-¿Cómo se trabaja en la industria de la publicidad digital en relación a la privacidad de datos del usuario?

-En América Latina el tema es aún incipiente, en algunos países están comenzando a implementar regulaciones respecto a la privacidad de los datos del usuario. En la mayoría, existen algunas regulaciones que son bastante básicas, aunque por regla general en casi en todos los países no se utiliza información que llegue a identificar a la persona como nombre, documento o correo electrónico. El estándar de la industria está basado en la información que se pueda utilizar con fines publicitarios, que en el caso del desktop serían las cookies, la IP, el tipo de resolución, el tipo de browser o el idioma y en el de los celulares el device advice, el sistema operativo, qué tipo de celular es, la ubicación y el tipo de conexión. Pero está información no nos dice quién es la persona. No tenemos ningún tipo de información personal, pues existe una tendencia a hacer cada vez más estricta la regulación y a lograr que las personas puedan, de cierta forma, entender cómo pueden controlar o tener más control sobre el tipo de información que brindan y por ende controlar el tipo de publicidad a la que se exponen.

-¿Cómo las empresas trabajan con los datos y perfiles de los usuarios para segmentar las campañas? ¿Esa información se comparte entre las marcas?

-Cómo trabajan las empresas va a depender mucho de cada una, pero casi todos esos datos se utilizan para controlar el reach y el frequency de las campañas, lo cual es fundamental en la estrategia de comunicación, ya que son las que recolectan las cookies y los device id para saber si esas personas ya han sido impactadas. Una de las tácticas de la industria es el retargeting, que se realiza basado en la data recolectada de los usuarios. Por otro lado, existe un marketplace donde se puede comprar data calificada y “targetear” esas cookies o device advice que vienen asociadas a los perfiles. De esta forma se pueden coseguir datos de personas que, por ejemplo, han visitado algún sitio en determinado lapso de tiempo o que están dentro de un rango de edad determinado.

-Europa trabaja ampliamente las leyes de protección de datos en la industria digital. ¿Qué prácticas se replican hoy en Latinoamérica?

-Por el momento no existen muchos avances en este aspecto en Latinoamérica. Tal vez Brasil es el único que está creando su propia regulación, que en parte replica lo realizado por el GDPR (por sus siglas en inglés, Reglamento General de Protección de Datos) de Europa y que se ha hecho efectiva a partir de enero de este año. Lo que generalmente se hace es lo que se llama consent framework o tratar que la personas puedan tener un mejor entendimiento y control de cómo quieren ser expuestos a la publicidad, es decir que sepan exactamente qué están aceptando. A su vez, entender qué van a hacer las personas o las empresas que están recopilando la data con esa información. Hay un tema más complejo y tiene que ver con la publicidad programática, donde intervienen diferentes actores y en realidad, el consentimiento del usuario va al dueño de la aplicación, pero para fines publicitarios el responsable de que toda la cadena maneje la aceptación del usuario es el DSP, es decir el comprador de publicidad. Todo esto requiere una arquitectura técnica bastante compleja, que es en lo que están trabajando la mayoría de los países.

-¿Cuál es su postura frente a ese tema como líder de su compañía y referente de la industria?

-Es de gran importancia trabajar en las reglamentaciones sobre la privacidad de datos, en una regulación donde, ante todo, se proteja a las personas y donde los usuarios sepan exactamente de dónde viene la publicidad, qué se va a hacer con la data y para qué la van a utilizar. Por otro lado, que las mismas personas entiendan que todo el ecosistema de contenidos, apps y demás que son ofrecidos gratuitamente tienen una forma de hacer dinero, y es a través de la publicidad y los datos que dejan, lo que permite que exista mayor transparencia de cara al usuario para que entiendan el porqué de todo lo que está pasando a nivel de regulación. Está demostrado que la publicidad bien “targeteada” y en un buen contexto les gusta a las personas y tiene mejores resultados. Entonces, en definitiva, nosotros en Adsmovil somos conscientes y somos pro regulación. Creemos que para un ecosistema de publicidad más sano vamos a tener que regularlo para que la data sea mejor tratada y que tengamos un lineamiento donde al final del día las personas sepan a lo que se están exponiendo.

-¿Cuál es el rol que desempeña en la comisión directiva de la MMA? ¿En qué proyectos trabajarán para el 2020?

-Soy el representante de América Latina y mi rol es poner el granito de arena en las decisiones globales. La MMA es la única organización de mobile marketing a la que pertenecen grandes marcas a nivel mundial como Procter, Unilever, Nestlé, GSK y Coca-Cola, entre muchas más. Aquí se tocan temas de altísimo nivel y trascendencia del sector. Algunas temáticas en la agenda del 2020 seguramente van a ser la privacidad de datos, porque precisamente es algo que está empezando a afectar en todos los ámbitos, y por otro lado, el multitouch attribution es otro de los puntos que sin lugar a duda va a ser de importancia el próximo año.