LatinSpots (LS): -¿Cómo está México hoy? 

Raúl Cardós (RC): -En México pareciera que siempre estamos ya sea en crisis o a punto de entrar en una, pero la realidad es que desde hace ya muchos años la economía se mantiene más o menos estable e incluso creciendo. Es como si los mexicanos estuviéramos acostumbrados (y lo estamos) a vivir así y al hacerlo eso no nos afecta mayormente. Por supuesto, que la incertidumbre que vino con el cambio de gobierno más todo lo que está pasando todos los días con los vecinos del norte afecta hasta cierto punto, pero la realidad es que México es un país maravilloso, con una base de consumidores grande y por ende una economía fuerte, así que, si bien no todo es siempre “crecer”, la realidad es que es un mercado en el que se puede más o menos planear lo que se quiere hacer. Este año en particular sí hemos notado movimientos raros en la industria, particularmente, en lo que se refiere a nuevos negocios: pitches que “urgen”, pero que después se toman mucho tiempo en decidir, otros pitches que ganamos, pero que nunca se cristalizan o marcas que te dan el negocio y al cabo de unos meses se detienen por falta de presupuesto y demás cosas así. Todo eso nos ha llevado a que el 2025 sea hasta ahora un año muy extraño en términos de negocio. No sé si esto esté siendo común en la industria o si nosotros estemos atravesando por una racha en particular, pero sí es raro y espero que pase pronto. Ignoro si se debe a la situación económica del país o simplemente a que la gente que está a cargo de algunas marcas no acaba de organizar bien sus necesidades, pero afecta. Lo que sigo pensando es que a quienes hacen las cosas bien por lo regular les va bien. Lo que toca es seguir trabajando con foco en generar un buen producto creativo, que es lo que sí podemos controlar, para que la agencia esté bien.

LS: -¿Cómo están afectando las decisiones del nuevo gobierno de EEUU y qué implica todo esto para México?

RC: -“Tan lejos de Dios y tan cerca de los Estados Unidos”, solemos decir los mexicanos. Y sí, tenemos a veces esa buena, pero también muchas veces mala suerte de estar junto a uno de los países más poderosos del mundo y dependemos mucho de lo que suceda ahí. Particularmente, con este gobierno tan “bully”, es imposible saber lo que pueda pasar. No sabemos de qué humor va a despertar su presidente o qué estupidez se le va a ocurrir y estamos un poco a merced de lo que haga, pero de nuevo, mi opinión es que tenemos un país fuerte, con industria propia, mucha riqueza cultural y recursos propios. Viéndole lo malo, por supuesto que los aranceles y las amenazas nos afectan, pero también todo tiene su lado positivo. Los mexicanos somos muy orgullosos de nuestro país. Somos muy trabajadores, muy creativos y estamos acostumbrados a salir delante de los problemas. Todo lo que está pasando ha despertado también un sentimiento de orgullo increíble entre la gente. Para mí, si le sacas el fútbol, que es un desastre, una vergüenza y que no refleja para nada lo que somos como pueblo, México es el mejor país de Latinoamérica y uno de los más maravillosos del mundo. La CDMX es un lugar maravilloso para vivir que te ofrece de todo y que te inspira todos los días y eso hace que se esté convirtiendo también en un polo de atracción para mucha gente que quiere venir a vivir acá y a sumarse a la industria.

LS: -2025 fue declarado por el Gobierno de la primera Presidenta de México, Claudia Sheinbaum Pardo, el Año de la Mujer Indígena, para destacar el papel de la mujer en la humanidad y en la lucha por los derechos de los pueblos indígenas. En este sentido, ¿Qué papel tienen la publicidad y la comunicación en la revalorización de la identidad cultural mexicana? Y ¿Cómo está cambiando la presencia de la cultura mexicana en la comunicación de las marcas y en la publicidad en general? 

RC: -Si algo tiene este país, es una identidad fuerte y clara. Durante mucho tiempo la publicidad no la reflejaba como debía. De nuevo, desafortunadamente estamos tan cerca de los Estados Unidos que durante años tratamos de copiarles, en vez de abrazar nuestra identidad. Eso ha cambiado de un tiempo a la fecha y son cada vez más las marcas que lo entienden y que prefieren mostrar al mexicano como es en lugar de gente rubia de ojos azules en la publicidad por ser “aspiracionales”. A mí me parece que lo mejor que podemos hacer es mostrarnos como somos porque eso es lo que mejor conecta con la gente. Ojalá pronto veamos más marcas hablando de manera mucho más mexicana. Como dije antes, conozco pocos lugares en el mundo que ofrezcan tantas fuentes de inspiración como México. Eso hay que saberlo ver y aprovecharlo. Yo estoy muy orgulloso de ser mexicano, muy orgulloso de vivir en mi país y de defender su cultura y su riqueza en todo lo que hacemos en la agencia.

