A continuación, la entrevista con Urs Frick, presidente de Zapping M&C Saatchi:

-Luego del duro 2009 ¿Qué balance hace del año pasado? ¿Cómo afectó a los anunciantes y a la industria publicitaria española la crisis económica? ¿Cuáles fueron los sectores más golpeados y cuáles encontraron oportunidades en la crisis? ¿Cambió el mercado luego de esta crisis?

-Para nuestro grupo, el 2009 ya no ha sido tan dramático como el año anterior. Quizás esto se deba a que hicimos todos nuestros cambios internos en el 2008, que consistieron en centrarnos en nuevos objetivos, con el esfuerzo de todo el equipo (reducción de las nóminas, ahorro de costes, reducción de la inversión en festivales), invirtiendo solamente en lo esencial (por ejemplo, Internet y Bob). Así, el 2009 (especialmente el segundo semestre) se mostró ligeramente positivo, una tendencia que estamos manteniendo también en la primavera 2010.

En mi opinión, la crisis ha sorprendido al cliente por completo. Su reacción ha sido la de siempre: dar un frenazo que ha quemado las ruedas. Esto ocasiona que muchos negocios estén aún en la pista, con el motor muerto, y, la mayoría no saben realmente cómo arrancarlos de nuevo. De esta manera, muchas empresas están todavía en estado de shock, lamiéndose sus heridas y siendo incapaces de moverse.

Y es que, habiéndonos centrado los últimos diez años en la reducción de costes, ahora ya no hay nada que reducir. Por lo tanto, la imaginación, flexibilidad, un sólido conocimiento del marketing y la valentía son fundamentales.

Lógicamente, la crisis ha afectado más a todos los productos de alta implicación y lujo. No obstante, todos se han visto afectados (desde la construcción, hasta la hostelería, pasando por la automoción, gran consumo, etc.)

-¿Cómo empezó este 2010 para España y que espera para el resto del año? ¿Cómo cree que afectará la celebración del Mundial de Fútbol al mercado publicitario español?

-Como decía, 2010 se está presentando francamente más amable.

No creo que la celebración del Mundial de Fútbol vaya a influir mucho. De hecho, Canal+, que tiene los derechos de transmisión en España, todavía no ha abierto la puja y nadie sabe los precios que van a tener los spots de televisión. Este hecho, en un mercado que debe asumir la revolución digital y las nuevas estructuras de la televisión (prohibición de publicidad en los canales de RTVE y el cambio de analógico a digital terrestre, que conlleva el paso de 8-10 canales a 50 o más) es brutal y difícil de digerir. Mis clientes me piden sacar el máximo partido al mundial, buscando soluciones sensatas dentro de un presupuesto, per se, muy humilde.

-¿Cómo está cambiando el negocio de las agencias?¿Cuáles cree que serán los principales temas del año?

-Creo que, de una forma u otra, ya estamos viendo cómo reacciona el cliente. En un seminario, un Director de Marketing de una gran marca dejó claro que a veces el cliente debería actuar aunque no controle todos los datos, y después averiguar el posible resultado. Hoy el marketing de datos no funciona, ya que éstos no son contrastables. El mundo empieza de nuevo y lo que se necesita son nervios de acero, olfato e ingenio. Los clientes lo tienen claro y ya nos han avisado de que están dispuestos a comprar cualquier idea que les convenga, sin importar de donde venga. Hay otros que mantienen la confianza en sus agencias y prefieren asumir el reto de forma conjunta con sus colaboradores. Pero todos ellos insisten en Internet, las ideas globales, el street marketing...aunque no conozcan muy bien cómo funciona todo lo que denominamos Nueva Comunicación. Pero entienden que en estos tiempos ya no se pueden controlar todos los detalles, sino procurar estar, de una forma u otra, en la calle y atraer como sea al cliente.

-¿Cómo afectó al consumidor español la crisis del año pasado y cómo lo ve este año? Más allá de la crisis, cómo está cambiando el consumidor español y cuáles cree que son las clave para alcanzarlo? ¿cómo cambio el mix de medios?

-Como dato, tenemos el índice de ahorro que es el más alto en Europa. Los españoles nunca han ahorrado tanto. Así, ya se pueden ver las primeras ofertas de los bancos ofreciendo cada semana intereses más altos por esos ahorros y se ve el cambio de actitud también en la calle. Hay quien sólo compra si hay descuentos descomunales u ofertas dos por uno o similares. Hemos llegado a un punto en el que gastar más de la cuenta es "de tontos".

No puedo decir como será el mix de medios mañana, dado que todavía estamos digiriendo la pérdida de en torno al 45% de la inversión en los últimos dos años. Vivimos una curiosa situación en la que la TV ha perdido hasta un 25 % de la audiencia (88%-64%), pero los precios de este soporte están subiendo en casi un 30 %.

En el futuro, habrá marcas que se puedan permitir estar en la tele y otras que desarrollen nuevas tácticas, creando, por ejemplo, su propio canal de televisión en Internet.

-¿Cuál es el nuevo camino??

-"The Zapping Village" es el nuevo camino. Se trata de siete compañías que viven en la misma casa, alrededor de un patio interior. Sin embargo, todas las áreas son autónomas y necesitan sumar, por lo que entendemos que cada una tiene que dar lo mejor de sí para poder mantener y ganar cuentas. Y es que en "The Zapping Village" tenemos esa forma de pensar; más global. Tenemos la capacidad de sentarnos con los especialistas de medios y aprovechar esta sinergia, o con los de Internet, o con los diseñadores que siempre tienen una visión más profunda de la marca... Hemos encontrado una fórmula que nos permite tener seis Directores Creativos de alto nivel que, a la vez, están encantados de trabajar juntos, porque significa que pueden aprovechar y ganar clientes o participar en una cuenta con su propia agencia. Estamos encantados de trabajar con amigos a los que respetamos, y realmente los clientes notan ese positivismo y madurez.

