Para analizar los resultados de Insomnia 05, el equipo de JWT administró un cuestionario a la gente que iba abandonando la sala, y a todos los que quedaban (21 de los 35) después de 20 horas, que corresponden más o menos a los anuncios que vemos de media cada mes. Estas respuestas arrojaron los siguientes datos, conclusiones y anécdotas: -Lo que más machaca a la gente es la repetición. De esta manera lo señalaban: ”Lo peor de todo es la repetición, es inaguantable.” ”Había anuncios que me encantaban, pero ahora, después de verlos tantas veces, los odio.” ”No quiero volver a ver el anuncio de los bebés-cowboys. No porque el anuncio sea malo, que no lo es, sino por la cantidad de veces que lo he visto. He llegado a odiarlo.” -Esta repetición puede llegar a comunicar algún mensaje, al estilo de la educación a la antigua (la gente movía sus labios repitiendo las locuciones aprendidas de memoria) lo que no guarda mucha relación con el tema de atribución correcta de marca o Branding. Por ejemplo, todos reconocían algunos fotogramas de un anuncio de una crema para la cara, e incluso, nos podían contar con pelos y señales las promesas de su eficacia, pero ni una sola persona acertó la marca. Igualmente, todos tenían muy claro que habían visto algunos anuncios de coches “un montón de veces”, pero menos de la mitad sabían que marcas se había publicitado. -No es de sorprender que la gente se haya quedado con un embote tremendo, “la mente hecha un caos”, “totalmente bloqueada”: Muchos estaban seguros de haber visto anuncios que no estaban en la prueba (por ejemplo, no había ningún anuncio de Movistar, pero más de la mitad dijeron que sí) mientras que otros dudaban si habían visto un anuncio que, efectivamente, habían visto más de cien veces. También existía mucha confusión a la hora de determinar si la marca por la que preguntábamos se había visto en la prueba, o en otro momento, en la “vida real”. No es de sorprender lo que ha sucedido en INSOMNIA, pero tampoco debemos olvidar que el bombardeo de mensajes publicitarios es una realidad de todos los días, y que las metodologías que se utilizan para medir los niveles de recuerdo y de atribución de marca implican en el entrevistado un nivel de claridad que quizás no sea alcanzable. -Pero, a final de todo, ¡lo bueno vence! Se habían incluido una serie de anuncios premiados en festivales publicitarios nacionales e internacionales, una sola vez, y todos los participantes recordaron haberlos visto durante la prueba, de hecho a menudo ¡la gente los aplaudia, con un solo pase estos anuncios han destacado entre más de 3.500 impactos publicitarios consecutivos. Por otro lado, cabe puntualizar que ningún entrevistado se equivocó pensando que había visto un anuncio muy destacado que no estaba en la bobina. -Y ¿lo peor? Los anuncios más criticados han sido las telepromociones, que hay que reconocer se repetían muchas veces (pero así es la realidad). Un maremagnum de ofertas de créditos, de regalos con la compra de un colchón, de colecciones de vajillas, etc, que una entrevistada resumía con la observación de que “más que informar, te desinforman, están allí de fondo, pero desconectas”. En resumen, estos resultados no pretenden ser un estudio científico, ni mucho menos, pero sí una llamada de atención al bombardeo permanente que sufre el consumidor de hoy, y que fácilmente se está volviendo en contra de todos. El valor del tiempo Otros datos relacionados al consumidor fueron los siguientes: el 84% de los españoles rechaza la publicidad y ha aprendido a evitarla. Por eso, JWT cree que si la publicidad no ofrece nada que interese a la gente, está condenada. Sin embargo, si se empieza a crear ideas que interesen a la gente, estarán dispuestos a dar su tiempo. La industria publicitaria lleva años planteándose y buscando una solución ante la saturación publicitaria, y el, cada vez mayor, rechazo de los españoles hacia ella. Hoy es el zapping. Mañana será el TIVO. JWT ha vuelto a ser pionera señalando el problema y proponiendo una solución: "para nosotros, el tiempo es el nuevo valor, y la audiencia, nuestro nuevo público". Entonces, el objetivo será crear ideas a las que la gente quiera dedicar su tiempo. Insomnia ha pretendido crear una reflexión. Cuestionar desde su planteamiento de concurso-maratón, la realidad del escenario publicitario en el que estamos: saturación, repetición, cansancio. ¿Quién hubiera soportado Insomnia sin premio? Insomnia es, al mismo tiempo, una pregunta y una respuesta: ¿Por qué si el consumidor se lleva algo a cambio está dispuesto a “tragarse” 9.000 anuncios, y si no hay premio no? Sin premio, muchísimas personas se “tragan” las mismas horas en un concierto, o en un maratón de cine. ¿Por qué no publicidad? La respuesta es el eco que ha tenido. Si consigues crear una idea que interese a la gente, la gente te dedicará parte de su tiempo. Millones de personas siguieron durante una semana lo que sucedió en Insomnia. Casi 3 millones votaron por internet. Apareció en medios generalistas españoles, argentinos e incluso en Bangladesh. Y nunca interrumpiendo el ocio sino generándolo. La respuesta a la pregunta de Insomnia reafirma la filosofía de JWT: “debemos crear ideas a las que la gente quiera dedicar su tiempo”. Ya lo estamos haciendo con las marcas de nuestros clientes (www.rubiascontramorenas.com, www.tienesloquehayquetener.com) y creemos que se puede hacer con todas. Sólo consiste en ser conscientes de que hoy el poder lo tiene la audiencia, empezar a pensar de otra forma, crear ideas que le interesen y llegar a su tiempo. El tiempo es el nuevo valor.