¿Cómo se transforma el modelo de negocio cuando una parte de lo que hacíamos ayer, hoy lo puede hacer la Inteligencia Artificial? La pregunta hace tiempo que ronda las discusiones de quienes lideran agencias creativas en la región, y ha sido eje de debate en eventos recientes de la industria.

Durante las últimas semanas, COR estuvo presente en algunos de los eventos más influyentes del sector, como Cannes Lions (Francia), Desachate (Uruguay), IAB Conecta (México) y IAB Day (Colombia). En varios de ellos, con ponencias que llevaron a fondo la discusión sobre el rol de las agencias frente a la AI.

Adaptar el modelo de negocio

“Si la AI automatiza tareas creativas, ¿cuál es hoy el verdadero valor del tiempo en una agencia?”. La pregunta, aunque parezca retórica, invita a una reflexión sobre el modelo de negocio de las agencias.

Y es oportuna: según el último COR Report, un reporte anual que encuesta a agencias de marketing y publicidad de todo latinoamérica, el 22% de las agencias ya empezó a reemplazar posiciones con AI en febrero de este año, y CEOs pronostican que en diciembre llegará a 50%. Son muchas las que la están comenzando a integrar en su operación diaria para tareas de redacción, diseño, producción o análisis de resultados.

El punto no es si la AI va a reemplazar al talento humano, sino cómo se redefinen los roles dentro de los equipos y el equilibrio entre velocidad, estrategia y valor creativo, tal como planteó el CEO de COR, Santiago Bibiloni, en Desachate. Para él, la agencia del futuro será un sistema híbrido donde humanos y agentes inteligentes compartan procesos.

¿Qué vendemos cuando ya no vendemos horas?

El modelo de facturación por horas fue otro de los ejes que retomó José Gettas, COO de COR, en el IAB Conecta de Ciudad de México, volviendo sobre cómo justificar las tarifas y transparentar el trabajo frente a los clientes.

El debate está abierto, y no tiene respuestas simples. Lo que se discute es una nueva lógica de valor: menos tiempo invertido, más foco en resultados. Con la incorporación de la AI, la eficiencia se ha incrementado significativamente, lo que ha reducido la cantidad de horas necesarias para completar tareas que antes eran manuales y repetitivas. Esto plantea un desafío fundamental: ¿cómo justificar las tarifas si la automatización permite obtener los mismos resultados en menos tiempo?

¿Qué estamos cobrando si no es por horas? Estamos cobrando por el valor entregado. Por impacto. Por resultados.

Algunas agencias ya están cobrando por entregables. Otras exploran modelos mixtos. En todos los casos, la presión por mantener la rentabilidad obliga a revisar cómo y por qué se cotiza lo que se cotiza.

Este cambio genera resistencia. Pero es ineludible. Porque el cliente ahora busca saber cuánto impacto genera su inversión.

AI, rentabilidad y nuevos liderazgos

En el IAB Day Colombia, donde COR también dijo presente, se abordaron en un workshop dilemas actuales de la industria.

Sol Spicuglia, Key Account Manager, planteó en Bogotá la necesidad de que los líderes integren AI como parte de su infraestructura estratégica.

¿Cómo logramos que esta nueva era de la AI no sea solo una herramienta puntual, sino un proceso que se integre completamente en nuestras operaciones diarias?

Aquí está el verdadero desafío: no basta con tener un diseñador que use AI. Lo que necesitamos es convertir el uso de la inteligencia artificial en un proceso sistemático dentro de la agencia, de modo que no solo un diseñador, sino todo el equipo de diseñadores (y más) pueda integrar la AI en su flujo de trabajo de manera efectiva.

El gran desafío es convertirlo en un proceso que se pueda escalar y que todo el equipo lo implemente de manera constante.

Esta premisa implica rediseñar equipos, capacitar a los colaboradores, repensar la estrategia comercial y adoptar una lógica donde los resultados se miden de otro modo. ¿Está la industria lista para eso?

Un llamado a la conversación (no al reemplazo)

Las presentaciones de COR en estos eventos promueven una conversación incómoda, pero urgente: algo está cambiando, y rápido.

¿Quién define el valor de lo que entregamos? ¿Podemos integrar AI sin perder identidad creativa? ¿Estamos formando equipos para liderar este cambio o para resistirlo?

La AI no va a reemplazar a las agencias. Pero las agencias que no la integren de forma estratégica, probablemente serán reemplazadas por otras que sí lo hagan.