La campaña para Freixenet creada por JWT España ha sido reconocida en diferentes festivales por su creatividad e innovación. Recientemente, Fiap le ha dado el Grand Prix de Televisión. "Hemos realizado la primera campaña mundial del cava Cordón Negro de Freixenet, que se ha exportado a 40 países. El mundo es cada vez más grande y cada vez más pequeño a un tiempo. Se trata de conocer lo que tú puedes aportar y que te hace diferente, y explotarlo", explica Martinez. Y continúa: "La campaña de Freixenet Carta Nevada, con el cortometraje de Scorsese a la cabeza, ha supuesto un cambio radical en un clásico de la publicidad española tras más de treinta años de una misma línea de comunicación. Fue una demostración de enorme valentía por parte del cliente y ha cosechado un notable éxito, pero creo que la magnitud del proyecto se aprecia cuando conoces los antecedentes y los resultados, más allá de la pieza estrella". * Puede visitar el trabajo ganador en: http://www.scorsesefilmfreixenet.com A continuación, la entrevista realizada a Alex Martínez en la edición Especial dedicada a España de LatinSpots: - España se encuentra en… -Aceptando que vivimos en un mundo cada vez más globalizado, es evidente que todo está interconectado. Así que, si en Wall Street estornudan, al resto del mundo nos entran escalofríos. Esta es la era del capitalismo financiero donde resulta difícil discernir entre apogeos y crisis reales o inducidas. Parece que la “confianza de los mercados” encarna hoy día lo que el pulgar del emperador romano. Y se trata de que apunte hacia arriba. Como sea. Ahí se centran todos los esfuerzos de cualquier directivo de multinacional. Como se trata de generar valor bursátil, todo lo demás pasa a un segundo plano. En España hace ya un tiempo que se oyen gritos de que viene el lobo. Ahora parece que es el asunto de las subprimes, mañana volverá la gripe aviar, pasado Obama y Hillary se fugarán a una isla desierta, junto a la que habita Elvis… En este contexto mundial, es evidente que la vieja España (como parte de la vieja Europa) es un mercado mucho más maduro que China o India. Hasta nuestro ministro de economía ha reconocido que este año creceremos por debajo de lo esperado. Pero creceremos.Y la industria publicitaria es un indicador tan sensible como la boya del pescador. -¿Cómo está la inversión publicitaria -Ciertamente la tecnología está evolucionando los canales de comunicación. Y en un entorno cambiante siempre surgen sonoras voces que anuncian el Apocalipsis, la muerte de la TV, de la prensa, del Internet tradicional. Hoy en día todo el mundo se atreve a ofrecer de todo a un anunciante. No me extraña que tantos se sientan tan desorientados y desconfiados. Primero se les llena la cabeza de pánico a los nuevos tiempos y se les inocula un vértigo hacia lo que no acierten a comprender. Luego se les atemoriza con que se van a quedar jurásicos si no desvían su presupuesto hacia Google, redes sociales, o mobile marketing aunque no sepan a ciencia cierta para qué ni qué retorno van a obtener. Y luego se les ilustra el camino blandiendo estadísticas de lo más tendencioso acerca de hacia dónde girará la inversión publicitaria en unos minutos. Hay un gran negocio por hacer exaltando nuevos y maravillosos medios. Y sus vendedores tienen parte de razón en sus discursos, pero también les mueve el ansia de pescar en río revuelto. La mayoría sigue pensando en clave de soporte, en cambiar uno por otro, en arrancar el presupuesto al antiguo medio para desviarlo al moderno. Y ese es el gran error. Nosotros, en JWT, hace ya años que medimos la eficacia de nuestro trabajo según el tiempo que logremos que la audiencia elija dedicar a nuestras marcas. Muchas cosas están cambiando y muy rápidamente en nuestro sector. Porque la comunicación interpersonal está evolucionando. Pero la esencia de nuestro trabajo sigue siendo exactamente la misma: lograr que una marca conecte con su audiencia. Y, si es posible, viceversa. Da igual el medio, soporte o ventana utilizados. Se trata de encontrar qué es lo que puede hacerles mutuamente interesantes y cuál es el mejor modo de lograr que conecten. Todos los medios pueden ser útiles y estigmatizarlos es absurdo. Es como si, al popularizarse la televisión allá en el siglo pasado, hubieran tenido que cerrar todos los periódicos. Hace un par de semanas conocí, el mismo día, los resultados de dos de nuestras campañas para dos clientes muy diferentes, aunque ambos de gran consumo y en un entorno altamente competitivo. Uno había remontado 14 puntos de cuota de mercado tras años de intentarlo infructuosamente. El otro había logrado mantener prácticamente su cifra de ventas a pesar de haber subido