Luego de una etapa exitosa de 3 años y medio como VP de Marketing de la Cervecería Nacional de Ecuador, Alejandro Molina, asumió el cargo de VP de Marketing de Backus para AB InBev Perú, donde continúa destacándose, siempre un paso adelante, como uno de los líderes de marketing más relevantes de la región para la categoría de cervezas, habiendo logrado ubicar a AB InBev Perú, como Mejor Anunciante de El Ojo Perú -la primera vez había sido en 2018- gracias al trabajo “E-nterpreters" -creado por la agencia Fahrenheit DDB para AB InBev Perú y su marca Pilsen Callao-, una de las piezas por las que AB InBev se consagró por tercera vez en El Ojo como Mejor Anunciante de Iberoamérica y la que fue reconocida con un total de 9 Oros ganando, además, como Mejor Idea del Perú en El Ojo Local 2022.

A continuación, Alejandro Molina, flamante VP de Marketing de AB InBev Perú, da detalles de la iniciativa ganadora “E-nterpreters", aprecia la evolución del marketing en un mundo en permanente cambio y comparte los próximos objetivos de AB InBev Perú. 

-2022 fue un muy buen año para AB InBev que se convirtió en el Mejor Anunciante de Iberoamérica en El Ojo, tal como había sucedido en 2019 y 2020. Además, en El Ojo Local, AB InBev Perú ganó como Mejor Anunciante de su país. ¿Qué implican estos reconocimientos en El Ojo para Ud. a nivel personal y para AB InBev y qué valor tienen estos premios para la creatividad y el negocio de la marca a nivel regional?

-Recibir estos premios en un Festival de tanta relevancia regional como El Ojo ha sido muy gratificante para mí y para el equipo. Por un lado, porque nacen de la misma industria, de personas que día a día se enfrentan a desafíos similares a los nuestros y conocen de primera mano los obstáculos de cada mercado. Y por otro, porque sin duda nos confirman que estamos construyendo el camino en la dirección adecuada y que asumir riesgos vale la pena cuando tenemos la convicción de un sólido propósito de marca.

En cuanto a la creatividad, estamos abriendo las puertas a formatos de gran potencial para las marcas, formatos donde ser relevante es una obligación y tenemos que desaprender conceptos tradicionales, proponer otros y usar cada vez más eficientemente las herramientas que nos ofrece la tecnología. 

Finalmente, respecto al negocio, esta iniciativa está generando una gran expectativa en la comunidad gamer -oyente y no oyente- ya que van conociendo una nueva forma de participar y disfrutar de los videojuegos de manera grupal, en donde las distancias no son impedimento, y ahora el lenguaje tampoco. Actualmente, la tecnología se encuentra alojada en Discord, sin embargo, esto puede trascender esta plataforma y llevarse a muchos idiomas logrando una inclusión en diferentes ámbitos. 

-Con la campaña "E-nterpreters" creada por la agencia Fahrenheit DDB obtuvieron un total de 9 Oros, 4 Platas y 2 Bronces en El Ojo y ganó como Mejor Idea del Perú en El Ojo Local. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos como marca para elegir y llevar adelante esta idea? ¿Qué fue lo que más le gustó de esta idea?  

-Hace 4 años se lanzó la plataforma Amistad Sin Diferencias. El propósito en ese entonces fue generar conciencia y promover un entorno de verdadera inclusión donde la amistad estuviera más allá del género, la orientación sexual o las opiniones políticas, etc. Tuvimos mucho éxito, pero también entendimos que solo se había puesto el primer escalón de un largo trabajo que respaldara el compromiso genuino de la marca.

Con “E-nterpreters”, al igual que con tantas iniciativas que se han desarrollado en este tiempo, el principal desafío es poner a la marca en la mente de nuestros consumidores con un mensaje claro, contundente y alineado con nuestro propósito. En ese camino hemos encontrado grandes herramientas que, impulsadas por una fuerte apuesta creativa, se convierten en grandes plataformas de comunicación. Hoy podemos trascender nuestro propósito fomentando la igualdad de una minoría que había estado relegada con una problemática que afecta a los amigos: los gamers sordos que no tienen cómo comunicarse en un ambiente de socialización como lo es el gaming.

-¿Cómo fue el trabajo con la agencia para esta campaña?

-A raíz de la pandemia se pudo detectar que los videojuegos y espacios virtuales son super importantes para la socialización hoy en día donde se congregan los amigos, principalmente en Discord, que es la plataforma de gaming más relevante a nivel mundial. En conjunto con la agencia logramos identificar que los gamers sordos no tenían cómo comunicarse de manera fluida haciendo que prefieran jugar solos. La solución creativa que propuso la agencia fue crear un avatar con una funcionalidad especial que a través de inteligencia artificial pudiera transformar el comando de voz de los amigos oyentes en lenguaje de señas y en tiempo real para promover que todos seamos más amigos, el cual es nuestro propósito. El verdadero reto fue cómo llevarlo a la vida y esto tomó más de un año de trabajo para encontrar a los partners tecnológicos correctos para ejecutar este sueño que hoy es una realidad. 

