La dupla, que trabaja junta desde hace más de una década, abrió la charla con una dosis de autocrítica y cercanía. Entre chistes sobre portuñol, errores “intencionales” y no, agradecieron a Buenos Aires y a la audiencia, para a continuación anunciar de qué se trataba la charla. 

“Bromas aparte, podemos simplemente llamarnos Monte y Rafa. Trabajamos juntos desde 2015, así que ya llevamos más de 10 años como dupla creativa. En este período, pasamos dos veces por AlmapBBDO y Grupo VML, antes de llegar a Artplan el año pasado y hacer un trío creativo con nuestro hermano Marcelo Noronha”, introdujo Monte. “En este período de más de 10 años, fuimos duplas de directores de arte y redactores. Luego, directores de creación, ECDs y finalmente, CCOs. Conquistamos algunos premios importantes, pero nada nos hace sentir más orgullosos que ser conocidos como creativos que saben trabajar en equipo. Nada para nosotros es más valioso que el colectivo. Y no hablamos solo del departamento de creación, sino de la agencia como un todo. Nuestras conquistas son colectivas”, completó Rafa.

Fue cuando Monte entró en la esencia de la conferencia, titulada “¿Cuántas manos hacen una idea?”. “A veces solo una mano”, provocó, para luego exhibir en la pantalla la foto del polémico gol de Maradona contra Inglaterra, en el Mundial de México 1986.

Monte y Rafa fueron trazando el camino que los llevó a transformar el perfil creativo de una agencia histórica como Artplan, fundada hace 58 años y tradicionalmente reconocida por su fortaleza de negocios, pero, según Rafa, necesitaba más reputación creativa. 

Ese escenario comenzó a cambiar en 2024: en apenas dos meses desde su llegada, la dupla —junto a su socio creativo Marcelo Noronha— impulsó un crecimiento que derivó en récords internos y en varias nominaciones. “Como referencia, podemos decir que, en 56 años de operación, Artplan había ganado 8 Leones en el Festival Cannes Lions. “El año pasado, ganamos juntos un León y este año, la agencia ganó siete Leones, incluyendo el Gran Prix en Industry Craft, el primero de Brasil”, compartió Rafa. Fue también la agencia Independiente Latam del Año en el festival de Londres y la agencia con más Oros en la última edición del festival del Club de Creación de Brasil. 

“Los responsables por este gran momento de la agencia son todos”, reforzó Rafa, para luego detallar sobre el proceso de creación y ejecución de “Atacama Fashion Week” (ganadora de 4 Oro en El Ojo 2024), la primera pieza ganadora de su gestión. “Cuando nos unimos a Artplan, tuvimos solo dos meses para entregar nuestro primer proyecto. Por lo tanto, solo con una agencia entera a la mano sería posible realizar algo como el ´Atacama Fashion Week´”, dijo Rafa. La campaña transforma el enorme vertedero de ropa acumulada en el desierto de Atacama —donde miles de toneladas de prendas, muchas aún con etiquetas, son arrojadas por la industria de la moda rápida— en un desfile de moda y acción de conciencia ambiental. 

Para agregar argumentos sobre la importancia del trabajo colectivo, Monte sentenció: “Si el proyecto de montar una agencia creativa fuera solo cosa de la creación, ya habría salido mal. De nada sirve tener una buena idea si no tenes un equipo que la abraza y la defiende hasta el final.”

A título de ejemplo, compartió la ficha técnica de “Atacama Fashion Week”. Diez personas del equipo creativo, entre CCOs, ECDs, DCs y Creativos. Sin embargo, fueron 31 los profesionales de otros departamentos que también estuvieron involucrados en el proyecto, entre planners, gerentes de proyectos, analistas de datos, entre otros. El mismo trabajo colectivo culminó en “Atacama RE-commerce”, una acción que rescata ropa descartada en el desierto de Atacama, la clasifica, limpia y restaura para ofrecerla gratis en una tienda online donde el usuario solo paga el envío, transformando cada compra en una acción de limpieza ambiental. El proyecto, según Monte, contó con la participación de nueve creativos y 42 personas de la agencia y de los clientes de otras áreas. 

