Ballada y Ghidotti trabajan juntos desde hace casi 20 años. Empezaron en La Comunidad, luego se fueron a Santo, donde estuvieron por casi una década. Su última agencia antes de darse el gusto con Alegría fue Ponce Buenos Aires como Directores Generales Creativos.

LatinSpots (LS): -¿Por qué tomaron la decisión de comenzar un nuevo proyecto?¿Qué los motivó? 

Luigi Ghidotti (LG): -Tiene que ver con odiar a algunas cosas. Igual, nunca nos van a escuchar decir que la publicidad está muerta y ese tipo de cosas. Nosotros amamos la publicidad. En parte, por  eso, estamos haciendo esto. Uno vive a lo largo de la carrera distintas experiencias. Estas vivencias te van demostrando que hay cosas que empiezan a quedar un poco obsoletas. Por eso necesitamos cambiar.

LS: -¿Por qué no se cambia lo que quedó obsoleto? 

LG: -Hay mucha gente involucrada, cada uno con un interés particular, y si uno destruye la  estructura en que funciona, muchos quedarían afuera. 

Matías Ballada (MB): -Muchos dicen que innovador es el que está por encima de todos, haciendo algo diferente. No, innovador es aquel que logró que miles hagan lo que hizo él, quien después fue innovador. ¿Cuándo termina de ser innovador Steve Jobs? Cuando Samsung presenta el S5. Una vez que se empieza a copiar y a replicar se vuelve innovador, sino es solo un loco. Por ahora somos unos locos, unos outsiders que podemos terminar encasillados como una agencia independiente, como hay un montón, o tal vez realmente empezar a que nos repliquen y finalmente terminar siendo innovadores. Al principio vamos a ser unos locos. No tenemos la intención de refundar a la publicidad, pero si se da, se da.

LS: -¿Por qué les molestaban más las reglas que pensar que estaban construyendo sus carreras? 

MB: -Lo que constatamos con Luigi fue: ok, nos reencontramos en Ponce. ¿Cuál será el próximo paso? No tengo ganas de tener un sueldo de Vice Presidente y vivir viajando y viendo como armo los Consejos Creativos o la manera de ganarme un premio. 

LG: -Lo que hacían esas reglas era confundir los objetivos finales de la actividad a la que nos dedicamos. Habían intereses que tenían que ver con egos personales. Nuestra esencia tiene que ver con un objetivo clarísimo que es: “quiero construir la mejor marca que haya sobre la tierra en su categoría”. Entonces juntémonos con quien sea necesario, con nuestros aliados y trabajemos en función de eso.

LS: -¿Fue una decisión muy pensada?

MB: -No se piensa en esas cosas. Se hace (risas).

LS: -¿Y en qué etapa están ahora con la conformación de la agencia? 

MB: -Ahora estamos en la montaña rusa cuando hace clac, clac, clac. Y en el medio nos pasa que no sabemos si estuvo bien haberlo hecho, luego nos entusiasmamos, que va estar buenísimo, después vienen los miedos. Es una mezcla de sensaciones, desde la más genial hasta la más frustrante, de la más segura hasta la más insegura y miedosa. 

LG: -Lo hermoso es cuando imaginamos a una startup, muchos clientes nuevos, pitches, como en cualquier empresa, pero estar tan convencido de lo que estamos llevando adelante es lo que  quiero hacer, es un convencimiento que no encontramos, por lo general, trabajando en una compañía que no es nuestra.

LS: -¿Ya arrancaron los pitches? 

MB: -Sí, pero por suerte el laburo nos está llegando de maneras mucho más orgánicas. No solo pitches. Las conversaciones llegan por todos lados, por un conocido con quien nos cruzamos saliendo a correr, o hasta en una situación más formal de alguien que se fue a vivir a otro país y nos contacta. 

LS: -¿Ya tienen clientes? 

LG: - Uf sí, y para cosas muy diferentes: Arrancamos laburando para dos radios FM Blue y Metro. Justo ahora estamos por sacar una campaña muy delirante para Blue. En contraste con eso estamos desarrollando el branding de unos proyectos inmobiliarios super High End..Estamos trabajando para Entel, la compañía de celulares chilena que ahora desembarcó en Perú. Somos la agencia de AVANTRIP a la cual le hicimos un re-branding con un concepto que nos encanta.Viajar es la guita mejor invertida. Y algunas cosas más que todavía no se pueden contar.

LS: -¿Qué tienen pensado para armar el equipo? 

MB: -Nos dimos cuenta que nadie quiere pertenecer a nadie. “Llamame que te ayudo” fue lo que más escuchamos. 

