LatinSpots (LS): -¿Cómo está Estados Unidos hoy?

Luis Miguel Messianu (LMM): -Es un país en transición en todos los aspectos. A nivel económico, hay un cierto progreso, aunque no hemos salido del todo de la rescisión. A nivel político, hay un clima de incertidumbre y a la vez se empieza a gestar la siguiente elección. Todo indica que tendremos un “Back tothefuture” con Clinton versus Bush. Socialmente, el país se ve cada vez más influenciado por lastrendsque a nivel cultural se están gestando dentro de los segmentos étnicos, lo cual para las agencias multiculturales es una buena noticia.

Isaac Mizrahi (IM): -Una de las características más admirables de Estados Unidos es su capacidad de recuperación. A pesar de todas las dificultades y obstáculos, se puede ser optimista con el ingenio y la innovación del país que, en nuestra opinión, son pilares para un nuevo ciclo de crecimiento.

LS: -¿Cómo impacta el crecimiento económico en la industria publicitaria y en las agencias hispanas?

LMM: -Hay incertidumbre en general, lo cual genera un clima de poca tolerancia a los riesgos.

IM: -Estamos muy contentos de ver un sólido crecimiento económico en los últimos años, lo que se refleja en la reducción del desempleo y una mayor confianza de los consumidores. Sin embargo, se ha informado que el crecimiento del salario real sigue siendo una barrera para el crecimiento adicional, sobre todo cuando se trata de las clases económicas medias y bajas. Esperamos que en 2015-2016 haya una mayor inversión en marketing ya que las empresas están llegando a un límite en donde pueden encontrar eficiencia y productividad. El crecimiento va a volver como uno de los crecimientos corporativos clave para los próximos años.

LS: -En este contexto, ¿qué importancia se le está dando desde el mercado general al hispano? ¿Y qué importancia le da el mercado hispano al general?

LMM: -La realidad es un panorama es un tanto esquizofrénico. Las agencias del mercado general están intentando transformarse para ser más multiculturales, ya sea contratando gente de origen latino o cambiando su modelo de negocios, como es el caso de CrispinPorter + Bogusky acá en Miami. Por otro lado, las agencias multiculturales están tratando de ser más mainstream, como pasa con La Comunidad, cambiándose hasta el nombre. Ambas estrategias, desde mi perspectiva, son validas. En nuestro caso, sentimos que tenemos que ser leales a nuestros orígenes.

IM: -Hoy, no se puede ganar en este mercado sin una fuerte estrategia de marketing multicultural y esto es cada vez más claro para los anunciantes de varias industrias. Por ejemplo, juntos -hispanos, afroamericanos y asiáticos- representan más de la mitad del segmento millennial, que significan casi un tercio de los hogares pudientes (con ingresos por encima de $100 mil al año). Desde un punto de vista estratégico, hay algunas dudas sobre la oportunidad del negocio. Sin embargo, desde una perspectiva de ejecución, todavía hay mucha confusión en torno a temas como Total Market, que tiende a priorizar el ahorro de costes y eficiencias por encima del poder de segmentación e insightsétnicos para lograr una mayor eficacia.

LS: -Las agencias del mercado general incorporan cada vez más a creativos hispanos, pero por el lado de los clientes, ¿le adjudican a la publicidad hispana la importancia que se merece?

IM: -Estamos felices de ver a los profesionales hispanos teniendo éxito más allá del mercado hispano. Sin embargo, el hecho de que una agencia general de mercado contrate a profesionales con un backgroundhispano no los convierte en expertos del mercado multicultural, ya que deben tomar un compromiso pleno de los recursos y del enfoque para comportarse como tal. Por otra parte, creemos que habrá siempre una necesidad de especialistas, como las agencias hispanas. Similar al campo de la medicina, si alguien tiene una enfermedad del corazón va a visitar a un cardiólogo, la misma analogía funciona para el mercado multicultural. Hoy, la mayor oportunidad para las agencias hispanas es empujar para un upstream marketing, haciendo que las ideas que se crearon sobre la base de insights étnicos se muevan más allá de los grupos étnicos y creen un nuevo, más diverso y multicultural general market.

LS: -Entre todas las renovaciones económicas, digitales y comunicacionales, ¿cuál es el futuro del mercado hispano?

IM: -Es brillante. Primero, porque las innovaciones tecnológicas nos permitirán conectarnos mejor con los consumidores y entender verdaderamente sus preferencias y hábitos con el fin de personalizar los mensajes. Segundo, porque vamos a seguir viviendo en una sociedad donde la diversidad y el multiculturalismo no sólo se tolera, sino que es muy valorado. Finalmente, creemos que en un mundo donde la mayoría de los mensajes son considerados por los consumidores como una distracción, hay espacio para las agencias que saben ser storytellers, arraigadas en un conocimiento profundo de los consumidores y aprovechando su capacidad para crear mensajes impulsados emocionalmente. Y ese es el tipo de agencia que estamos construyendo cada día en Alma.

LS: -¿Cómo fue 2014 para Alma?

Alvar Suñol (AS): -Fue positivo en los dos aspectos. Hemos crecido en nuevos negocios y subido notablemente los estándares de calidad de nuestro trabajo para clientes grandes como McDonald´s o State Farm. En términos de premios, ha sido un año récord, consiguiendo por primera vez éxitos en festivalesde la envergadura del One Show, Clio o D&AD. Posiblemente, la mayor desilusión haya sido quedarnos a las puertas de Cannes con un par de finalistas cuando pensábamos que teníamos algún trabajo capaz de haber llegado algo más lejos. Vamos a por ello.

LS: -¿Cómo comenzó 2015 para la agencia?

AS: -Empezamos el año con muy buenas perspectivas. Posibles y muy atractivos nuevos negocios y las ganas y la constante búsqueda de más fama y reputación creativa

LS: -¿Hay algo que deban fortalecer este año?

AS: -Todos los años hay muchas cosas que fortalecer. Las cosas cambian todos los días. Ayer eras tal cosa y hoy quieres ser tal otra. Es importante intentar entender el momento mejor que nadie. Encontrar esa fórmula mágica en la manera de hacer las cosas con valor a largo plazo y que no se quede en simples reacciones a una coyuntura determinada. Tradicional, digital, experiencial, multicultural, total, la terminología es lo de menos, lo importante es hacer que las buenas ideas ocurran. Esa es la agencia ideal.

FOTO: Alvar Suñol, Luis Miguel Messianu y Isaac Mizrahi.