Ideas simples, comprensibles y universales. Por Pablo Álvarez Travieso.

Sin dudas, Cannes se transformó en uno de los concursos más prestigiosos de la industria y el gran caudal de inscripciones le da una gran envergadura. No hay red ni agencia que no apunte a los cañones a Cannes. Ante un fenómeno de tal magnitud, uno tiene las mayores expectativas, no solo la de tener la suerte de que el trabajo consiga un reconocimiento sino también la de contar con la posibilidad de analizar y nutrirse de la mejores ideas. Espero que el criterio de juzgamiento sea priorizar las mejores ideas. Obviamente, al ser un festival tan globalizado, hay una tendencia que hace que las ideas simples, comprensibles y universales terminen corriendo con mayor ventaja. No es algo que esté mal pero, a veces, termina jugándole en contra a propuestas que intentan profundizar la búsqueda. Para que sea bueno, un trabajo gráfico tiene que tener una buena idea. Y, si esta es nueva, muchísimo mejor. Pero, si no está bien ejecutada –tanto desde la dirección de arte como desde la redacción- se debilita perdiendo su fuerza inicial.

Todos los medios, en mayor o menor medida, contribuyen a la penetración de un mensaje; la gráfica bien utilizada sigue siendo un gran aporte para cumplir este objetivo. Mientras la gente siga consumiendo medios gráficos, la gráfica va a seguir aportando lo suyo. Si bien es cierto que no es de los medios que cuenta hoy con más elementos, para desarrollar una imagen tenemos mayores posibilidades. Un ejemplo podría ser el 3D, que nos permite llegar a realizaciones mucho más ambiciosas que décadas atrás. Actualmente, en Print hay un énfasis en la producción siempre soportado por una buena idea. Comparándola con otros medios, cuenta con mayores limitaciones para contar una idea. No obstante, vemos que los recursos, en lugar de agotarse, se re significan. Todavía hoy nos seguimos encontrando con piezas que nos sorprenden. Yo creo que la gráfica iberoamericana, en general, cuenta con menos recursos en cuanto a producción pero, gracias al nivel de sus ideas, pueden competir con las de otras regiones con mayores presupuestos.

Afortunadamente, JWT Argentina sigue atendiendo a una cartera muy grande de clientes, en su mayoría, marcas grandes y líderes en sus segmentos. En consecuencia, es una agencia con gran caudal de trabajo. Hoy contamos con un departamento creativo sólido y consolidado que nos permite no solo resolver el trabajo a nivel local, sino también absorber proyectos internacionales. El trabajo de los últimos meses, básicamente, estuvo repartido entre estos dos frentes. Creo que no hay momento mejor para la creatividad que la crisis, ya que en este contexto es donde se hace más indispensable. El único camino para sortear cualquier tipo de crisis es apelando a la creatividad. Es por eso que en este contexto donde vemos un fuerte retraimiento económico en la producción de las ideas, podemos seguir encontrándonos con campañas que logran disimular esta falencia y hasta incluso destacarse. Principalmente, en mercados como los nuestros donde los presupuestos son cada vez más acotados, nos vemos obligados a doblegar los esfuerzos para que nuestras ideas no terminen sufriendo esta consecuencia de la crisis.

El poder de la sorpresa. Por Javier Mora.

Sin sorpresa no se obtiene nada. Un país que no sorprende es como un anuncio de televisión hermoso que no cuenta una historia nueva, o una gráfica impecable, pero con una idea que sentís que has visto mil veces. En Costa Rica nos hemos dedicado a tomar a Cannes por sorpresa.

Hace cinco años, cuando llegó el momento en que una agencia tica se llevó el primer león del país, obtuvo un oro y tres platas en la misma edición, y de una patada abrió las puertas del Grand Palais a un país que después volvió para ganar el primer león de oro en la recién inaugurada categoría de Relaciones Públicas y un galardón de plata en el Young Lions Competition (Print). El más reciente ejemplo fue nuestro primer león en la categoría Press el año pasado, edición en la que este pequeño país acumuló 11 finalistas en una de las categorías más complejas del festival.

Este año los sorprendidos fuimos nosotros al recibir la noticia de que por primera vez en la historia de Centroamérica tendríamos un representante sentado en el jurado de Cannes, respondiendo a una iniciativa de la organización del festival, para reconocer e incentivar a los pequeños mercados emergentes, que no pueden competir con los gigantes en inversión y en volumen, pero sí pueden competir en la línea del talento. Me siento muy honrado por haber sido elegido para formar parte del jurado del festival más importante del mundo y tener la oportunidad de representar a mi país y a mi región. Me enorgullece poder presenciar cómo Centroamérica sigue creciendo y conquistando una categoría tras otra. Tengo la certeza de que solo seré el primero de muchos jurados de esta zona, pues este es el efecto del buen trabajo y del renovado espíritu creativo de Costa Rica, y de la región completa, en la que el tamaño de las ideas sobrepasa al de nuestros países. Por eso, no dudo que este será un honor que compartiré pronto con profesionales de la talla de Pablo Chaves, Alberto Quirós o Christian Caldwell, amigos y grandes referentes de la industria en Centroamérica. Espero con ansias los días de juzgamiento y creo que ninguna crisis va a desacelerar el creciente nivel de las ideas de la región, sino todo lo contrario. En nuestras crisis encontramos nuevos caminos, descubrimos formas más relevantes de conectar con la gente y medios más eficientes para alcanzarlos. Este año no será le excepción y volveremos a sorprender a Cannes y a nosotros mismos, con trabajos impresionantes de agencias que quieren su primer león, como Ogilvy, HouseRapp, TBWA y Father, y con la consistencia de agencias que desean sumar más estatuas a sus vitrinas como Tribu DDB, Jotabequ Grey y JWT.

