El 2006 fue un año de crecimiento para la economía mundial en general y la inversión publicitaria en particular, la cual a nivel mundial alcanzó los 432.646 millones de dólares. Esto representó un incremento del 6,1% respecto al 2005 (lo que equivale a decir que se invirtieron 25 mil millones de dólares más), una cifra no desdeñable pero inferior al crecimiento de otros sectores. Por ejemplo, la industria mundial del acero creció en 2006 un 19,5%. La distribución geográfica de la inversión publicitaria mantuvo sus patrones tradicionales. Algo más del 42% del total pertenece a América del Norte seguido por Europa con el 26,0%. Brasil, México y Argentina arriba En cuanto a América Latina vale decir que hubo un incremento en la inversión publicitaria de 1.196 millones dólares respecto a 2005. Sin embargo, como la inversión creció en todo el mundo ese aumento sólo le permitió mantener prácticamente la misma participación sobre el total (4,88%), tras África (6,05%) que este año tuvo un destacado 22,8% de incremento versus el año anterior. Para la región el 2006 fue otro buen año con un total invertido de 21.135 millones de dólares. El liderazgo continuó siendo de Brasil con una inversión publicitaria total de 7.244 millones de dólares, seguido por México con casi 4.000 millones de dólares y Argentina con 1.748 millones de igual moneda. Sin embargo, no es en ninguno de estos países donde el tamaño del mercado publicitario posee mayor influencia sobre la economía nacional. Mientras en Ecuador la incidencia de la inversión publicitaria en relación al PBI es de 1.7% (en 2005 había sido de 1,3%), en países como Brasil o Argentina no llegan al punto porcentual (0,92% y 0,93% respectivamente). En México el peso es aún menor, ya que la participación de la inversión publicitaria sobre PBI no llega al medio punto porcentual (0,49%). Chilenos y ecuatorianos con publicidad en la cabeza La inversión per cápita también muestra algunas particularidades. Allí el liderazgo continúa siendo de Chile, donde el año pasado se han invertido 54,62 dólares por habitante. El segundo lugar de Ecuador (50 dólares por habitante) no debería sorprender, teniendo en cuenta el peso específico que la publicidad tiene en relación al tamaño de su economía. Asimismo, la inversión per cápita más baja de la región pertenece por amplio margen a Perú, con apenas 11 dólares anuales por habitante (el año pasado fue de U$S 9,91). Cabe destacar que en Perú se registra la menor incidencia de la inversión publicitaria sobre la totalidad del PBI (0,41%), dato que explica la pequeñez del mercado publicitario y su baja inversión por habitante. La gráfica pierde terreno Cuando se analiza la inversión publicitaria desagregada por medios, las continuidades se alternan con algunos cambios en el análisis para América Latina. La televisión naturalmente sigue liderando la recepción de inversiones con un 52% del total. El punto más alto lo alcanza en México donde captura casi el 60% de la inversión realizada en ese país, y el punto más bajo aparece en Colombia donde sólo acapara el 38%, muy cerca de Argentina con el 41%. A nivel regional, los medios gráficos perdieron terreno en relación a 2005. En aquella oportunidad su participación sobre el total había sido del 25%, mientras que en 2006 fue del 22,6%. Parte de ese terreno perdido lo ganó la radio que pasó de un 2005 con una participación del 6,6%, a una actualidad donde se queda con el 7,3% del total. El crecimiento de la publicidad en vía pública sobre el total invertido también merece ser destacado, ya que pasó de 4,5% en 2005 a 5,8% en 2006. La publicidad realizada en Internet muestra cierto estancamiento en alrededor del 1,4%, quizás demostrando los escollos para innovar en la materia. Por último es preciso señalar que el cine sigue siendo un rubro con escaso peso, brindando una cifra cercana al 1%. Así como se ha apuntado que México es el país donde la inversión en televisión es más fuerte, la inversión publicitaria en medios gráficos de Argentina sigue estando muy por encima de la media regional. Los medios gráficos argentinos acaparan el 37,7% de la inversión total propia, cuando en el país que le sigue (Chile) ese tipo de medios apenas llega al 27,24%. La gran diferencia la siguen marcando los diarios argentinos que logran ellos solos un 30% de la torta publicitaria, en una perfomance muy alejada de la de sus pares latinoamericanos. Al mismo tiempo son los medios gráficos mexicanos los más castigados, puesto que reciben sólo el 11,8% de lo que se invierte en ese país, quizás víctimas de los factores demográficos y socioculturales que vuelven tan predominante a la televisión. Como en años anteriores, la supremacía de los diarios sobre las revistas a la hora de captar inversión publicitaria es clara, solamente Ecuador mantiene las características en que las revistas reciben mayor inversión. En cuanto a la radio las diferencias entre los distintos países de la región son más acentuadas que en los otros medios. Argentina escucha menos Si bien en la mayoría de los países la radio recibe una inversión escasa que va entre un 4% y 10%, hay casos con rendimientos particulares. La radio en Argentina muestra un retraso más que pronunciado respecto a los demás países, en tanto se lleva sólo el 2,4% del total. En el otro extremo está el caso de Colombia donde sus radios logran quedarse con el 28,1% del total. Diversos factores de índole geográfica entre otros, pueden explicar dicho desempeño en el único país donde la inversión publicitaria en radio es solamente 10 puntos más pequeña que la realizada en televisión. También es el único país de la región donde la inversión en radio supera a la realizada en medios gráficos (20%). Sobre la publicidad en vía pública el comportamiento de los diversos países de la región no muestra grandes diferencias. México con el 9,5% lidera este rubro y Colombia aparece en el último escalón, ya que sólo el 2,1% del total invertido en publicidad se dedica a esto espacios. En materia de Internet, como ya apuntamos la inversión es baja en general y no hay ningún país que se destaque por estar transitando un camino diferente. Fuentes: AAAP (2007) y CACEM. Fuentes: Elaboración propia en base a datos del Internacional Advertising Association (IAA), del Informe de Universal McCann, del Informe de Zenith Optimedia y de la Organización Mundial del Comercio (2005).