-¿Cuál es el balance de Zapping?

-Como he explicado más arriba, creo que el balance de 2009 es más bien positivo. Quizás nuestro caso es distinto porque nuestro negocio está bien diversificado y por esa razón nunca ha estado del todo en números rojos. Pero lo que más nos ha ayudado es la libertad de gestión que tengo y la que también ofrecí a mis socios. Recuerdo la crisis de 1992, en la que estaba gestionando una agencia internacional y en la que no me fue bien por la incapacidad de tomar y ejecutar decisiones propias.

Puede que lo más sorprendente haya sido el espíritu comunitario. Aunque cada área tiene que llegar al fin de año con buenos resultados, todos hemos entendido que sólo trabajando juntos tenemos una diferencia respecto a otras agencias. Y teníamos muy claro que el objetivo no está y no estaba en pasar la crisis, sino en afrontar de la mejor manera la fase postcrisis. El grupo no redujo sustancialmente el personal (alrededor de un 5 %) pero, en cambio, hizo importantes inversiones en 2007 y 2008, especialmente en Zapping/M&C Saatchi Internet y en la nueva agencia Bob. Así hemos logrado interesantes resultados en los últimos 6 - 12 meses: hemos ganado nuevas cuentas en todas las agencias, hemos empezado a trabajar para una cliente como El Corte Inglés desde tres disciplinas diferentes, somos ahora responsables de la comunicación del modelo ix35 Hyundai dentro del grupo M&C Saatchi y hemos realizado su lanzamiento para Europa (28 países), también hemos ganado la cuenta Adif (Administración de Infraestructura Ferroviaria), que nos da trabajo para tres de nuestras agencias... En definitiva, el nuevo negocio francamente va bien.

-¿Qué consejo les dio a sus clientes para afrontar la crisis?

-A mis clientes les dije el año pasado que estamos viviendo dos tipos de crisis distintas y solapadas a la vez. Primero la económica, la que duele y que hay que afrontar con astucia y agilidad (no dejarse caer en reacciones radicales de todo o nada, sino afrontarla con una actitud despierta y positiva). Pero también hay una crisis estructural, provocada por la revolución digital. Ya les hemos indicado que tienen que empezar con los primeros pasos en Internet; tienen que descubrirlo como el "mega-medio" que está cambiando el mundo. Estoy convencido que en diez años habrá nuevas marcas a nivel mundial que hoy en día ni han nacido, y va a ser también gracias Internet.

-¿Cuáles son los proyectos y desafíos de su empresa para el 2010?

-Como objetivo global hemos puesto todos nuestros esfuerzos en el crecimiento en todos los frentes. Ya he visto nuevas caras en la agencia, lo que significa que necesitamos ayuda. Pero lo que más nos interesa es el crecimiento con los clientes actuales. Tenemos acuerdos que se basan, en parte, en el crecimiento del cliente. Es un riesgo, pero es ahora cuando realmente podemos demostrar que nos importa su negocio. Esos contratos son nuestra oportunidad de convertir este año en un año positivo y construir una base de fidealización y mutua confianza con nuestros clientes, que serán el futuro de "The Zapping Village". Tenemos algunos proyectos añadidos que queremos realizar en 2010 y que tienen que ver con la creatividad integral, la educación creativa de la nueva comunicación, y algún nuevo start-up. Estamos convencidos de que cada euro bien invertido ahora nos da una ventaja para la competencia de mañana.

-¿Podría nombrar los 5 trabajos o casos más destacados del año pasado y de los primeros meses del 2010 de su empresa? Y cuáles fueron las claves de este trabajo?

-Seguramente el León de bronce en Cannes para nuestro cliente Mercedes Benz Vehículos Industriales o los tres trabajos (de Zapping/MCS Activities, de Zapping/MCS Diseño y de Zapping/MCS Publicidad) que se han incluido en one show (donde por cierto, estamos ininterrumpidamente desde hace siete años); también deberíamos nombrar el ONDA por la mejor cuña de radio. Me parece muy estimable el lanzamiento de Five de Wrigley, que ha creado Bob en Internet con ayuda de Zapping/MCS Internet, creando un juego adaptado al iPhone y que ha sido durante algunas semanas uno de los más usados en el apartado música y el primer juego para este aplicación. A destacar en 2010 está la campaña del ix35 Hyundai que ahora mismo se está emitiendo en toda Europa y la campaña de primavera de El Corte Inglés, que todavía puede verse en toda España.

Las claves seguramente están en el nivel creativo que tenemos en todas las agencias. No entendemos la oferta 360º como algo posible o necesario; especialmente en ese nuevo escenario en el que Internet ha redefinido qué son los medios y qué son los 360º. Ofrecemos una creatividad que sabe definir conceptos relevantes y tenemos creativos que saben interpretar sorprendentemente esos conceptos en los medios que realmente tienen sentido para el cliente/la marca. Tal vez desde fuera, Zapping no parece diferente a otros grupos, pero todos esos profesionales frustrados y dañados por las fusiones, reestructuraciones, ventas que se deciden en las agencias internacionales... deberían hablar con nuestros creativos y profesionales, dueños y socios de sus agencias, y ver el brillo en sus ojos y sus ganas de comerse el mundo.