Luego de su paso por De Luca y Grey en Argentina y BBDO Chile, Martín Vinacur decidió emprender su propio proyecto: Aldea Santiago. Esta agencia, basada en una estructura horizontal, tiene como filosofía lograr el mejor trabajo posible de la mejor manera. Acontinuación, Martín Vinacur, explica su nuevo proyecto: ¿Cómo surgió su nueva agencia Aldea Santiago? -En las últimas tres experiencias de laburo (De Luca, Grey Argentina y BBDO Chile) me tocó llevar adelante proyectos que en el fondo se trataban de “dar vuelta creativamente” las agencias. Las tres experiencias fueron exitosas pero hubo siempre un componente externo, generalmente político, que hacía más lentos los procesos. Así que, llegado un buen momento de madurez profesional, decidí empezar a hacer para mí mismo lo que hasta ahora venía haciendo para los demás. Siempre admiré las estructuras pequeñas pero de gran potencial. Una vez, en un ida y vuelta de mails con Johan Kramer, me confesó que no quería crecer más, que se divertía haciendo lo que hacía y que ganaba suficiente dinero como para estar feliz con ese equilibrio. Y me cerró completamente. La idea era seguir haciendo lo que estaba haciendo sin toda la cultura del contrapelo. Armarse de la mejor gente. Formar un equipo con el criterio de un seleccionador de fútbol. Poco pero brillante. En fin, Aldea es una idea original en el sentido clásico: volver al origen. ¿Cómo está conformada Aldea Santiago? -Es una estructura horizontal, donde lo que prima es la materia gris. Inclusive no quisimos florearnos con cargos de más de dos palabras El eje es la interacción de talentos. Mi socio chileno, Adolf Körtge, tiene la particularidad de haber trabajado tanto en agencia como en medios como en empresas independientes, lo cual aporta una visión muy completa del negocio, además de ser un ser humano excepcional. Él se encarga de la relación cliente/agencia y de la administración. La psicóloga Victoria Massarelli es nuestra planner y, para decirte la verdad, salvo Antonio Barreiro con quien trabajé en Grey, es la primera planner que conozco que genera estrategias que son un verdadero trampolín para la creatividad y no una camisa de fuerza. ¿Por qué Chile? -En Chile existe una oportunidad muy grande. Hay mucho por hacer. Desde BBDO pude percibir que muchos clientes valoraban el hecho que, desde la creatividad, te involucraras con su negocio en profundidad, que desde allí empezaras a generar una solución estratégica y después la plasmaras en una campaña de buen nivel creativo. He trabajado con clientes que han replanteado su plan de marketing a partir de oportunidades surgidas desde la comunicación. Y eso hace nacer la confianza, que es esencial. Te ven como un socio capaz de ayudarlos a multiplicar las lucas. La “Piscología” de Ruta Norte es un ejemplo. Una de esas ideas grandes que hicieron que una marca que hace dos años no existía hoy tenga un 20% de mercado. ¿Cuál es la filosofía de su agencia? -Aldea tiene una filosofía de hacer el mejor laburo posible de la mejor manera posible. Con objetivos a largo plazo, con profundidad y sin atarse a un manojo de matrices. Nuestro abordaje es libre y variado. Taylor made, si se quiere. Nos empapamos con el negocio de nuestros clientes. Proponemos direcciones de investigación. Investigamos. Y una vez que sentimos que tenemos la data suficiente empezamos a trabajar la estrategia, que es donde en realidad empieza el laburo creativo. La campaña es lo que cierra el proceso desde una traducción que potencie esa estrategia. Y siempre cultivando la honestidad y la confianza (y hasta a veces la amistad) con los clientes, que es el secreto de toda buena relación. La vara alta todo el tiempo. ¿Qué clientes tiene?,¿cuáles son sus retos? -Aldea Santiago es más joven que Madgalena, mi hija menor, que tiene apenas seis meses. Aún así estamos trabajando con UMBRO, Cine Cien, Fármaco y estamos preparando un par trabajos para grandes marcas que por compromisos de confidencialidad no te puedo contar. También hemos realizado trabajos para la Tarjeta Telefónica del Fútbol (un joint de Manquehue Net con Vía Directa) y La Belleza de Pensar (un programa de TV). Lo más notable es que son los clientes quienes nos recomiendan a otros clientes. Quedan impresionados por nuestra profundidad en la estrategia, nuestro nivel de involucramiento y por la creatividad, por supuesto. ¿Cómo fue su experiencia en BBDO Chile?,¿por qué ocurrió su desvinculación? -BBDO Chile había simplificado su holding, limpiado sus socios de 12 a 3 y quería demostrarle a los clientes que todo era para mejor. La vuelta de Subercaseaux fue clave y él impulsó mi llegada para apuntalar ese cambio. Hasta allí, la manera en que lo había hecho en De Luca y Grey tenía que ver con otra estructura del departamento creativo. De modo que la idea fue generar un polo de trabajo desde el cual contagiar al resto de la agencia. Pero la creatividad no es un virus, no se propaga por ósmosis. Hay que generar una cultura y un clima acorde a tus jugadores. Como equipo, el nuestro fue el grupo individual más premiado en el Achap 2003, nos ganamos un Ojo, mantuvimos clientes a punto de irse, ayudamos a nacer a otros como Ruta Norte, etcétera. Entonces me pidieron que me involucrara en otros proyectos pero para mí eso implicaba cambiar la estructura de la agencia, cosa que no estaban dispuestos a hacer. Los objetivos para los cuales me habían traído estaban cumplidos con creces, de modo que ciclo terminado. Era el momento de Aldea. ¿Cómo es su proceso creativo?, ¿cuáles son sus fuentes de inspiración? -Sin método. Con criterio. Cuando uno pretende operar desde y hacia lo cultural tu visión tiene que ser más amplia que lo publicitario. Por ejemplo cuando encaramos la campaña de una teleserie sobre unos bandidos que habían azotado el campo chileno hace doscientos años, me fui a charlar con Nicanor Parra, nada menos. Don Nicanor me recibió en su casa por medio de unos conocidos en común y luego nos fuimos los cuatro a picar unos mariscos a San Antonio. Entre vino y vino nos habló no sólo de estos bandidos, Los Pincheira, sino también nos llevó de la mano por Hamlet, Huidobro, Jesucristo, el discurso huaso (gaucho) y la física moderna. Cuando pude cerrar la boca, un par de días después, pude ver el cuadro grande y descubrir que todas esas piezas armaban un rompecabezas maravilloso, que fue la plataforma de la estrategia creativa. A cada miembro de Aldea le gusta traer a la mesa sustancia que existe en otras áreas, desde fuera de la publicidad. Como cuando en Grey hicimos la expo de esculturas con los escombros de la Amia. Es el tipo de creatividad que más me gusta. La que no copia matrices. ¿Cómo quiere posicionar a su agencia? -Como el socio perfecto para desarrollar esas grandes ideas que trascienden el tiempo y hacen grande a una marca a través de esas piezas o acciones que se disfrutan cada vez que se ven. Todo entre gente con afinidad y buena onda.