-¿Cuáles fueron las repercusiones del trabajo "E-nterpreters" y qué impacto creen que pueden tener en la sociedad ideas inclusivas de este tipo? 

-Podría dividir las repercusiones en tres tipos: como marca, como industria y como sociedad. En cuanto a la marca, hoy logramos estar con fuerza y relevancia en espacios de gran impacto. Iniciamos conversaciones profundas a través de plataformas abiertas donde aún tenemos enormes oportunidades. Respecto a la industria, sin duda, marcamos el inicio de un importante camino de empatía e inclusión que seguramente otras marcas replicarán. Y, finalmente, frente a la sociedad, demostramos una vez más que desde el marketing y la comunicación sí es posible promover mensajes que contribuyan a mejorar la vida de las personas.  

-Con su extensa trayectoria en marketing, ¿qué implica para Ud. haberse convertido en uno de los líderes de marketing de la categoría de cervezas y haber llegado a Perú que es una de las más competitivas y ambiciosas de la región?

-Si bien el país hoy enfrenta dificultades políticas y sociales, para nadie es un secreto que los peruanos son emprendedores y muy resilientes, sin duda, capaces de superar cualquier obstáculo. En consecuencia, no es casualidad que se hayan convertido en un mercado tan importante en la región. Desde mi llegada pude corroborar, además, la gran capacidad de sus profesionales. Por eso ser considerado como líder en la categoría es tan importante para mí, pues implica ir siempre un paso adelante, abrir la puerta a nuevas herramientas, formatos e ideas que se salgan de lo convencional.  

-¿Cuáles cree que son las claves para haber desarrollado su carrera como líder de marketing en la región y haber llegado al puesto que ocupa hoy?

-Más que de claves, hablaría de una suma de esfuerzos. Por una parte, la formación profesional: la academia es fundamental para conocer cómo nacen estrategias exitosas, las que se han hecho bien y mal, cómo han evolucionado, etc. Por otro lado, está la experiencia profesional: creo que la constancia y el enfoque son fundamentales. Tener la oportunidad de trazarse objetivos claros, unir los puntos adecuados, trabajar con las personas correctas y siempre pensar en el beneficio de la marca, al final traen resultados visibles.  

-¿Qué sigue de aquí por delante para AB InBev Perú tanto a nivel creativo como a nivel de negocio?

-Desde el ámbito creativo vienen cosas muy interesantes. Estamos trabajando en ideas alineadas con lo que ya venimos haciendo, pero en ellas los consumidores verán conceptos más desarrollados y con el uso de formatos no convencionales. En cuanto al negocio, buscaremos seguir generando un diálogo en doble vía con comunidades de consumidores y audiencias que nos permitan generar conexiones más profundas con nuestros productos.  

-¿Cómo ve la evolución del marketing, de la creatividad y de la publicidad de Iberoamérica y qué lugar ocupan hoy en el mundo?

-Las estrategias de marketing que se pueden ver en el día a día de la región son cada vez mejores, más creativas y altamente efectivas. Eso es innegable. Sin embargo, es difícil estandarizar el nivel de toda Iberoamérica. Podría decir que el crecimiento en mercados como el ecuatoriano y el peruano es mucho más evidente, pero no se puede desconocer lo que se ha hecho y se sigue haciendo en México, Chile, Colombia y Argentina, por ejemplo. 

Ante el mundo, los latinos siempre nos hemos caracterizado por la enorme capacidad de responder a los obstáculos y de ser muy eficientes en el manejo de los recursos disponibles. Ahora, con la globalización de la tecnología y las posibilidades que abren las herramientas de inteligencia artificial seguramente veremos más campañas ganando en festivales internacionales y siendo reconocidas en otros continentes.  

-En este mundo tan cambiante, ¿qué es hacer marketing hoy?

-El Marketing nace hoy –y creo que siempre ha sido así– de la fuerte convicción de construir caminos y herramientas que sirvan como una plataforma comercial sostenible en el tiempo. Creo que la pandemia nos dejó muchas lecciones, pero las más importantes están relacionadas a la importancia del tiempo en familia y a la empatía colectiva. Eso llevado al mundo profesional se ha traducido en una comunicación más consciente, en ideas que no solo piensen en el beneficio económico y dejen una huella realmente positiva en la sociedad. En definitiva, hacer marketing hoy es también una responsabilidad con el entorno social.