-¿Cómo influye en la creatividad iberoamericana un Festival como El Ojo?

-El Ojo tiene un rol importantísimo en nuestra región. Es el Festival Top de Iberoamérica. Es nuestro termómetro, donde podemos ver la cultura creativa de nuestros mercados, marcas y clientes.

-¿Cómo es su relación personal con el Festival?

-A lo largo de mi carrera, he tenido la oportunidad de ir en varias ocasiones y de ser jurado en distintos medios y disciplinas, sin embargo, es la primera vez que seré presidente de jurado y seguro será una experiencia maravillosa. Los festivales siempre te inspiran, son muy importantes para estar actualizado y también un lugar increíble para ver a los amigos, colegas y clientes. El Ojo cada año es mejor. Ha evolucionado al igual que la industria, y por eso tiene reputación y respeto por parte de todos. Recuerdo una anécdota que fue algo simpático hace algunos años: salí a comer en Palermo, pedí la cuenta, saqué la tarjeta para pagar y el mozo me dijo que no la aceptaban en ese establecimiento, no tenía un solo peso argentino, lo mire con cara de “Tendré que lavar los platos”, y me dijo: “Tranquilo, ¿venís a El Ojo cierto? Mañana me pagás”. Al otro día fui y efectivamente le pagué.

-¿Qué recomendaciones dará a los Jurados?

-Simple. Ser justos con el trabajo bueno y sorprendente, divertirnos y elegir lo mejor de Iberoamérica para lograr una muestra que inspire.

 -¿Ha encontrado el marketing una nueva herramienta en el activismo de las marcas?

-No creo que sea una nueva herramienta de marketing. Las ONGs vienen salvando al mundo desde hace mucho. Lo que pasa es que el mundo cambió y las marcas tuvieron que cambiar con él. Las personas no compran productos porque sí, lo hacen con aquellas marcas que tienen propósitos humanos. Si hoy una marca no tiene un propósito humano, desaparecerá. Hoy todas las marcas tienen la obligación de ser responsables con el medio ambiente, deben respetar ideologías, género, raza, etc., porque el mercado y las personas lo exigen.

-¿Cuáles son los parámetros más importantes que debe tener una pieza de Gráfica en la actualidad, con todos los avances tecnológicos, para ser considerada en ambas categorías?

-Storytelling. El poder de la gráfica es contar una buena historia con una fotografía, una ilustración y un titular, adicional deben estar perfectamente ejecutados (craft).

-En Producción Gráfica, se incorporó la nueva categoría Mejor Uso de la Tipografía. ¿Cuál es la importancia de que una pieza gráfica sea clara y eficaz en su formato? ¿Qué campañas destaca en este sentido?

-Una gran tipografía puede lograr cosas asombrosas. En nuestro trabajo debemos ser claros y directos para que las personas entiendan los mensajes, por eso la Gráfica, aunque se perciba hoy como un medio tradicional, seguirá siendo importante, porque sigue funcionando por su simpleza. Campañas como las que suele hacer The Economist, siempre me gustaron por su conceptualización y simpleza. 

-¿Qué respuesta deberían dar las agencias al crecimiento de las agencias in-house de las empresas?

-Es una tendencia a las que las agencias deben prestarle atención, por eso se vienen transformando, fusionando, etcétera. Lo realmente importante es cómo las in-house se vuelven sexys para el talento, porque lo más valioso de este negocio son las personas y su talento. No importa el formato o nombre de la compañía sin la gente que trabaja allí. Las marcas necesitan estar con los mejores, tener siempre el mejor talento de su lado para resolver sus problemas. Para el talento, una in-house jamás ha sido atractiva, porque mientras las in-house sigan siendo percibidas por los de marketing como “los que me hacen todo” porque están internamente, las cosas no van a cambiar y no atraerán el mejor talento.

-¿Qué prefiere entre las relaciones de corto o largo plazo? ¿Cómo encuentra esta situación en la industria?

-Creo en las relaciones duraderas. Los pitches nos están matando, desgastan equipos y no son rentables para nadie. Al final, los clientes se dan cuenta que no tienen una relación sólida con ninguna agencia y saben que eso es un riesgo, porque siempre necesitan un partner que los salve. El problema es que ya todos caímos en ese juego y hasta ahora nadie ha podido revertirlo. Acá en México no se imaginan cuántos pitches se reciben y se presentan cada semana. Pero también es cierto que no podemos ser cuadriculados, y menos, en Latinoamérica. El mundo, y especialmente nuestra región, se mueve de manera vertiginosa todos los días. Mientras respetes y tengas claros los assets y el propósito de la marca, podrás hacer un buen trabajo. Así sea un solo proyecto, que si lo haces bien, terminarán por darte la cuenta.

