-¿Cómo está España?

-España está relativamente bien, dentro de un entorno mundial muy incierto. Crece a un ritmo lento, pero crece. Si bien vivimos en un contexto global muy frágil, la economía española tiene consumo y cierta estabilidad, aunque cualquier tensión geopolítica acaba impactando en costes y en confianza. No creo que haya frenazo, pero sí más prudencia y más incertidumbre en general. Y eso se traduce en una publicidad más exigida: menos volumen por inercia y más foco en lo que realmente funciona. Y, desde luego, más racionalidad y menos visceralidad en ideas. El reto de este tiempo es cómo vender ideas arriesgadas creativamente en un momento donde las marcas están enfocadas en seguridad.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España? 

-Es un momento raro, porque la industria sigue creciendo, pero el modelo está cambiando por dentro. Cambian las networks, cambian los puestos, cambian los presupuestos y cambia el formato publicitario por completo con la irrupción de la IA en todos los procesos, no solo el creativo. A nivel oportunidad, desde el ámbito creativo, creo que es la parte del sector que más puede aprovechar la tecnología como una herramienta y no como un sustituto. Y la respuesta es sencilla, ya que una IA no te puede hacer reír o llorar, porque es algo muy humano. La IA puede comunicar de forma plana, pero no puede emocionar y allí, a diferencia de otras disciplinas más racionales, ganamos por goleada. El mayor desafío, y mi predicción, es que las agencias dejarán de ser lo que conocemos como agencias y se convertirán en algo que aún no imaginamos. Esto es bueno, porque dejaremos de ser un lienzo con bordes limitados y podremos ser lo que queramos. El problema es que no todos se adaptarán a los cambios y saldrán del sistema. 

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?  

-Los anunciantes quieren impacto y velocidad. Ya no compran ideas, compran soluciones. Y los consumidores están saturados, eligen más y escuchan menos. No es casualidad que la Gen Z esté buscando refugio en lo analógico ante la saturación del algoritmo y sus continuos impactos sin alma. Y es una tendencia que cobra cada vez más adeptos entre diferentes generaciones. Se corre el riesgo de que, en unos años, lo social y la tecnología dejen de albergar audiencias y se conviertan en pueblos fantasma ante el abuso indiscriminado del medio por parte de una industria que sigue viendo targets y no personas detrás de cada banner, cada pre-roll y cada anuncio. El futuro de digital viene por el regreso a entender las necesidades y deseos del cliente, en lugar de seguir a dictado solo el objetivo de la marca.

-España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

-Un mundial, como cualquier evento deportivo de envergadura global, siempre es un acelerador cultural y económico. No es solo fútbol. Es una concentración masiva de atención en un solo evento. Y, por tanto, es una oportunidad para las marcas, pero siempre que se maneje con cuidado. No se trata de estar por estar. La oportunidad real está en encontrar un rol para las marcas que realmente mejore esa experiencia.

A nivel económico y social, el impacto es positivo, porque activa consumo y conversación. Pero, a nivel creativo, el reto es evitar hacer “publicidad de mundial” y apostar por ideas que tengan recorrido antes, durante y después del evento y solo puedan existir en ese contexto.

Este año creo que veremos una evolución en este sentido, con campañas menos obvias y más enfocadas en la experiencia del fan, con contenido y activaciones relevantes que acaparen la conversación en torno al Mundial. 

-Alejandro, en abril de 2026 fue promovido a CCO de Cheil Spain, asumiendo la máxima responsabilidad creativa. ¿Qué implica para Ud. este nombramiento? ¿Cuál es su nuevo rol dentro de Cheil Spain? 

-En los últimos años hemos trabajado para transformar el modelo creativo de la agencia hacia una creatividad más integrada, conectada con tecnología, data y negocio. Asumir el rol de CCO implica consolidar ese camino y elevar aún más el estándar de lo que hacemos.

Este nuevo rol pasa por reforzar esa visión transversal y que la creatividad no sea solo un departamento, trabajando de forma aislada. Implica trabajar más cerca del negocio, del talento y de la evolución del modelo, especialmente en proyectos estratégicos donde la creatividad tiene que operar a escala y con impacto real.

En el día a día, pasamos a enfocarnos en mayor construcción de cultura, de equipo y de ambición creativa. El objetivo es seguir impulsando una creatividad que genere valor para nuestros clientes y que posicione a Cheil Spain como un referente creativo con proyección internacional.

-¿Qué balance hace de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses de 2026?  

