Leonardo Chiesi, CCO de McCann Worldgroup Santiago (Chile), Jurado Presencial de Entertainment for Sport

-¿Qué importancia tiene la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio?

-Entertainment for Sport es una categoría que estoy disfrutando mucho juzgar, porque no admite mucho cuento. Se trata de marcas que están buscando conectar de manera relevante con una industria que se mueve en torno a la pasión, con consumidores que están inmersos en esa pasión; y en ese contexto, el público no admite caretas. O lográs conectar con la cultura o no. O eres relevante o no lo eres.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-En general, aplica la lógica de la excelencia que siempre aplica en un festival como Cannes Lions. Se está buscando reconocer lo mejor de lo mejor de nuestra industria. En particular, para Entertainment for Sport lo que estamos buscando son ideas frescas que resuelvan algo para una marca o en un contexto específico, que sea trabajo relevante que funcione en el mundo real, que conecte con la cultura de los hinchas, que sean realmente piezas que conecten con el mundo del entretenimiento y que hayan sido efectivas para la marca que está detrás.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-No existe un lente particular para evaluar los trabajos que han sido creados por IA. Se considera una herramienta y si existe alguna pieza que cumpla con estas categorías, lo que corresponde preguntarse tanto en Entertainment for Sport como en cualquier otro León es: ¿Por qué? ¿Por qué IA? ¿Es realmente gravitante y necesario para el desarrollo de la idea? Tiene que tener un sentido, de lo contrario, son solo fuegos artificiales.

Ana Becker, Concept Director de FCB (Brasil), Jurado Presencial de Creative Data

-¿Qué importancia tiene para usted la categoría Creative Data?

-Mi formación es en periodismo, por lo que la lectura, la interpretación y la historia que se elige contar en base a los datos disponibles siempre han sido parte de mi trabajo. Una de las partes más brillantes de este tipo de proceso creativo en publicidad es descubrir historias profundamente diferentes creadas a partir de datos similares o incluso iguales. El contexto, el caleidoscópico de posibles perspectivas sobre los mismos datos, el insight que se encuentra en los detalles es un campo muy rico para un trabajo creativo verdaderamente relevante.

Este es el décimo año de la categoría en el festival de Cannes y si uno observa la historia de los ganadores, se nota cómo se agregan nuevas tecnologías, cambiando la forma de crear y llevando las ideas a la brillantez cada año de una manera diferente. Este dinamismo de la categoría hace que el premio sea especialmente interesante.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Cuando hablamos de datos, es muy fácil dejar que nuestra mente se vuelva demasiado complicada, pero Creative Data no se trata de cantidad o complejidad de datos. Un solo dato interpretado de manera profunda y utilizado de manera creativa puede ser tan poderoso y eficiente como un cruce sin precedentes de inmensas bases de datos. Lo principal es no perder de vista la parte humana, porque la verdad es que los datos, por sí solos, no dicen nada. Dependen de numerosos contextos que siempre es necesario tener en cuenta y también están sujetos a interpretación. Los significados que podemos encontrar en estos datos son un acto de fe. Y eso no significa hacer gimnasia para que los datos digan lo que queremos que digan, se trata de tener buen ojo para comprender todo lo que dicen los datos más allá de lo obvio. El contexto geográfico, social y político, una mirada creativa a los datos y una solución eficaz siempre influirán en este punto, y estos son precisamente los puntos que forman la base de los criterios que el jurado observará este año.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-El uso de la IA definitivamente aparecerá mucho. Además de ser una de las noticias más importantes del último año, el impacto que la IA puede haber tenido en los trabajos que utilizan datos es inmenso. El Festival de Cannes mantiene una posición neutral respecto al uso de la IA: puede ser bueno o malo, no depende de la tecnología en sí, sino del uso que se haga de ella. Estoy completamente de acuerdo. En el caso específico del trabajo de datos creativos, creo que discutiremos mucho sobre cuánto ayuda la IA al trabajo a demostrar de manera efectiva una mirada creativa a los datos. El uso puro y simple de la inteligencia artificial no significa trabajo creativo dentro de los parámetros de la categoría.

FOTO: Leonardo Chiesi y Ana Becker.