Aloisio Pinto comenzó su carrera en Río de Janeiro. Después de graduarme en comunicación social y especializarse en Economia, trabajó en una agencia 100% brasileña con Cia Cervejaria Brahma (actual Ambev), con Postos de Servicios Petrobrás, con Chocolates Garoto, entre otras marcas.

Luego, llegó a la dirección de Planning de Ogilvy Rio, donde desarrolló estrategias para Souza Cruz BAT cigarros, IBM, Shell, Cia de Seguros Sul América y Varig. Después de tres años, el liderazgo de Ogilvy Brasil, formado por Sérgio Amado, Luiz Kroeff, Luis Leite y Douglas Patrício, lo llevó a San Pablo con la misión de reestructurar el departamento de Planning de todas las oficinas del país.

Para Pnto, ese fue un período de muchas conquistas profesionales. Sus trabajos fueron reconocidos en Cannes y también dentro de la propia red, con el Atticus Awards de WPP y el Ogilvy Latina Account Planning Creative Award. "Pero la conquista que más orgullo me dio fue haber estado al frente de un equipo de planning compuesto por personas de diferentes especialidades. Una formación que, en aquella época, era pionera e inusitada", explicó el mismo Pinto.

Fue en Ogilvy donde conoció a Adriana Cury, quien dejó la dirección general creativa de la agencia para asumir la co-presidencia de McCann Brasil con la tarea de reestructurar todas las áreas de la agencia. "Fue por eso que me invitó a acompañarla en este desafío. En estos tres años que estoy en McCann, con el apoyo de Luca Lindner y Fernando Mazzarolo, fue posible darle al planning de la agencia un nuevo formato y dinámica. El área ahora está mucho más integrada con el día a día de las cuentas y enfocada en generar valor para los clientes, a través de estrategias originales y eficaces", señaló.

Los resultados aparecieron solos: McCann fue una de las pocas agencias en conseguir un premio Effie en 2008 y lo hizo por primera vez con un trabajo realizado en Brasil. También conquistó uno de los tres premios del Latin America McCann World Group Demand Creation Award.

"Pero de todo este tiempo en McCann, lo que más me halaga es haber logrado buen trabajo y consistencia en el departamento y además, que de acuerdo a investigaciones internas, nuestra área siempre se destaca como el lugar más feliz para trabajar".

A continuación, la entrevista a Aloisio Pinto, SVP Strategic Planning, Mccann Erickson Brasil, quien llegará en noviembre a Buenos Aires, para dar su conferencia en El Ojo de Iberoamérica:

-¿Quienes conforman los llamados consumidores emergentes en Latinoamérica? De acuerdo a los resultados de las investigaciones de la red ¿cómo considera que la publicidad debería alcanzar a los consumidores?

-Antes que nada, me gustaría explicar por qué nosotros en McCann denominamos a este grupo ‘consumidores emergentes': Nos inspiramos en un profesor indio llamado Prahalad, quien escribió el libro "La fortuna en la base de la pirámide". Como él, nosotros entendemos, que para que las empresas crezcan a un ritmo rápido en los próximos años, deben contribuir a que esta población emergente logre un nivel de vida superior. Hay que pensar en Latinoamérica no por su división geopolítica sino por su conformación socio demográfica. Desde esa perspectiva, sería el país más grande de la región compuesto por ‘consumidores emergentes', con una población cercana a los 550 millones de habitantes, lo cual es más del doble de la población actual de Brasil. Para vivir mejor y hacer realidad sus proyectos de vida, este gran número de personas está en busca de aliados. Las empresas, a través del marketing o la adaptación de nuestros modelos de negocios, podemos ser esos socios privilegiados y así crecer velozmente junto a ellos. Para McCann los consumidores emergentes son ese conjunto de personas que definirá el crecimiento futuro de las empresas y de toda América Latina. ¿Cómo alcanzar a esas personas? Las agencias y las empresas podrían enfocarse en ver al mundo desde la óptica de este segmento. Es claro qué valores universales los guían: ser buena gente, ser atractivo, mirar hacia adelante, etc. Sin embargo, la forma en que satisfacen esos valores sigue una lógica que no es la misma de las clases sociales altas. Una comunicación eficaz para un consumidor emergente es aquella que obedece a la mentalidad que este cultiva y a no tratar de imponerle una visión que es ajena.

-¿Cuáles son los principales medios que impactan en la denominada clase C?