LS: - ¿Cómo ve a la industria publicitaria de México y, en particular, a la industria creativa? 

RC: -México está en un muy buen momento, creativamente hablando. Hay muchas agencias haciendo buen trabajo. En nuestro caso en particular, el performance este año ha sido mucho mejor que en años anteriores. Estamos muy enfocados en elevar el nivel de nuestro trabajo, que está mejorando día a día y poco a poco empiezan a llegar los frutos. En El Ojo 2024 estuvimos en el Top 5 de las mejores agencias independientes de la región y entre las 2 mejores agencias independientes de México, y nos ubicamos en el Top 20 de las mejores agencias de Iberoamérica. Este año volvimos al festival local del Círculo de Oro y fuimos también la Agencia Independiente del Año y la #4 en el ranking general. Hemos ganado también en Clío y ahora faltan festivales como el One Show, los Andy’s, donde tenemos 2 de los 3 finalistas del país y por supuesto Cannes, pero hasta ahora vamos muy bien. El cambio se está notando y eso nos tiene felices. No somos de estar posteando cada 3 días en loop los premios que ganamos hace un año como si fuera el día de la marmota. Nos enfocamos en ser mejores de lo que éramos hace un año, en trabajar con humildad y mucha pasión y seguir avanzando. Lo que nos interesa es llevar a nuestros clientes el mejor producto creativo posible y como resultado de eso, ganar premios. Nuestra competencia somos nosotros mismos y nos da gusto ver que a otras agencias también les vaya bien, porque eso nos beneficia a todos en el país. México tiene que ocupar un lugar mucho más relevante en la industria a nivel global y entre todos tenemos que sumar para que eso se de.

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? 

RC: -Me parece que para generar valor real a nuestros clientes, las agencias tenemos que ir mucho más allá. Hacerles publicidad es solamente la punta del iceberg. Hoy es mucho lo que una agencia puede aportar para solucionar problemas de las marcas desde la creatividad. Si los clientes nos usan solo para hacer anuncios, en realidad están desperdiciando el potencial del pensamiento que podemos traer a la mesa. Algunos se han dado cuenta de ello y nos piden involucrarnos más en sus negocios, cosa que yo agradezco porque además hace mucho más interesante y relevante nuestro trabajo. Te pongo un ejemplo: el Nacional Monte de Piedad. Uno de los clientes que más tiempo llevan con nosotros. Este año la marca celebra 250 años de vida. Imagínate, digamos que existen desde antes de que México fuera un país. Independientemente de las campañas, desde hace casi dos años venimos trabajando con ellos en temas que tienen que ver con cómo celebrar este aniversario, qué actividades llevar a cabo y cómo renovarse de cara a lo que viene. El cliente entiende muy bien el valor de la agencia y nos ha venido involucrando en procesos en los que se habla de todo menos de publicidad y en los que se toman decisiones estratégicas importantes. Nos demanda también traer a la mesa otro tipo de proveedores y ayudarles a coordinarlos y a involucrarlos a todos con la marca. Te diría que es justo el tipo de relación en la que un cliente entiende muy bien la importancia de la creatividad más allá de la publicidad, saca lo mejor de su agencia y hace rendir hasta el último peso que paga aprovechando el talento que tiene en su equipo. Por otro lado, noto demasiada diferencia entre los clientes locales y los globales. Te diría que de la misma manera que hay agencias buenas y malas, hay también clientes buenos y clientes malos, independientemente de si son globales o no. Clientes que ven en su agencia a un socio que aporta valor, la respetan e inspiran y la motivan a ser mejor y clientes que se sienten dueños de la verdad absoluta y que ven en una agencia a un “proveedor” que ejecuta su propia visión de las cosas sin reconocer ningún valor a lo que hacemos. Es increíble que sigan existiendo personas así en la industria, pero las hay. Afortunadamente, en la agencia tenemos más clientes de los primeros, muchas marcas y equipos con los que podemos conectar y que nos inspiran y motivan a ser mejores, tanto de clientes globales como locales.

FOTO: Juan José Posada y Raúl Cardós.

Foto: Sergio Villalobos (Director de Integración), Juan José Posada (Partner & CCO), Alejandra Ballesteros (Directora General de Comunicaciones Integradas) y Raúl Cardós (Fundador y Presidente), los líderes al frente de (anónimo).

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