A continuación, compartieron otro proyecto que, según Rafa, fue necesario aún más gente: “Cheering for the Rain”, un trabajo que demandó mucha tecnología y, por lo tanto, más gente involucrada. El comercial fue creado para el lanzamiento de la serie de Ayrton Senna, de Globo Play, que retrata a fanáticos celebrando la lluvia como si fuera una victoria, en alusión a las históricas hazañas de Senna bajo condiciones extremas. La pieza homenajea su talento, coraje y legado, recordando cómo la lluvia fue el escenario donde el piloto brasileño se convirtió en leyenda. “En este proyecto, contamos con 9 creativos y 48 profesionales de otras áreas”, aclaró Rafa.

El último trabajo que presentaron en su presentación fue “Nigrum Corpus”, pieza ganadora de El Gran Ojo Producción Gráfica 2025. “La complejidad del tema exigió la participación de todavía más gente.

Monte y Rafa explicaron cómo una experiencia personal —el caso de la abuela de uno de ellos, víctima de negligencia médica por racismo— los llevó a investigar a fondo un problema poco visibilizado: la falta de parámetros clínicos adecuados para diagnosticar enfermedades en personas negras. A partir de estudios científicos históricos y microcorpus médicos que evidenciaban sesgos raciales, Artplan creó una acción con impacto cultural y académico. La campaña desarrolló: una obra editorial con información clínica adaptada a cuerpos negros con una experiencia visual inmersiva, que incluía simulaciones como radiografías y análisis de dosis farmacológicas comparadas entre personas negras y blancas. El acceso al material es abierto a universidades, convirtiéndose en una herramienta para médicos en formación. El libro llegó a varias autoridades de Brasil, incluso al Ministro de Salud, Alexandro Padilha.

El proyecto visibilizó más de 20 condiciones clínicas afectadas por el sesgo racial, desde diagnósticos errados hasta listas de espera para trasplantes. La campaña reforzó el rol de la creatividad como instrumento para enfrentar desigualdades profundas. “Los números son duros. Y si crees que tus ideas dependen solo de vos, no sos un genio: sos un tonto”, reflexionaron, insistiendo en que las mejores soluciones nacen de miradas múltiples.

En la segunda parte de la conferencia, Monte y Rafa se enfocaron en los procesos internos que sustentan su visión creativa. Presentaron una serie de aprendizajes pensados para jóvenes creativos y líderes de equipos:

• Nunca decir “mi idea”, sino “nuestra idea”: para la dupla, la pertenencia se construye con gestos cotidianos.

• La creatividad no se divide, se multiplica: incluir no es un acto de caridad, sino una forma de ampliar las oportunidades de éxito.

• Escuchar siempre: “La idea puede venir de cualquier lugar”, recordaron, citando aportes salvadores de áreas como Legal, Atención o Planning.

• Pedir ayuda no es debilidad: en su experiencia, muchas campañas crecieron gracias al diálogo transversal.

• Compartir las victorias, pero también las derrotas: “Ganar solo quizá sea bueno, pero perder solo es una mierda”.

Para ilustrarlo, contaron una anécdota clásica atribuida a la NASA en los años 60, cuando un empleado de limpieza respondió al presidente Kennedy que su trabajo era “ayudar a llevar al hombre a la Luna”. Para Monte y Rafa, esa metáfora resume el espíritu que intentan promover en Artplan: todos, desde cualquier rol, construyen la creatividad.

La charla cerró con agradecimientos al público y a Argentina, país que la dupla considera “familiar”, y con un mensaje claro: el futuro de Artplan —y de la creatividad iberoamericana— se construye colectivamente.

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