Durante el último año seguiremos viendo a un Guatemala con agencias fuertes que saben hacer muy bien las cosas, un Panamá que crece a gran velocidad y ve en el 2012 la gran oportunidad de conseguir su primer león, y países como El Salvador, Honduras y Nicaragua que despiertan y comienzan a ponerse en forma para dar una buena pelea. Espero que en esta edición veamos varias banderas centroamericanas en ese gran auditorio, para sumar nuestro grano de arena al fenómeno latino, en el que ya hay grandes competidores que no tienen nada que envidiar a las agencias norteamericanas o europeas, como Almap BBDO, DM9 y Del Campo, y redes muy bien organizadas y con mucha hambre como Ogilvy Latina y DDB Latina, que se ha dado a la tarea de reclutar al mejor talento y lo ha puesto a jugar en su máximo nivel.

Como jurado me gusta guiarme por el instinto, me mantengo atento, a la espera de esa sensación en la boca del estomago que te dice, casi instantáneamente, que estás frente a una gran idea, esa sensación que después intentás justificar basándote en la frescura de su camino creativo y en la armonía de su ejecución. Un jurado debe ser sorprendido. La envidia es también un buen termómetro, preguntarse por qué no se me ocurrió, casi nunca falla. Siempre he sido y seré un fanático de la gráfica, de su síntesis y su fuerza. Amo sentarme frente al monitor y ver cuáles fueron los trabajos premiados en Cannes cada año, y por eso me emociona tanto ser parte del jurado de este año.

“Prefiero la sencillez y el impacto”. Por Ekhi Mendibil.

En festivales como Cannes, las expectativas siempre son altas y espero que se cumplan; espero poder aprender muchísimo y vivir una grata experiencia. Una buena idea es, sin lugar a dudas, el principal factor a la hora de juzgar una pieza publicitaria. La ejecución también es muy importante. Hoy por hoy, la calidad y el criterio de la ejecución juegan un papel clave. Una pieza gráfica, además de tener una gran idea, debe estar perfectamente acabada. Personalmente, prefiero la sencillez y el impacto a lo barroco y rebuscado, lo que no quiere decir que haya cosas barrocas y rebuscadas que no me gusten y viceversa.

La pieza gráfica es, probablemente, el elemento publicitario más sintético; el medio de expresión publicitario por antonomasia. Donde empezó todo. Es el medio en el que más se ha investigado, donde más se ha evolucionado y donde existe una gran cultura. La gráfica es cercana, palpable y en algunos casos más perenne que cualquier otro medio. Sobre el destino de la gráfica, la verdad, no soy adivino, pero lo que sí contemplo es que las buenas piezas gráficas tienden a ser mucho más “sofisticadas” que hace unos años, la calidad de la imagen, la ilustración y la propia dirección de arte han alcanzado cosas nunca vistas.

Iberoamérica y, especialmente, Brasil han marcado y seguirán marcando tendencia. Pero vivimos una gran globalización y es difícil identificar a qué región puede pertenecer una campaña. En festivales como el de Cannes, no veo una personalidad específica, salvo en el caso de Asia, que sí mantienen cierta idiosincrasia aunque también está cada vez más diluida.

Teniendo en cuenta que Europa está atravesando por un momento difícil, en Euro RSCG, nos estamos defendiendo bien. Nos hemos concentrado en el new business durante 2011 y hemos conseguido excelentes resultados, lo que nos permite afrontar la situación de forma estable pero, eso sí, sin dejar de estar al pie del cañón, implicados en nuestro trabajo al 100% y afrontando con total compromiso todos los proyectos que se nos presentan. Los economistas no auguran un buen 2012 pero con el pesimismo no se llega a ningún lado, así que vamos a plantarle buena cara. Personalmente, apuesto por la valentía. Creo que hay mucho que ganar y poco que perder. El trabajo duro, acompañado del ingenio, son dos factores fundamentales para afrontar la crisis. No valen las medias tintas, las marcas tienen que mostrarse más vivas que nunca y estrechar sus lazos de comunicación con las personas. Es cierto que los presupuestos son más reducidos, por lo tanto, el talento debe ser mucho mayor.