Andrea Siqueira en Cannes 2018: Del encantamiento a la transacción

(25/05/18). La Directora Creativa Ejecutiva de Isobar Brasil será parte del jurado de Creative E-commerce, categoría que se incorporó a Cannes Lions este año. En la siguiente entrevista, Siqueira analiza la realidad del e-commerce y describe las cualidades necesarias para lograr triunfar en esta categoría.

-¿Qué expectativas tiene como jurado en el festival?

-Esta es mi primera vez como jurado en Cannes, pero fui varias veces. La primera fui representando a Brasil en los Young Lions, en el 2000. Es una responsabilidad grande juzgar. Creative E-commerce es una categoría nueva, por lo que la expectativa y la curiosidad son muy grandes también.

-El festival eliminó categorías como Cyber y agregó otras como Creative e-Commerce. ¿Cuál es su opinión sobre estos cambios?

-La disrupción alcanzó todos los sectores de nuestra industria. Tenía que llegar al Festival de Cannes. Creo que el festival se ha reorganizado para el futuro. Creó verticales basadas en conceptos universales, como Reach, Communications, Experience, etc. Creo que una parte de los sitios y aplicaciones que pertenecían a la antigua categoría Cyber estarán este año en Creative E-Commerce. Imagino también que vamos a juzgar ideas que vayan, en la jornada del consumidor, del encantamiento a la transacción, que sean leves, divertidas y eficientes, y que tengan mucha innovación y disrupción.

-¿Qué análisis hace del e-commerce hoy y cómo el mismo ha transformado la relación marca-consumidor?

-Hoy no conseguimos vivir sin Instagram, Uber, Ifood, 99taxi, Spotify, etc. Estas aplicaciones son excelentes ejemplos del uso creativo en el e-commerce, porque definieron una relación con el consumidor sin intermediarios. Es una relación de ensueño: marca y consumidor. La experiencia necesita ser increíble para que no desistas.

-Cada vez más, los anunciantes apuestan al e-commerce. Sin embargo, gigantes como Amazon abren tiendas físicas; ¿cree que el retail está preparado para el avance de modelos como Amazon? ¿Cuál es su visión para el futuro próximo?

-Hoy la experiencia en la tienda física pasa por internet. En Starbucks, elegís, comprás, pagás y, al final, buscás tu café caliente en la tienda física. Hace poco entré a una tienda de ropa en Vila Madalena (San Pablo), y me gustó una pollera. La quise comprar y el vendedor entró al sitio online e hizo el pedido, para que me la entregaran en mi casa. La tienda simplemente exponía la colección.

-¿Qué características considera que debe tener una idea para destacarse en esta categoría?

-La venta hoy ocurre antes incluso de la transacción. Las personas interactúan con la marca, compran la idea del producto, antes incluso del producto en sí. Tarde unos segundos o 1 año, este proceso necesita ser creativo, sorprendente y relevante.

-Además de la categoría que va a juzgar en el festival, hay piezas de su país que considere que pueden tener un buen desempeño en el festival? En el ámbito internacional, vio algo que llamó su atención?

-En Brasil tenemos el caso del "Banco Next", de R/GA, con grandes posibilidades de ganar en Digital Craft y Mobile. La película de Apple dirigida por el Spike Jonze va a ganar todo. Es bonito. "Its a Tide ad", una campaña lanzada por P&G en el Superbowl de este añoes irónica y tiene una idea excelente de "hackear" a los otros comerciales que usan ropa siempre limpia y sin manchas.

-¿Recibió algún tipo de recomendación para juzgar por parte del presidente de jurado?

-Nick Law, Presidente de la categoría, dijo una cosa con la que estoy de acuerdo. "Si todos nosotros, los publicitarios, hacemos bien nuestro trabajo, en el fondo, en el fondo, queremos venderle algo a alguien". Esta categoría es sobre eso, sobre ideas creativas e innovadoras para hacer al viaje del consumidor relevante e interesante.

-El Mundial de Rusia es un evento en el que todas las marcas quieren estar presentes. ¿Cuáles son las claves para tener una campaña exitosa con los consumidores en una oportunidad como esta?

-No desaparecer en medio de la multitud. En grandes eventos como este, o se tiene mucho dinero de media o se necesita ser muy creativo para no construir el retiro de sus competidores más adinerados.

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Its a Tide - Super Bowl LII. Anunciante: Tide. Marca: Campaña Tide. Producto: Institucional Tide - Super Bowl 2018. Agencia: Saatchi & Saatchi New York. País: USA. Categoría: Artículos de Limpieza. Premios Cannes: GP de Film Lions 2018 / Bronce de Media Lions 2018.