la región.
Para empezar, Ahunchain mencionó que en Guatemala nació Luis Von Ahn, "uno de los creativos activistas más influyentes del mundo, que con tan sólo 21 años creó Captcha. Y lo hizo de manera que cada vez que llenamos las letritas en la web, también estamos digitalizando libros para que cada vez más personas puedan tener acceso a ellos. Luego creó Duolingo para volver el aprendizaje de un segundo idioma, un juego accesible para cualquier persona que tuviera un smartphone", señaló. Asimismo, destacó a Jairo Bustamante, "otro guatemalteco que en pocos años creó tres grandes películas desarrollando talento en no profesionales y siendo parte de una terna histórica con la mejor película extranjera en los globos de Oro", mencionó el profesional.
Ahunchain continuó enumerando los talentos guatemaltecos: "En Guatemala nació también una empresa como Ápex que hoy participa en el mundo entero adquiriendo y maximizando el potencial de otras empresas, desarrollando sus proyectos globales con el propósito real de mejorar hábitos de consumo, desarrollar las comunidades donde participan y buscar sostenibilidad ambiental con los recursos naturales que utilizan. Es una compañía que debiera ser ejemplo global por su visión inteligente de generar crecimiento y sostenibilidad de negocio a través de un impacto positivo en las personas y en el planeta", enfatizó.
Otra empresa familiar de Guatemala que mencionó como CMI, que se ha profesionalizado, ha crecido y ha impactado con proyectos que van desde generar propuestas que dignifican el consumo popular hasta el foco en la generación y distribución de energía limpia para impulsar un cambio importante y urgente. Y Brothers, como otro ejemplo, la escuela de creativos que ha encontrado en Centroamérica y en República Dominicana, la región de mayor crecimiento en los últimos años y donde más casas de la escuela va a haber desde el próximo año.
Trabajando con las marcas, cuenta Corado, que les tocó ser parte de un cambio cultural fuerte en el país y en la región. "Se trató de un cambio actitudinal, de una revalorización en gran parte promovida por las marcas, de la cultura popular y del talento local", explicó Corado, quien comenzaba a trabajar para las marcas de energizantes de Pepsico para la región y buscaba poder derribar preconceptos. En aquel momento, juntos con Ahunchain se dispusieron a crear confianza, uno de los activos más importantes en el trabajo, y a ser consistentes con los mensajes. Para los dos, la honestidad, la confianza y la consistencia son fundamentales a la hora de realizar un trabajo que impacte de verdad en la sociedad, que genere resultados y conecte en forma trascendente y profunda con las personas.
Adrenaline Rush, la marca de energizantes premium de PepsiCo presentó una edición de latas diseñadas a partir del beat de distintos ritmos musicales. La compañía trabajó junto al estudio RocknRolla para el desarrollo de la innovación tecnológica y la campaña de lanzamiento. "Premium energy adrenaline rush es una marca que activa a los jóvenes desde un lugar más de propuesta que de patrocinio y la convirtieron en una marca que los inspira a aprovechar una etapa de la vida que está hecha para moverse y salir a vivir", señaló Corado.
Corado piensa que, verdaderamente, la categoría de energizantes subestimó a un segmento que está demostrando que no sólo necesita su funcionalidad, sino también esa conexión emocional sincera con una marca que los entienda, los valore y estime honestamente. "Son los trabajadores de todos los días, los que salvaron en los peores momentos de la pandemia, arriesgándose por el resto para que todos tengamos los productos básicos", comentó. Con la bebida energizante amp365 lo hicieron, volviendo a los trabajadores por primera vez protagonistas de sus flows. Con el programa Soñá despierto capacitaron a miles de personas y las ayudaron a superarse, a pesar del impacto económico de la pandemia.
Asimismo en Rocknrola, cuenta Ahunchain, que es casi una regla trabajar con marcas que tengan algo bueno que entregar. Un proyecto que trabajaron durante el confinamiento aprovechando el tiempo que los niños pasaban frente a la pantalla, fue ofrecer mensajes que no son habitualmente tratados en la sociedad: el justo valor al rol de la madre soltera, mostrando que cuando se juzga a alguien por su género, se pierde, planteando que el fútbol es una escuela de vida que debe sobrevivir a cualquier transformación digital y que hay que dejar de perder tiempo enfrentándonos y ganar más tiempo en intentar trabajar juntos. "Eso fue la Chiripa fútbol club, la primera serie animada de YouTube que ocurre en un barrio de Guatemala y la más vista en la historia de la región, compartió Ahunchain.
