-¿Cuál es la importancia de un Festival como El Ojo para la creatividad iberoamericana?

-El Ojo ha hecho durante más de 20 años una labor excepcional a la hora de dar visibilidad e impulsar el pensamiento, la creatividad y la frescura latina. Hoy, está entre los cinco festivales más importantes del mundo y reúne a los mejores profesionales latinos y de todo el mundo. Es, sin duda, un proyecto que debe continuar y apostar por cultivar su ADN. Esta será mi primera vez en el Festival y además tendré el honor de hacerlo como Presidenta del Jurado de PR. Me siento profundamente afortunada por ello. Lo que me han comentado los colegas de profesión en España, es que es “el mejor, sin duda, a nivel de experiencia, ambiente y clima humano”, donde el espíritu latino lo impregna todo. Esto es altamente motivador para mí.

-¿Qué recomendaciones transmitirá a los Jurados a la hora de elegir las mejores ideas en PR?

-Como es habitual en este Festival, los miembros del Jurado son excelentes profesionales que, gracias a sus trayectorias, han sido invitados para aportar su mejor criterio. Por eso, mi recomendación será esta: que aporten con libertad sus profesionales puntos de vista con el objetivo de reconocer y premiar a los mejores trabajos de Relaciones Públicas. El objetivo final será reconocer trabajos brillantes en la categoría.

-¿Qué resultados de negocios reales y tangibles, no solo impresiones de medios, visualizaciones y likes, un trabajo debe mostrar para considerarse exitoso en PR hoy?

-Efectivamente, creo que las estrategias de PR nos pueden ayudar a mucho más que a conseguir clipping, visualizaciones y likes, aunque sean estos los indicadores más sencillos de medir. Hoy, las estrategias de Relaciones Públicas, como a mí me gusta llamarlas, deben ser consideradas en escenarios tan diversos como en la recuperación de credibilidad de una marca, la mejora en la reputación de una empresa, en situaciones en las que debemos movilizar a miles de personas en favor de una corriente de opinión, o incluso en la creación de comunidades de fans que valen mucho más para una empresa que las ventas puntuales de un producto.

-Además, ¿qué debe tener un trabajo para merecer premios en PR?

-Creo que será bueno identificar y premiar los casos que nazcan desde una necesidad clara de PR y en que la palanca principal sea esta. Hay muchas acciones de PR, pero no tantas estrategias brillantes en la categoría. Y para mí son brillantes cuando hay claramente detrás un insight potente, una gran idea o enfoque creativo y una ejecución con excelentes resultados. Aunque las estrategias y las campañas son cada día menos indivisibles por categorías, creo que el desafío debe ser distinguir cuando las acciones brillan, particularmente, debido a su estrategia de PR. 

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años PR en la industria creativa? 

-La evolución ha sido impresionante y merecida. Los creativos han visto las posibilidades que esta disciplina tiene. Además, la evolución se ha producido porque los anunciantes están demandando mucha creatividad aplicada a las Relaciones Públicas.

-¿El activismo de las marcas es una nueva herramienta de marketing? 

-Desde mi punto de vista, el activismo no debería ser tanto una herramienta de marketing sino más bien, una identidad de marca. Un posicionamiento claro y explícito de compañía que apuesta por unos valores concretos. Quien busque hacer marketing con activismo, fracasará.

-¿Cómo ve el fenómeno del surgimiento de agencias in-house de la manos de los anunciantes? ¿Cómo afecta a la industria?

-Mi postura es clara. Necesitamos que haya equipos en los anunciantes que conozcan, comprendan y pongan en valor las bondades y el potencial de las relaciones públicas. Pero la sofisticación que hoy se necesita para aplicarlas lleva a las marcas a colaborar con agencias externas que aporten múltiples especialidades y profesionales que no pueden tener in-house (creatividad, research, data, expertos en innovación y tecnología entre otras). 

-¿Las estrategias de corto plazo y los contratos por proyecto están perjudicando la creatividad? ¿Cómo se siente este impacto en Havas España?