-2025 fue un año de consolidación y, sobre todo, de claridad en lo que queremos ser y construir dentro del sector. Hemos reforzado nuestro posicionamiento en torno a la tecnología con propósito y a una creatividad que no solo comunica, sino que tiene impacto real. 

A nivel interno, hemos evolucionado mucho en estructura y talento, incorporando perfiles más híbridos e internacionales. Un buen ejemplo de esa evolución es la creación del nuevo Center of Excellence, un proyecto que nos obliga a pensar y operar a una escala mucho más amplia, conectando mercados, talento y tecnología bajo un mismo modelo organizativo.

También ha sido un año importante a nivel de negocio, consolidando la relación con marcas globales y la incorporación de nuevos retos con AliExpress, donde estamos trabajando desde una visión 360º, o el desarrollo de proyectos B2B con mentalidad B2C, donde la creatividad y la experiencia juegan un papel clave en la construcción de relación directa con el cliente final.

En cuando a la IA, no es algo nuevo para nosotros, porque forma parte de nuestro día a día desde hace años, desarrollando contenidos innovadores gracias a herramientas clave. Pero sí estamos en un momento donde su impacto nos está ayudando a acelerar procesos y potenciar ideas. 

-¿Cómo define hoy a Cheil? 

-Hoy Cheil es un partner de negocio que trabaja desde la intersección entre creatividad, tecnología, data y cultura para construir soluciones con impacto real. Formar parte de una red global también nos permite tener una mirada más amplia, entender mejor hacia dónde se mueve el mercado y anticiparnos. 

Nuestro diferencial está en que entendemos la creatividad como una herramienta transversal que conecta todo lo que hacemos. Trabajamos de forma integrada, desde la idea hasta su ejecución, activando capacidades de contenido, Ecommerce, retail o innovación. Pero, sobre todo, trabajamos por hacer que las ideas pasen, que existan y que escalen en el tiempo.

FOTO: Alejandro Di Trolio, recientemente promovido a CCO de Cheil Spain -que fue presidente de El Ojo Digital & Social y conferencista en El Ojo 2025- analiza el rol de la creatividad en la era de la IA y comparte el nuevo enfoque de su agencia como Center of Excellence.

Rafael Nasser, CEO de Hogarth Brasil, presidio el Jurado de El Ojo Creative Data, y entre a Alejandro Di Trolio, CCO de Cheil Spain, recibe el Gran Ojo y Oro de Creative Data, por "Impulse" para Samsung España y creado por Cheil Spain, en el escenario de El Ojo 2025.

En el marco de El Ojo de Iberoamérica 2025, Alejandro Di Trolio, presento una conferencia que buscó responder la desafiante pregunta que le dio título: "¿Existe algo más humano que un algoritmo?" A partir de casos concretos, Di Trolio realizó una reflexión contundente sobre el potencial transformador de la inteligencia artificial en manos de la creatividad latina, más allá del temor y la incertidumbre que genera la tecnología, asociada a una sensación que tenemos todos en la era actual: que nos controla en todo momento.

The Mind Guardian. Anunciante: Samsung España. Marca: Samsung - #TecnologiaConProposito. Producto: Samsung. Agencia: Cheil España. Director General Creativo: Alejandro Di Trolio. Director Creativo Asociado: Estanislao Bollain, Markel Otsoa. Director Creativo: Jaime Azurmendi. Redactor: Julen Borge, Adriana Hernández, Andrea Hernando, María Abad. Director de Arte: Aitor Carreira, Jessika De Freitas, Natalia Oltra, Lorena Velázquez, Constantino Navarro, Sandra EspigaMaría Jiménez, Alberto SánchezMaría Jiménez, Alberto Sánchez. Supervisor de Cuentas: Lucas Vilela. Director de Cuenta: Nuria Dolader. Editor: José Luis Mancilla. Producers: María Jiménez, Alberto Sánchez. Productora: Somos5. Fotógrafo: Miriam Pérez. Sonido: HEFTY. Responsable Cliente: Alfonso Fernández, Elena Fernández, Miguel Ángel Ruiz. País: España. Categoría: Electrónica. 

* Los suscriptores de LatinSpots podrán acceder a las entrevistas completas y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots con las mejores ideas de la región.

* Para ver la nota completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+Quienes aún no sean suscriptores y deseen ver esta edición podrán registrarse a LatinSpots.com en www.latinspots.com/register y acceder por 15 días al contenido de esta edición.

+Para suscribirse a la experiencia completa que ofrece LatinSpots lo pueden hacer en www.latinspots.com/suscribite y disfrutar de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com.