En esta entrevista con LatinSpots, Filipe Bartholomeu -Presidente y CEO- y Marco Giannelli (Pernil) –CCO y flamante Socio- de Almap BBDO, quien además forma parte del Consejo Creativo Global de BBDO y fue Presidente de El Ojo Vía Pública en El Ojo 2023, reflexionan sobre el momento de la industria publicitaria brasileña y comparten cómo es para ellos trabajar en una agencia cuya relevancia como marca creativa ya es histórica.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil y cómo el contexto actual impacta en los anunciantes, los medios, los consumidores, las marcas, el marketing y la industria publicitaria?

Filipe Bartholomeu (FB): -Brasil vive un escenario de contrastes: lidiamos con inestabilidades políticas y económicas, pero seguimos siendo uno de los mercados más dinámicos del mundo en términos de consumo y cultura. Ese contraste obliga a los anunciantes a buscar resultados inmediatos, pero también a pensar en la reputación a largo plazo. 

En un momento como éste, la comunicación asume un papel aún más estratégico. Si la demanda no se genera por sí sola, la publicidad cumple esa función esencial: crear conexión, generar movimiento, impulsar el negocio. En tiempos de incertidumbre, la comunicación es una de las principales herramientas que tienen las marcas para seguir siendo relevantes.

La industria publicitaria brasileña siempre ha florecido en escenarios adversos. Nació del ingenio, de la escasez, del “hacer mucho con poco”. Hoy, la cuestión ya no es solo de recursos, sino del exceso de datos, formatos y automatización. El desafío es cómo transformar todo eso en comunicación que realmente emocione, movilice y genere valor para el negocio. La oportunidad está precisamente ahí: Brasil tiene una creatividad originaria, capaz de unir intuición, improvisación e impacto cultural. Por eso seguimos siendo una referencia global.

LS: -¿Qué piden los anunciantes en Brasil hoy? Y ¿qué piden los consumidores a las marcas?

FB: -Los anunciantes piden, al mismo tiempo, rendimiento inmediato y construcción de marca duradera. Por su parte, los consumidores piden autenticidad. En un país tan diverso como Brasil, las personas no aceptan narrativas que no sean coherentes con las prácticas de las marcas. La relevancia surge cuando la comunicación deja de ser una interrupción y pasa a formar parte de la cultura. Ese es el papel de la agencia hoy: crear puentes entre esos dos horizontes, ser la traductora entre la urgencia del negocio y la necesidad de relevancia. 

LS: -¿Cómo se están trabajando actualmente en Brasil los temas de inclusión y diversidad, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

FB: - La diversidad no puede tratarse como una acción puntual. Debe ser un compromiso estructurado y continuo. Hablar de diversidad en Brasil no es una opción; es una necesidad. Somos un país formado por múltiples voces, orígenes y culturas, y cualquier comunicación que ignore esa realidad se vuelve incompleta. El desafío, sin embargo, va más allá de reconocer el tema: se trata de traducirlo en una práctica cotidiana. Esto atraviesa todas las instancias: desde el proceso de contratación hasta la formación de liderazgos, pasando por las políticas de desarrollo y la propia cultura organizacional.

Cuando ese compromiso se lleva a cabo de forma consistente, el resultado aparece naturalmente en la comunicación: mensajes más auténticos, representativos y capaces de generar una identificación real con las personas. Pero para llegar a ese punto, es necesario asumir la diversidad y la inclusión como parte de la estrategia central del negocio.

Marco Giannelli, Pernil (MGP): -Este movimiento debe verse en dos dimensiones complementarias: dentro de las agencias, con equipos cada vez más diversos; y en nuestras campañas, con narrativas que traduzcan la experiencia de la sociedad de forma honesta.

Es lo que buscamos, por ejemplo, en proyectos como la “Biblioteca 2,5%”, creada para Amazon, con el objetivo de destacar la desigualdad en la literatura brasileña. La acción dejó en evidencia la falta de representatividad al exponer, en un espacio icónico como el Memorial de América Latina, únicamente libros escritos por autores negros, revelando visualmente el tamaño del vacío que aún existe. Además, promovió un concurso para descubrir nuevos autores negros y democratizar esos textos en Kindle.

LS: -El Festival Cannes Lions lanzó el premio "País Creativo del Año" en su edición de 2025, y Brasil fue el primer país en ser reconocido con este galardón. Sin embargo, a pesar de la conquista de 3 GPs, esta edición de Cannes también estuvo marcada por la descalificación de un GP brasileño por uso indebido de IA. ¿Qué piensa sobre esta cuestión? ¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo están aplicando este concepto en Almap BBDO?

MGP: -Estamos avanzando hacia una madurez en torno a la inteligencia artificial. Se trata de un territorio nuevo, que aún necesita reglas, y que evoluciona a una velocidad tan alta que resulta difícil seguirle el ritmo y prever lo que viene. Dicho esto, está claro que debemos mantenernos siempre atentos para que siga siendo una herramienta de trabajo, y no de manipulación (y eso no se aplica solo a la publicidad, evidentemente).

