Aldo asegura que, a pesar de los cambios, de la hibridación del mercado y de la aparición de nuevas herramientas, la fórmula del éxito sigue siendo “Valor agregado + Relación”, ofreciéndole a los clientes trabajo que mejore su negocio y que impacte en la sociedad.

-¿Cómo abordan el conocimiento del mercado, que hoy es más híbrido?

-Es cierto que las líneas entre segmentos se han borrado rápidamente por diversos factores. En Richards/Lerma tenemos el enfoque en un mindset omnicultural, que nos ayuda a trascender el lenguaje como manera de conectar con la gente. Quim Gil, Principal y Director Ejecutivo de Planeación Estratégica de la agencia lideró un estudio de consumidor, en colaboración con la Universidad de Texas en Austin (UT), para entender la manera de pensar y los comportamientos de los famosos Millennials Omniculturales. El estudio se llama Millennials Deconstructed. Ahora Quim está trabajando con la UT en un estudio sobre la famosa Gen Z, para adelantarnos a lo que viene. Estados Unidos ha cambiado mucho en los últimos tiempos. Creo que en los próximos cinco años todavía vamos a ver otras cosas en la industria, que nos obligarán a reinventarnos al ritmo del negocio.

-¿Cómo esta evolución del mercado se vio reflejada en la relación entre agencias y clientes?

-Me parece que la fórmula ganadora en este negocio sigue siendo muy simple: Valor agregado + Relación. Las agencias que traen a la mesa solo uno de estos elementos, muy probablemente no vayan a tener éxito sostenido con sus clientes. Todos los días tenemos que sorprenderlos, es parte de nuestra responsabilidad, además de llegar a las metas y crear trabajo memorable. Me parece que eso sigue siendo el común denominador detrás de las grandes campañas, sin importar el tipo de agencia que seas. Si tus clientes no te consideran un verdadero socio en su negocio, tu función se reduce a ser un proveedor de servicios. Afortunadamente, es algo que hemos cuidado mucho en la agencia, y los resultados se pueden ver. Una filosofía que tenemos y nos repetimos muy seguido en la agencia es: “We make our clients rock”. Si ellos tienen éxito, nosotros también.

-¿Qué análisis puede hacer de las nuevas generaciones?

-El Mindset Omnicultural es algo que une a las generaciones de diferentes orígenes étnicos, edades y zonas geográficas. No quiero minimizarlo y decir que es fácil conectar con ellos, pero definitivamente se hace más sencillo cuando se tiene un enfoque diferente, sin considerar únicamente los datos demográficos. Es muy interesante hablar del papel de la cultura en el día a día de la gente. Porque la misma persona se puede sentir más americano o más latino de un momento a otro, dependiendo de las situaciones en las que se encuentre. Las marcas que pueden entender esto tienen más oportunidad de desarrollar una conexión más profunda. Las agencias del mercado latino tenemos la responsabilidad de ayudar a nuestros clientes a entender eso, reconociendo las similitudes entre los segmentos y celebrando sus diferencias.

-¿Cómo fue el último año de Richards/Lerma?

-2018 cerró muy bien y este 2019 empezó con el mismo ritmo. Sumamos marcas muy importantes, como Southwest Airlines, Barcel USA (con Innovación de Productos), BanCoppel (uno de los bancos importantes en México). Con clientes actuales, el pasado octubre lanzamos una campaña masiva en todos los frentes para evolucionar de MetroPCS a Metro by T-Mobile, una tarea nada fácil, siendo la marca de telefonía celular prepaga más grande del país. Echamos a andar campañas en Latinoamérica para Cinemark, y realizamos una campaña en redes sociales para Clamato durante el Mundial de Rusia, quegeneró ventas récord. Por último, acabamos de terminar la campaña en el Super Bowl para Avocados From Mexico, con muy buenos resultados. La marca fue la más mencionada en redes sociales según Listenfirst. Por tercer año consecutivo hemos dominado la conversación social en el evento deportivo más importante del país. Sobra decir que estamos muy contentos y encarando este año a todo lo que da.

-¿Qué es lo que diferencia a Richards/Lerma de otras agencias?

-Hacemos que nuestros clientes tengan grandes resultados. Y lo logramos con un conocimiento profundo de nuestro segmento y de cómo influye al mercado general. De hecho, algunos de nuestros clientes no son para el mercado hispano. Somos una agencia hispana, social, digital y de branding, dependiendo de lo que cada cliente requiera. Creo que los clientes que tenemos saben que realmente estamos metidos de lleno en su negocio, sin distracciones y con el objetivo de colaborar en el éxito de sus marcas. Además de eso, traemos un ángulo muy creativo a todo lo que hacemos.

-¿Cuáles son los objetivos para 2019?

-Afortunadamente, todos nuestros clientes están muy activos. El reto es mantenerse enfocado para que cada proyecto llegue a su máximo potencial. Tenemos un plan agresivo de crecimiento y de nuevos negocios. Algo que me gusta mucho de nuestra agencia es que no tenemos la presión de llegar a un número financiero, sino que es algo que decidimos entre nosotros. El crecimiento lo vemos como una madurez en todas las áreas. En 2019 apenas cumplimos 10 años, relativamente es poco tiempo, más allá que sean muchos años, y queremos seguir mejorando en todos los frentes. Todavía nos podemos dar el lujo de escoger a las marcas con las que queremos trabajar.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.

* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com