Anselmo Ramos, VP nacional de creación de Grupo Ogilvy Brasil y próximo jurado de El Ojo 2008, es un creativo lleno de inquietudes y proyectos, capaz de analizar su propio mercado con una mirada objetiva y constructiva. En esta nota, Anselmo reconoce los aciertos y las flaquezas de su país y de la industria en general y apuesta a nuevas formas de comunicación desarrolladas por jóvenes arriesgados, filosofías claras y otras claves económicas y creativas que revela a continuación. ¿Cómo se encuentra Brasil desde el punto de vista social y económico? -Somos oficialmente un país emergente. El B de Bric ya no depende tanto de USA. Por primera vez en la historia de Brasil la clase social más grande es la C y no la D/E. O sea, hay mucha gente que por primera vez en la vida puede comprar una televisión más grande, un auto, un viaje, un perro, un videogame. Eso significa más consumidores, más consumo, más empresas, más productos, más campañas de publicidad. Es bueno para todos. Pero creo que también debería significar que esta es la hora de probar nuevas maneras de comunicarse con nuevos consumidores. Es cuándo todo va bien que podemos arriesgar un poco más. Los clientes y las agencias deberían aprovechar este momento único de la economía y juntos reinventar el mercado. ¿Cómo se encuentra el mercado publicitario brasileño? -Se encuentra un poco acomodado. Hay muchas fórmulas se que repiten. Marcas que usan la misma celebrity local para comunicar cosas completamente distintas. Categorías que siempre usan los mismos códigos. Por ejemplo, parece que hay una ley que dice que los comerciales de cerveza en Brasil tienen que tener necesariamente una playa y chicas guapas. No creo que haya una agencia en el mercado brasileño hoy que sea un modelo de creatividad internacional. Algunos grupos publicitarios locales y grandes anunciantes brasileños se están convirtiendo en mega-empresas de alcance mundial. ¿Cómo observa este fenómeno? -La globalización ya no es unilateral. Los brasileños también pueden (y ya lo están haciendo) conquistar el mundo. Sea invirtiendo en agencias fuera del país. Sea exportando ideas regionales o globales desde acá. Eso es muy bueno para el mercado porque hace que las agencias tengan que ser cada vez más competitivas. La mala noticia es que nuestros competidores ya no están en San Pablo. Están en Buenos Aires, New York, Londres, Shanghai, Makati City, donde sea. Pero la buena es que las oportunidades de crecimiento de negocio, también están allí. ¿Cómo está la creatividad? -La verdad es que la creatividad brasileña es increíble. Basta caminar por la calle todos los días. Pero me parece que Brasil necesita repensar algunos procesos. Si, somos muy buenos en gráfica. El mundo ya lo sabe. Pero hay mucho más que eso. Queremos ser buenos en todo los medios, holisticamente, para grandes marcas. Para eso, necesitamos saltar de la ejecución para la construcción de marcas a largo plazo. Saber la diferencia entre un concepto de campaña y un concepto de marca. Trabajar más juntos con los clientes durante el proceso creativo. Transferir por ejemplo el mismo ownership creativo que tenemos en gráfica para la producción de televisión. Ser co-directores de nuestros comerciales. Tratar las productoras como socias y no como proveedoras. Lo bueno es que hay mucha gente en el mercado discutiendo los procesos, probando cosas nuevas. Es una cuestión de inquietud. Y hay mucha inquietud en el aire. Las grandes agencias tradicionales de Brasil están cambiando sus equipos y tratando de renovarse, ¿cómo ve este fenómeno en el mercado? -¿Hay alguna agencia en el mundo que no esté tratando de renovarse? Creo que no. La cuestión es: todos quieren renovarse, pero ¿cómo? Creo que la única manera es seguir teniendo grandes ideas capaces de construir grandes marcas. Es justamente eso, lo que creo que las agencias están buscando. Profesionales que entiendan eso dentro del contexto que estamos viviendo. Pero son muy difíciles de encontrar. Si conocen a alguien por favor pueden enviarlo a la agencia. Me parece que los profesionales están muy parecidos. A veces creo que Brasil tiene un único portfolio. Un portfolio que mira al pasado, que no asusta, que no provoca ¿Dónde están los juniors que nos meten miedo? Creo que los cambios sí son positivos, siempre que tengan una filosofía clara por detrás y no sean sólo otro baile de las sillas. ¿Cómo ve al mercado en cuanto a los nuevos medios? -En Brasil, "TV is King". Todavia es la mejor manera de hablar con un país que es un continente y donde la mayoría de la gente sigue religiosamente las telenovelas y los partidos de fútbol. Pero a la vez la penetración del internet es cada vez más grande. Y con el crecimiento económico del país, la tendencia natural de los medios es que se fragmenten como los mercados más desarrollados. Hay muchísimo talento en la área digital pero todavía hay gente que ve el lado interactivo como un brazo de los medios más tradicionales. Falta una visión más grandiosa y innovadora del medio digital. Falta empezar los proyectos con un verdadero mindset digital y no solamente agregarlo al final. ¿Cuál es el balance del último año de su empresa? -2007 fue un año muy importante para Ogilvy Brasil. Desde el punto de vista de visión estratégica, la agencia siguió posicionándose como si fuera Carmen Miranda: brasileña, pero globalizada. Las personas nuevas tuvieron un foco en la internacionalización del modelo de negocio. Naná Bittencourt, nuestra nueva Productora Ejecutiva, que vino de Unilever, es una producer con experiencia de producciones regionales y globales. Somos la primera agencia de Brasil a tener un Head of Art, Denis Kakazu. Somos la primera agencia de Brasil en participar del programa Quarter Away de Miami Ad School, que constantemente trae estudiantes de todas las partes del mundo para trabajar en la agencia. Ahora mismo tenemos en la agencia a un argentino, un colombiano, una americana y una indiana. Donde más crecimos en 2007 fue dentro de nuestros clientes, especialmente Motorola, Unilever y Fanta, con proyectos cada vez más regionales y globales. Dos ejemplos importantes del año pasado fueron la campaña global de "Imagine Fanta!" que hicimos con Lobo y la campaña de Motorola con Fergie que hicimos con David LaChapelle. ¿Cuáles son las perspectivas para este año? -Seguir posicionándonos como una agencia internacional. Crecer dentro de Brasil, en la región, en proyectos globales. Apostar en las personas con el mindset correcto. Cuestionar procesos. Trabajar cada vez más cerca de nuestros clientes y de las productoras. Buscar ideas grandiosas que puedan construir las marcas de nuestros clientes. Entender lo que está pasando el mundo. Leer The Economist y la revista Mad.