-¿Cómo está la relación entre cliente y agencia hoy?

-Han cambiado muchas cosas pero al final prevalece lo más importante: una relación sana con tus clientes. Relaciones de confianza en las que puedes decir “No” y te escuchan sin amenazas o riesgos de perder la cuenta. Relaciones en las que eres tan cercano que entiendes lo que realmente le duele a tu cliente, y eres capaz de sentir ese dolor como tuyo para encontrar la forma de resolverlo. Esos son los clientes que me gusta tener.

-Usted lo mencionó anteriormente, la tendencia de fusión de agencias dentro de los holdings, el surgimiento de nuevas agencias independientes de la mano de grandes líderes creativos de los holdings y la adquisición de agencias independientes por parte de las consultoras. En este contexto, ¿hacia dónde cree que camina el modelo de las agencias de publicidad?

-Los cambios siempre son buenos, retan la zona de confort. Con el inevitable surgimiento de independientes, las agencias han despertado, reformulando su oferta de valor. Y a las independientes les está pasando lo mismo, ya no son tan únicas, porque cada día hay más agencias indies. Lo importante aquí es el talento, esa es la clave, no importan las empresas de comunicación y sus estructuras, lo que importa es el trabajo creativo que desarrollan. Las marcas siempre buscarán el lugar donde está el mejor talento.

-Dentro del modelo actual, ¿qué clase de campañas y modelos de trabajo ya quedaron obsoletos y cuáles vienen ganando espacio en VMLY&R México?

-El mundo y las personas son las que han cambiado, obligando a medios y agencias a evolucionar. En la agencia, el trabajo que hacemos responde a la dinámica de los nuevos medios y formas de conectar las marcas de nuestros clientes con las personas. Tenemos un modelo de trabajo llamado CX (Connected Experience), que logra lo que antes mencionaba. Con la fusión, el año pasado, VMLY&R es una agencia que está realmente preparada para todos los retos a los que se enfrentan nuestros clientes.

-¿Cuáles son los grandes desafíos de la industria publicitaria hoy?

-Nuestro trabajo es resolver problemas. Para eso existe la creatividad. Actualmente, hay más medios para lograrlo, pero también hay menos presupuesto. No hay que enloquecernos en encontrar fórmulas y reglas, cada caso y problema son distintos, hay que analizarlos con calma y dejar que las estrategias e ideas hagan lo suyo.

-¿Podría hacer un balance de VMLY&R?

-Han sido dos años de grandes resultados creativos, hemos sido la mejor agencia durante dos años consecutivos en El Ojo y en festivales locales. Logramos excelente performance en otros festivales importantísimos como Cannes Lions y D&AD. A nivel de talento y equipo, consolidamos un equipazo, del cual me siento muy orgulloso y feliz. Es un equipo comprometido, responsable de llevar a la agencia al lugar en donde estamos. Con los clientes hemos mejorado muchísimo, mejorando relación y haciendo buen trabajo. Ahora ya nos invitan grandes anunciantes a pitches que antes ni nos tenían en cuenta, gracias a la reputación adquirida. Siempre faltará consolidar más el negocio, por eso seguimos en pitches y estamos ganando cuentas nuevas.

-Habló mucho del talento. ¿Cómo hace VMLY&R para retenerlo en un mercado tan cambiante?

-El dinero es importante, pero no lo es todo. Debes ser una agencia hot, de buen ambiente, un lugar que te emocione e inspire por el tipo de trabajo que haces y con las personas con las que trabajas. Así es difícil de que te vayas  para otro lado. 

-¿Cuáles considera que fueron los trabajos más importantes de su carrera?

-¡Uff! Difícil de responder. En Colombia logré grandes cosas con AB-InBev, en Costa Rica buen trabajo con Coca-Cola y en México con P&G para toda la región. Ahora con Movistar, Sanofi, Lifetime y History tenemos trabajos de los que me siento muy orgulloso. A nivel de reconocimientos creativos siempre es bueno ser parte de la historia y haber ganado el primer Grand Prix de Colombia en Cannes con Cancer Tweets fue maravilloso.

-¿Y tiene alguno pendiente?

-Si, en algún momento me encantaría meterme más en el cine.

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