-No se puede negar el poder que brinda la televisión para impactar a los consumidores. Este medio continúa siendo preponderante para cualquier categoría de producto. La diversidad de contenidos hace que la televisión siga siendo consumida por cualquier miembro del núcleo familiar. Sin embrago, lo que nos llamó la atención fue otra información: La variedad de significados que la televisión puede tener. Además de entretenimiento, para las familias emergentes, la televisión puede significar la protección de los niños de la inseguridad en el barrio, puede ser una fuente de aprendizaje y apoyo para adoptar nuevos comportamientos. Más allá de la televisión, tanto la radio como el punto de venta siguen siendo importantes. Para los consumidores emergentes, nada es tan influyente como el boca en boca. La opinión de la familia o del barrio es fundamental para elegir una marca o un producto. El boca en boca es siempre una red de influencia entre las personas. Y la configuración de la red varía en función de la categoría de producto. Por ejemplo, para una típica ama de casa, quién más influyente que su madre y su hermana mayor. El desafío principal de una marca no es tener la certeza de estar presente en los puntos de contacto por mil, lo fundamental ahora es entrar en estas redes comunitarias, participar de ellas, interactuar con ellas. Por eso, McCann abrió Barrio.

-A seis meses del lanzamiento de Barrio, ¿cuál es el balance para este nuevo emprendimiento de la red?

-La recepción de nuestros clientes fue muy positiva a nuestra iniciativa porque el consumidor emergente ha sido foco de atención en los últimos años. En estos seis meses de existencia, Barrio estuvo abocada al lanzamiento de un nuevo producto de Nestle en Brasil, en ampliar la venta de colchones Spring en Colombia, en el lanzamiento de una variedad de Nido en México y en desarrollar actividades de compromiso de marca con la cerveza Atlas en Panamá. El éxito fue mayor de lo que esperábamos, por eso creemos que en 2010 Barrio no sólo atenderá mejor a nuestros clientes, sino que será capaz de atraer a las marcas que actualmente no forman parte de nuestra cartera.

-¿Cuáles son las características y expectativas de estos consumidores que en algunos países se han insertado hace muy poco al mercado de consumo?

-Durante todo nuestro estudio, hicimos un ejercicio muy interesante que fue buscar la mejor palabra para resumir lo que es ‘consumidor emergente' en cada uno de los países en los que trabajamos. Junto a los Head of Planning de México, Centroamérica, Colombia y Chile llegamos a las siguientes palabras clave: Adaptación (Brasil): siempre se va adecuando a las contingencias del día a día. Limitación (México): viven con poco. Invisibilidad (Chile): no se sienten vistos por la sociedad. Carencia (Colombia): tienen lo básico y aspirar a más. Frustración (Panamá): sienten la falta de los tiempos de bonanza. Marginalidad (Guatemala): consideran que están aislados del resto de la sociedad. Sin embargo, si tiene que haber una definición que unifique a todos tienen que ser: ‘personas con esperanza'. Los consumidores emergentes tienen un fuerte deseo de una vida cotidiana mejor, de un futuro mejor para ellos y sus hijos y una mejor estabilidad económica. La esperanza es el impulso que los alimenta. No importa cual sea su país de origen o su estado económico.

-¿ La crisis económica ha cambiado el mix de medios para llegar al consumidor? ¿Cúal es la mejor forma de llegar hoy?

-Las alteraciones en el mix de medios en los planes de comunicación durante la crisis, fueron derivadas a buscar más efectividad. Como cada centavo era disputado entre todas las marcas, los puntos de contacto más próximos a la etapa de conversión en el proceso de compra fueron los privilegiados. Sobre el futuro vale decir que las agencias que separan la vida de las personas en off-line y on-line están obligadas a repensar esa visión. Hoy, no importa a qué clase social, edad, sexo o religión de un grupo de personas es muy difícil que no exista la relación en un canal digital en el proceso de compra o formación de impresiones al respecto de las marcas o productos.

-Usted participará como conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2009, ¿qué expectativas tiene con su exposición? ¿de qué tratará la misma?

-En El Ojo voy a mostrar todo el potencial creativo de este segmento. Normalmente, se considera que este grupo de personas ofrece pocas oportunidades de trabajos creativos porque, se cree, que lo cotidiano es chato, plano, previsible y poco inspirador. Quien piensa eso, está dejándose guiar por estereotipos y convenciones que no se aplican más. Mi exposición llamará la atención para ese mar de creatividad y premios no navegado aún. Me gustaría salir de Buenos Aires con la impresión de que el público presente en mi charla, comprendió que el foco de crecimiento de nuestros clientes, esa población de más de 500 millones de habitantes en América Latina, puede también ser el foco de un nuevo salto en la creatividad para nuestra región.

Para asistir a las conferencias: conferencias@elojodeiberoamerica.com