En esta entrevista con LatinSpots, incluida en el Dossier Creativos de LS#188, Gláucia Montanha, CEO de Artplan, Rodrigo y Rafael -que serán conferencistas en El Ojo 2025- analizan el desafío actual para industria creativa brasileña, reflexionan acerca de los retos de rentabilidad a partir de los nuevos modelos de negocio del sector y comparten los principales logros de la agencia tanto a nivel creativo como de negocio.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil?

Gláucia Montanha (GM), Rodrigo Almeida (RA) y Rafael Gil (RG): -Nuestro legado creativo goza de reconocimiento mundial por su excelencia, pero nos enfrentamos al reto de evolucionar en un mercado en rápida transformación. El crecimiento del 12 % en las inversiones durante el primer semestre de 2025 es una señal de optimismo, pero también un indicio de que el mercado busca resultados.

El gran desafío actual es superar la dicotomía entre creatividad y rendimiento. No se trata de elegir entre una u otra, sino de fusionarlas. Y aquí está la gran oportunidad: cuando las ideas súper creativas también resultan súper eficaces, tanto la marca como la agencia destacan en el panorama.

LS: -¿Qué piden los anunciantes en Brasil hoy?

GL, RA y RG: -Esto varía según la categoría y el momento del mercado. Sin embargo, en general, los anunciantes buscan memorabilidad con resultados. Los consumidores, por su parte, demandan experiencia. 

No sirve de nada centrarse únicamente en el rendimiento sin cuidar la construcción de la marca, del mismo modo que no basta con invertir en branding si la experiencia del cliente es mala. Vivimos un momento en el que la mejor conexión es aquella que genera una experiencia significativa. Necesitamos involucrarnos con el consumidor, no existe una fórmula mágica, sino la necesidad de entender lo que cada persona busca y en qué momento, para poder unir estos dos extremos. 

LS: -Glaucia, ¿cuál es la situación actual de las agencias, especialmente las independientes? ¿Cómo están afrontando el reto de la rentabilidad con los cambios en los nuevos modelos de negocio del sector?

GM: -Como agencia independiente, pero perteneciente al mayor grupo de comunicación 100 % brasileño (Grupo Dreamers), operamos con una ventaja competitiva única: la agilidad. Nuestra estructura elimina muchos niveles de burocracia, lo que nos permite tomar decisiones rápidas y acelerar nuestro aprendizaje. Transformamos los errores y los aciertos en innovación de manera eficiente.

Hemos evolucionado de forma orgánica y estratégica. A lo largo de los años, no solo hemos respondido a las demandas del mercado, sino que nos hemos anticipado y hemos construido nuestro propio ecosistema. Cada nueva necesidad ha dado lugar a una nueva empresa, una nueva solución. Hoy en día, somos 19 empresas especializadas, un ecosistema integrado que ofrece un servicio completo a nuestros clientes. El resultado habla por sí solo: incluso con un crecimiento constante de la agencia del 20 % anual, ya representamos el 30 % de los ingresos totales del grupo. Este modelo se ha convertido en una referencia y una inspiración para el sector.

Y el núcleo de todo esto es un principio innegociable: comenzamos por la idea y las experiencias memorables. Todo nace de una idea central poderosa, que se despliega de forma integrada en todos los frentes de comunicación, ya sea un gran evento, una plataforma digital o una campaña. 

LS: -¿Cómo se están abordando actualmente la inclusión y la diversidad en Brasil, tanto en los mensajes comunicativos de los anunciantes como dentro de la propia industria?

GL, RA y RG: -Para nosotros, promover la diversidad y la inclusión es innegociable. La política interna de la agencia se centra en crear un entorno de trabajo libre de prejuicios. Artplan promueve la diversidad a través de diversas iniciativas que van desde programas educativos hasta el desarrollo del liderazgo. Todo ello con el objetivo de aumentar la representatividad de los grupos diversos en la publicidad.

Lamentablemente, hemos observado algunos retrocesos puntuales y la influencia de movimientos globales en contra de esta evolución, pero el tema sigue siendo una agenda relevante en el mercado publicitario brasileño. La necesidad de coherencia entre el discurso y la práctica, la presión de los consumidores por una mayor representatividad y el riesgo de alienar a segmentos leales demuestran que el debate y la búsqueda de soluciones aún están en curso. 

LS: - El Festival Cannes Lions lanzó el premio “País Creativo del Año” en su edición de 2025, y Brasil fue el primer país en ser reconocido con este galardón. Sin embargo, a pesar de haber ganado tres Grand Prix, esta edición de Cannes también se caracterizó por la descalificación de un Grand Prix brasileño por uso indebido de IA. ¿Qué opinan sobre este tema? ¿Cuál es el papel de la IA y cómo la aplican en Artplan?

GL, RA y RG: -Que Brasil haya sido reconocido como “País Creativo del Año” en Cannes es motivo de orgullo para todos los publicistas brasileños. Desde hace años somos una potencia creativa mundial y uno de los mayores exportadores de talento al mundo. Este reconocimiento valida la fuerza creativa brasileña para generar ideas que resuenan a nivel global.

En cuanto a la descalificación de un GP, lamentamos que haya ocurrido, pero eso no le quita mérito ni disminuye la calidad creativa de nuestro país, que es incuestionable.

En Artplan, vemos la inteligencia artificial como una herramienta catalizadora del potencial humano, nunca como un sustituto. Su función es optimizar el tiempo para que puedan centrarse en lo que realmente importa: la intuición, la emoción y la construcción de una narrativa auténtica que conecte a las marcas y a las personas.

Para garantizar que esta herramienta tan poderosa sea una aliada de la ética y la calidad, hemos creado una gobernanza. Hemos implementado políticas claras y protocolos sólidos que orientan a nuestro equipo sobre su uso responsable. Hemos transformado el debate en acción, asegurándonos de que la IA sirva a nuestra creatividad, y no al contrario.

Nos gusta decir que Artplan, que entre otros premios fue la ganadora del GP de Industry Craft de este año, siempre trabaja uniendo dos IA muy poderosas: la Inteligencia Artificial y la Inteligencia Artesanal (nuestra mirada cuidadosa hacia la artesanía en todas sus formas y aplicaciones).

FOTO: Rodrigo Almeida, CCO, Gláucia Montanha, CEO, y Rafael Gil, CCOs de Artplan.

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