precios casi un 30%. Mientras que una había sido una campaña multimedia, con uso no convencional de medios convencionales para dirigir a la audiencia a Internet y lograr que más de 1.200.000 personas eligiesen pasar más de diez minutos de su tiempo con la marca. La otra, en cambio, consistió en un solo spot de 20” con su adaptación a 10”. ¿Acaso alguna se equivocó? Cada marca tiene que usar su propia voz y su propio discurso para lograr comunicar con su propia audiencia. Sin prejuicios. Sin anclarse. Con sentido común. En el último año hubo muchos movimientos en el mercado, especialmente de grandes estructuras tratando de modernizarse. ¿Cómo ve esto -Nuestro sector es la prueba viva de la célebre frase “lo único inmutable es el cambio”. Cada casa tiene sus necesidades y sus circunstancias. Supongo que cada uno trata de poner en su maleta lo que cree va a necesitar para el viaje. Lo que sí resulta sorprendente es la nutrida afluencia de talento extranjero, especialmente argentino, en estos últimos tiempos. Para mi país es una excelente noticia porque cuanto más talento y más diverso, mejor trabajo saldrá y más alto será el nivel. Y eso no sólo beneficiará al mercado sino a todos los que estamos en él. Pero para Argentina debe ser un auténtico desastre. Desde fuera, parece que los peores tiempos en aquel país ya pasaron. Por eso choca que sea especialmente ahora, que repunta, cuando el éxodo de talento de alto nivel se intensifique, cuando en España no es que estemos viviendo precisamente una época de vino y rosas. Al que mejor conozco de los recién llegados es a Leandro y lo suyo es una historia que comenzó hace ya tiempo, así que imagino que cada cual tendrá sus motivos. En los últimos dos años, España en general ha conseguido mayor reconocimientos en festivales internacionales, ¿qué evolución cree que ha tenido la creatividad española en este tiempo? -En festivales todo es muy relativo. Lo bueno y lo premiado a veces coinciden, y a veces no. Al final, el palmarés no deja de ser la opinión de un jurado que premia lo que más le gusta. En mi opinión España siempre ha estado bien servida de talento, de energía y de ambición. La prueba es que, a diferencia de otros países, aquí tenemos un significativo número de agencias capaces de hacer un excelente trabajo. Lo que ocurre es que el mercado no está en su momento más boyante, al igual que no lo está en el resto de la vieja Europa. No creo que haya ninguna agencia española actualmente que se pueda permitir enfocar los festivales como lo hacen Almap BBDO o TBWA Paris, por ejemplo. ¿Considera que el gran desafío de la publicidad española actual es volver a conectar con la gente? -Creo que eso es un tópico. Conectar con la gente no es un desafío, es nuestro trabajo. La publicidad que no logra conectar con su audiencia fracasa, fracasó en el pasado y fracasará siempre en el futuro. Actualmente muchas agencias españolas están proyectando su trabajo más allá de las fronteras del país, ¿cuál es el porcentaje de trabajo de su agencia destinado a mercados externos? -Es natural. En un entorno cada vez más globalizado, a veces tu competencia también parte de oficinas de tu propia red. Así que ¿por qué no ibamos a exportar ideas si nuestro punto de vista es el mejor? Lo que suele ocurrir es que la campaña internacional surja del país donde el cliente tiene su cuartel general. En nuestro caso, este año hemos realizado la primera campaña mundial del cava Cordón Negro de Freixenet, que se ha exportado a 40 países. El mundo es cada vez más grande y cada vez más pequeño a un tiempo. Se trata de conocer lo que tú puedes aportar y que te hace diferente, y explotarlo. ¿Cuáles fueron sus mejores campañas y trabajos del último año? -La campaña de Freixenet Carta Nevada, con el cortometraje de Scorsese a la cabeza, ha supuesto un cambio radical en un clásico de la publicidad española tras más de treinta años de una misma línea de comunicación. Fue una demostración de enorme valentía por parte del cliente y ha cosechado un notable éxito, pero creo que la magnitud del proyecto se aprecia cuando conoces los antecedentes y los resultados, más allá de la pieza estrella. También me gustan nuestras campañas de Brut Barroco y Cordón Negro, y el relanzamiento de la fragancia Esencia de Loewe, por su extrema simplicidad y elegancia, que curiosamente también representa la reinvención de otro clásico con más de veinte años de historia aunque todavía no va a estar en festivales. También me interesan la campaña de captación de voluntarios de Cruz Roja, o los nuevos trabajos para el polivitamínico Berocca, Honda, la marca de moda Stradivarius o Amnistía Internacional. - Para leer más: consultas@latinspots.com