-Diría que, especialmente en Relaciones Públicas, necesitamos más que en cualquier otra disciplina, defender la estrategia y la contratación a largo plazo. Todos sabemos que esto va de persuasión y las palancas de activación no van tan rápidas. En cualquier caso, efectivamente el sector ha cambiado y los anunciantes miran los presupuestos mes a mes. Por esa razón, en Havas PR, hemos comenzado a trabajar con clientes por activaciones. Y cuando han visto cómo trabajamos y lo que podemos conseguir, la consecuencia ha sido que hemos logrado que depositaran su confianza en nosotros a largo plazo.

-¿Hacia dónde cree que camina el modelo de las agencias de PR?

-Las consultoras y agencias de creatividad tienen que evolucionar hacia las necesidades de comunicación de hoy, que cada vez son más multidisciplinares, más innovadoras, más creativas, más tecnológicas y más digitales. En este sentido, somos unos privilegiados porque contamos con todos esos recursos, herramientas y talento dentro de nuestro grupo. En Havas PR Spain, contamos con un fantástico equipo creativo, especialistas en investigación, expertos digitales, estrategas, con quien podemos realizar cada día proyectos más sofisticados. Y esta forma de trabajar está dando sus resultados. 

-Dentro del escenario actual, ¿qué tipo de modelo de trabajo en PR ya quedó obsoleto?

-Está claro que ya no hay espacio para los Gabinetes de Comunicación de antes, en los que el envío de nota de prensa era su día a día. 

-¿Qué modelos vienen ganando espacio en Havas?

-Apostamos por modelos de trabajo en los que siempre hay estrategas, creativos y expertos en PR. Además, cuando el proceso estratégico lo requiere, incluimos expertos en research u otras disciplinas. Considero que este es el éxito de nuestro modelo, que sin duda evolucionará en función de las necesidades de los clientes y los cambios en el entorno de comunicación.

-¿Cuáles son los grandes desafíos de la industria publicitaria hoy?

-Tanto para el sector de las Relaciones Públicas como para el sector publicitario en general, creo que el reto es el mismo: entender que no son estrategias que puedan funcionar de forma aislada. Deben funcionar absolutamente de la mano y aprovecharse entre sí. Por eso, las estrategias más exitosas son cuando los planes están 100% integrados. En España, estamos trabajando así para marcas como KFC, Alain Aflelou, Japan International Tobbaco, JDE, Cervezas Alhambra, Aceites de Oliva de España, Secretaría General Iberoamericana y APART-Elixa, entre otros.

-¿Qué balance hace de los últimos meses de Havas PR España? 

-Havas PR España nace hace siete años en el seno de un grupo de comunicación (Havas Group) que tiene muy claro que la especialidad es necesaria para dar un servicio 360º a los clientes. La evolución desde entonces ha sido clarísima y espectacular. En la actualidad contamos con aproximadamente un 40% de clientes con servicio integrado en el grupo, y un 60% de clientes directos solo para la disciplina de PR. Nuestra apuesta por la creatividad y el PR digital nos han ayudado a marcar la diferencia y a que nuevos clientes confíen en nosotros. En los últimos meses podemos destacar la incorporación a nuestra cartera de cliente de BOSCH y Japan International Tobbaco, entre otros. En cuanto a percepción y valoración en el mercado, según el último estudio “PR Scope 2019” de la reputada Consultora de comunicación y Marketing SCOPEN, hemos sido reconocidos como la cuarta agencia de comunicación en España más atractiva para los anunciantes. Estoy realmente muy contenta y satisfecha.

-¿Tiene algún trabajo pendiente que le gustaría realizar?

-Fuera del área de las relaciones públicas y la comunicación no, porque me encanta mi profesión. Pero siempre he dicho que me encantaría tener una visión más global y aprender de lo que ocurre en otros mercados. Sin duda, participar en un Festival como este ayuda a ese objetivo.

-¿Le gustaría agregar algo más?

-Reiterar que estoy tremendamente ilusionada por participar en El Ojo 2019.

Para agendar:

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El Ojo 2019: Del 6 al 8 de noviembre en el Auditorio Principal de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires, Palermo.

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Consultas: conferencias@elojodeiberoamerica.com