Hoy, en Almap, usamos la IA en tres grandes frentes: en la creación y producción, acelerando procesos que antes demandaban tiempo y altos costos; en el uso de datos estratégicos, que nos ayudan a tomar decisiones más eficientes; y, cada vez más, dentro de las operaciones internas. El futuro de la publicidad no será definido por la tecnología en sí, sino por la manera en que elijamos utilizarla.

LS: -Hablemos sobre Almap. La agencia es una marca creativa de gran relevancia histórica, por donde han pasado grandes nombres como Marcello Serpa y Luiz Sanches. ¿Cómo se mantienen relevantes?  

FB: -Almap tiene una historia gigantesca, y vemos ese legado como una ventaja. Desde la época de Alex Periscinoto hasta la gestión actual, existe una esencia que ha sido preservada. Lo que ha cambiado es el “cómo”. Hoy identifico dos grandes pilares de esta transformación.

El primero es la tecnología, que dejó de ser un accesorio para convertirse en el chasis de la agencia. Estructura cada etapa de nuestro trabajo, nos permite medir con precisión los resultados de la comunicación y demostrar un impacto real en los negocios y en las marcas de nuestros clientes.

Por otro lado, mantenemos una convicción que nunca cambia: aunque la tecnología sea el chasis, el motor de la agencia sigue siendo la creatividad. Es ella la que genera valor, diferencia nuestros trabajos y mantiene a Almap viva y relevante. La marca abre puertas, pero es nuestra capacidad de reinventarnos cada día la que garantiza el futuro. Cada entrega debe demostrar que somos capaces de reinterpretar la cultura de una forma nueva, útil y relevante para las marcas que atendemos.

MGP: -Lo que siempre admiré de Almap, mucho antes de trabajar aquí, es la consistencia del trabajo creativo. Cuando llegué, hace más de 17 años, me di cuenta de que la obsesión por las buenas ideas no provenía solo del área de creación, sino de todas las áreas.

Hoy creo que el mayor desafío son las personas. Mantener al equipo motivado, protegerlo de la presión diaria por los plazos y los resultados y, al mismo tiempo, sostener un ambiente competitivo de manera saludable es un esfuerzo casi titánico.

No puedo negar que, además de ser un enorme honor, también es una responsabilidad gigantesca ocupar un cargo en el que ya estuvieron Marcello Serpa y Luiz Sanches. Y, aunque el mercado, la comunicación y la propia agencia hayan cambiado, los valores de Almap siguen siendo los mismos.

Porque, al final del día, la base estructural de una agencia no está en sus vigas, columnas y paredes: está en la mente y en el corazón de quienes trabajan dentro de ella. 

LS: -¿Qué balance hacen del desempeño de Almap en 2024 y en estos primeros meses de 2025, tanto en términos creativos como de negocios? 

FB: -2024 fue un año muy significativo para Almap. Lanzamos grandes trabajos, conquistamos 15 nuevos clientes de distintos sectores y reforzamos nuestro liderazgo en creatividad con impacto, siendo elegidos como la agencia más eficaz del mundo en el Effie Index Global. Además, obtuvimos Effies en Brasil y en América Latina, premios destacados en Cannes (incluido un Grand Prix en Entertainment for Music) y consolidamos nuestra posición como la agencia más eficaz e innovadora del país.

También avanzamos en áreas estructurales. Fuimos reconocidos por Google como líderes en Madurez Digital en Brasil, lanzamos el LAB Humanidades —un núcleo dedicado al comportamiento, branding e innovación— y participamos en dos ocasiones en la ONU en Nueva York, donde presentamos los resultados del censo de inclusión productiva LGBTQIAPN+. Fue un año en el que logramos combinar creatividad, impacto en los negocios y contribución a temas sociales relevantes.

En 2025 seguimos en ese mismo ritmo. Reafirmamos nuestro liderazgo por segundo año consecutivo en el Effie Index Global y ganamos la cuenta de Piracanjuba, referente en calidad e innovación dentro del sector lácteo. Obtuvimos el primer Titanium de nuestra historia en Cannes, con “Caramelo” para Pedigree. Además, dimos un paso importante en tecnología con la creación de SYNTHS, una herramienta desarrollada en colaboración con Google, basada en el modelo Gemini 2.5. Con ella podemos simular en tiempo real cómo distintos perfiles de consumidores reaccionan a estímulos creativos, lo que abre nuevos caminos para el proceso de creación y optimiza decisiones estratégicas.

Hoy, además de los pilares tradicionales de creación, planificación y medios, invertimos en datos, tecnología y comportamiento. Contamos con una estructura de Martech y Plataformas con cerca de 220 profesionales, y un nuevo hub de Retail que integra marca y ventas dentro del ecosistema del comercio digital. También desarrollamos internamente cinco algoritmos propios de automatización y optimización, que aumentan la eficiencia sin perder espacio para la creatividad.

El mayor desafío sigue siendo equilibrar la transformación constante con la consistencia en la entrega. Pero es precisamente en ese equilibrio donde reside la fuerza de Almap: innovar sin perder la cadencia creativa que nos trajo hasta aquí.

FOTO: Filipe Bartholomeu, Presidente y CEO, y Pernil Marco Giannelli, CCO y flamante Socio, de Almap BBDO

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