Si el objetivo sigue siendo hacer pasteles mágicos, los pasteleros de BBDO, como los de otras agencias creativas, pueden trabajar ahora desde cocinas totalmente automatizadas con aparatos actualizados de última generación. Tras actualizar al personal en las principales plataformas durante la pandemia, las nuevas herramientas de IA generativa están acelerando el proceso creativo.

Robertson es partidario de automatizar todo lo que pueda automatizarse para crear la capacidad de hacer más cosas que no puedan automatizarse. Le gusta especialmente la capacidad de la IA para generar herramientas visuales como medio para "liberarnos de las limitaciones del material de archivo y las fotos de archivo" y crear trabajos más interesantes de una forma más asequible en términos de dinero, tiempo y esfuerzo.

Sin embargo, le sorprende la atención que se presta a la creación de textos a través de herramientas como ChatGPT. Como a todo el mundo, le asombra su increíble velocidad, pero también es consciente de sus limitaciones creativas. "La esencia de la creatividad es crear algo nuevo, algo sorprendente. Pero, por definición, la forma en que funciona la IA no hace eso. Lo que hace es buscar, editar y reensamblar de forma brillante", afirma.

"Pero si entras en ChatGPT y dices: "Escríbeme un anuncio de radio de 30 segundos o un guión de televisión para Snickers utilizando la idea de campaña You´re not you when you´re hungry con Taylor Swift y Jimmy Fallon, y que sea divertido", no obtendrás mucho de vuelta".

La IA no va a hacer magia. Pero dará más tiempo y espacio para crearla. "Así es como lo estamos enfocando en nuestras agencias", dice Robertson.

"Esto va a existir. La cuestión es cómo podemos convertirlo en algo positivo".