De esta manera, presenta Ahunchain un ejemplo más de que "con estima en la gente a la que se quiere llegar con propuestas reales, se pueden abrir puertas que pueden parecer muy difíciles de abrir. Se puede cambiar el mundo desde las marcas y desde el trabajo de los creativos. Y hoy más que nunca, el mundo necesita ideas que no sean sólo para llamar la atención. La región está creciendo en base a mucha gente que piensa parecido y así Guatemala se ganó tener más espacio y ser más importante en la nueva matriz cultural iberoamericana. La solución y el aprendizaje están en entender a las personas", enfatizó.
Al terminar la conferencia, Ahunchain y Corado se conectaron a la plataforma de transmisión de El Ojo para contestar algunas preguntas del público. En primer lugar, contestaron sobre el impacto de la especialización profesional en los reconocimientos de los trabajos creativos en la región: “Creo que en los 15 años, la cantidad de proyectos que están disrumpiendo y llevando a la región a un lugar protagonista termina como consecuencia generando la proliferación de escuelas en diferentes países. La innovación es lo que de alguna forma todos están buscando, es algo que transciende querer ser un creativo publicitario. Tener un buen manejo de la narrativa también es algo que pasa a ser muy importante. Más que la semilla, es la consecuencia de lo que la región se está transformando”, analizó Ahunchain. “Hemos llegado a tal grado que hoy somos holísticos. Yo, atrás de una marca, ya no sé si soy el branding o si soy el creativo. Estamos adquiriendo roles, tanto las agencias más estratégicas, como nosotros dentro de una marca, que estamos viendo todos los números, pero también metiéndonos en la creatividad, escuchando a los consumidores, siendo más empáticos. Ya no es como antes, cuando le dabas un brief a las agencias y sólo lo aprobaban. Hoy, estamos inmersos en eso”, agregó Corado.
Con respecto a las bebidas energizantes, les preguntaron cómo hicieron para mejorar el sentido y el mensaje de la categoría. “Primero entendiendo al consumidor. Antes teníamos una postura más egocéntrica con respecto a los trabajos, imponiendo las campañas. Hoy es más escuchar, estar atentos, muchos insights están en la calle, tomar los insumos de los consumidores”, contestó Corado, para luego completar Ahunchain: “Las personas son las que destraban cualquier tipo de problema, incluso en una categoría que está siendo cuestionada. Cuando escuchás a las personas, las sentís y tenés la intención real de proponerles algo mejor, empezás a romper las barreras.”
A continuación, le preguntaron en qué momento concreto se dieron cuenta que la región empezó a ser revalorizada. Ahunchain apuntó a la cultura y al desarrollo empresarial basado en un propósito real como factores claves para este fenómeno. “Ser parte de esto es una gran responsabilidad y hay que participar de estas transformaciones, por lo tanto, creo que hay que tener un fin muy honesto en todo lo que hacemos”, comentó Ahunchain. “Nosotros queríamos hacer las cosas diferentes, y lo que seguimos haciendo es empoderar, hay muchas oportunidades. Las oportunidades están, quizás hacen falta las herramientas para obtenerlas. No hablar de superpoderes, pero empoderar de una manera muy empática.”, completó Corado.
Ahunchain señaló que el desarrollo creativo no existe sin propósito: "Es el paso final de la construcción de la identidad, una vez que está muy claro el quién sos, la siguiente pregunta es por qué lo hacés. Ya se demostró muchas veces que quien moviliza el propósito por algún interés económico no está viendo a largo plazo. Si no generamos desarrollo y sustentabilidad, en algún momento se acaba. Lejos de ser por filantropía o una responsabilidad social o empresarial, se trata de un crecimiento más inteligente, promoviendo que con el crecimiento de las marcas haya también un desarrollo general".
Con respecto a la campaña Soñar despiertos, comentó Corado: “Nos juntamos con dos entidades, una en Guatemala y otra en Honduras, que ya tenían muchos programas, pero que les faltaba divulgación. Pero no lo planteamos como una divulgación, sino que era un trabajo real. Nuestro objetivo era entregar una herramienta de capacitación”. Y Ahunchain agregó: “Cuando surgió la idea, el objetivo era devolver algo a la sociedad. En Centroamérica, todavía tenemos niveles altos de contagio, tenemos miedo. Es muy importante el rol, que las marcas tengan sobre la gente que han creado conexiones profundas con ellas. Hoy, hay miles de personas con su capacitación y con chances de superarse”.
Finalmente, con respecto a las transformaciones en la sociedad en general y en la publicidad en particular, Ahunchain reflexionó: “La empatía es el nuevo oro. Entender que en eso estamos todos juntos, y justamente los comunicadores y la gente que vivimos de crear ideas tenemos una gran responsabilidad".
Para ver la conferencia completa de Federico Ahunchain y Julio Corado, entre aquí.