LG: -Eso tiene que ver con el tema de la generación Z y los millenials. Para entenderlo bien, primero tenemos que aceptar un pequeño problema que es que la publicidad perdió mucho de sexy. Después está la realidad de que en la publicidad cada vez tenemos que abarcar a más áreas. La audiencia tiene mil puntos de contacto, y entonces tenemos que tener expertise en áreas que antes no teníamos. Ahora hay que saber hacer de todo y es bastante imposible tener a un tipo experto en realizar esculturas de cristal porque justo la idea que tuviste tiene que ver con esculturas de cristal en el medio de una avenida. Conclusión: tenemos que tener otro tipo de relación con los profesionales hoy. Hay que buscar distintas maneras de relacionarse con las áreas que nos permiten prestar un servicio realmente bueno. 

MB: -Estamos armando nuestro equipo, pensando en tener el mejor talento sentado aquí cuando haga falta. Tenemos a partnerships con mucha gente genial en lo que hace. Lo mejor del colaborativismo es que empezamos a conocer un poco de su mundo, que es diferente, y ellos al nuestro. Nunca habíamos tenido la experiencia de ir a un lugar y aprender con nuestros propios partners. Hoy, el mejor talento no quiere estar trabajando fijo para una agencia.

LS: -¿Cómo la están vendiendo a Alegría en este mercado tan competitivo?

MB: -Creo que la primera venta es la de la reputación. “Los conozco, sé que hacen buen trabajo, que son responsables y comprometidos”. Después, la segunda etapa es el sentarse y probar, que es la del pitch. Nos presentamos y decimos cuál nos parece que debería ser el camino. Es uno de los lugares que realmente más disfrutamos con Luiggi. En primer lugar, porque no tenemos a nadie más a quien rendirle cuentas. Lo que más nos gusta es poder aportar un granito de arena en un mejunje de publicidad horrible. Por ejemplo, cuando hicimos la campaña de Súper Préstamo de Santander Río hablamos deque era preferible pedirle plata a un bancoque a un pariente… Es cierto. También es cierto que el banco te cobra una tasa altísima, pero no se compara con el precio de pedírselo a un familiar. Más allá de si después creativamente revoluciona la industria publicitaria, a mí me gusta porque me parece muy honesto. Cuando empezamos a pensar una marca, dónde posicionarla y dónde se podrán echar raíces, ese es el momento en donde realmente nos sentimos muy felices. Después, si el árbol está bien plantado, lo sacudís y los comerciales son manzanas que caen solas.

LS: -¿Por qué eligieron el nombre Alegría? 

LG: -Amamos lo que hacemos. Cuando lográs hacerlo despojándote de todo lo que no te gustaba en la publicidad, de toda la estructura que consideramos que no servía, estamos contentos, felices, alegres. Cuando logramos que el trabajo salga como a nosotros nos gusta, es una alegría.

LS: -¿Qué es lo que les gusta de lo que ven hoy en la publicidad? ¿Qué es lo que los inspira? 

LG: -Estamos bastante seducidos con el poder que tiene la gente hoy de generar sus propios contenidos, mas allá de que algunos me parezcan mejor que otros. Siento que se está moviendo una Era completamente distinta. Me encantaría poder ser parte de eso de una manera verdadera, líquida. Es revolución pura. Los youtubers que vienen y se parecen a los Rolling Stones, con los adolescentes gritándoles, me resulta muy inspirador.

LS: -¿Por qué las marcas no se involucran tanto con el tema de los youtubers? 

LG: -Esos nuevos formatos tienen que ver con la entrega y la honestidad. Cuando una marca se mete en el medio, todo se distorsiona un poco. Las marcas tienen que ser muy hábiles para meterse sin que se vean los hilos del marketing. 

MB: -La marca te escupe el presupuesto en la cara (risas). Sobre todo en los últimos años, cuando tuvieron que justificar la llegada de la era digital: “vamos a designar más presupuesto”. Buenísimo, te escupen el presupuesto en la cara y la gente no es tonta. Después vienen y dicen que evolucionaron la publicidad y ahora metemos PNTs. Lo que hay que hacer hay que hacerlo bien. 

LG: -Una marca tiene que estar presente siempre. Si es una extraña en el ámbito digital, le va a costar lograr que la gente la siga. Y para estar presente hay que conocer de que se trata el medio. El concepto de platformication, tan en boga hoy, que dice que cada plataforma tiene sus códigos y sirve para algo, tiene todo que ver con lo que estamos hablando. Está mal que la publicidad use el mismo mensaje de la televisión en el entorno digital. 

MB: -Lo que más me causa gracia es que frente al mismo “qué”, las marcas pretendan comportamientos diferentes. A mí no me importa si Apple hace una tostadora, la voy a comprar y, seguramente, no me cambia la experiencia de lo que es una tostadora, sin embargo no me está convenciendo desde el qué, sino desde el porqué. No compro Nike y me convierto en un deportista, sino que ya soy un deportista y por eso compro Nike. Es en eso lo que hay que pensar.

FOTO: Luigi Ghidotti y Matías Ballada.