Toninho Neto tiene casi 30 años de experiencia profesional y premios conquistados en los principales festivales de la creatividad y eficacia en el mundo. Fue Socio y Director Creativo de ACN & Partners, en Miami, de 2006 a 2013. Estuvo también en Young & Rubicam Miami y en Fischer Miami, además de Bates South. En Brasil, trabajó en Newcom Bates DM9DDB, Taterka, Propaganda Registrada y en la misma Fischer, además de DPZ y MPM, como Editor y Director de Creación. Ha trabajado en Brasil y Estados Unidos, en varias campañas de marketing político- participó en la campaña presidencial de John Kerry en 2004 y en el mismo año ayudo a elegir al primer alcalde hispano de Los Ángeles, Antonio Ramón Vilaraigosa.

En su primera entrevista como VP Creativo de Fischer, Toninho habló con LatinSpots sobre el mercado publicitario estadounidense, los procesos de cambios en la industria y el reto de su nueva función en Brasil.

-¿Cuáles son las principales diferencias entre el mercado publicitario brasileño y el estadounidense?

-La diferencia fundamental está relacionada con el papel de los medios tradicionales, medios alternativos e internet. La publicidad se transformó muy rápidamente en Estados Unidos. Mi hijo de 16 años por ejemplo, que vive allí no sabía lo que estaba pasando en Siria porque no miran tele. Sus amigos y él se quedan en sus iPhones viendo Youtube y Netlfix. En Brasil, la tele aún es un canal de masa fundamental y la publicidad tradicional de cierta forma retrasa la revolución digital. En Estados Unidos, hoy no se puede pensar en un creativo que no domine lo digital y piense en los medios alternativos y el branded content, por ejemplo, esa es la regla. El mercado en Brasil, en cambio, piensa hoy mucho más en los comerciales de 30 segundos de TV Globo y en los medios gráficos. No es un problema de la industria de la publicidad, es un problema de la industria de la comunicación. 

-¿Esta situación tiene que ver con el modelo de remuneración de las agencias brasileñas, basado en la bonificación por volumen (BV), por lo cual los medios de comunicación pagan un bono a las agencias basado en el valor invertido de cada campaña haciendo más lucrativa una campaña en los medios tradicionales?

-Por supuesto. El BV hace que las agencias se queden tranquilas en esa situación. Sin embargo, la tendencia es cambiar eso porque el comportamiento del consumidor cambia también. Tengo dos hijos, una de 20 años y el otro de 16. Esos cuatro años de diferencia los hacen distintos en sus hábitos de consumo de medios, ya que la más grande ve mucho más tele que el menor. Eso va a ser cada vez más una realidad en Brasil. Los chicos de 16 años dejan de tener relación con la comunicación vía televisión y van a imponer una posición que implica que el mercado, queriendo o no, con o sin BV, tendrá que transformarse. Este proceso de cambio es más lento, pero se va a consolidar con el tiempo. Creo que las agencias en Brasil no están totalmente preparadas para trabajar el branded content, por ejemplo. Cuando se propone una serie en Youtube, en vez de un comercial de 30 segundos es difícil vender al cliente, y muchas veces no le interesa a la agencia por el BV. En Estados Unidos este cambio fue radical, es inconcebible una profesional de agencia que no maneje los medios no tradicionales.

-En ese sentido, ¿cómo Fischer está preparada para trabajar con lo digital?

-Estoy llegando y todavía no tengo intimidad con los procesos internos actuales, pero conozco a Eduardo (Eduardo Fischer) y sé que van por este camino de apostar cada vez más a los nuevos medios.

-¿Qué le hizo volver a Brasil después de tantos años en Estados Unidos?

-Creo que cumplí con mi función en el país. Mi proyecto cuando vine fue muy personal porque estaba convencido de que la mejor opción de educación para mis hijos era en los Estados Unidos. Ahora que ya están preparados para seguir sus vidas profesionales puedo hacer otras cosas de las que no logré afuera. Hice muchas cosas buenas, pero desde que intenté trabajar mi empresa (la agencia ACN & Partners) siento que lucho contra un mar cultural que va a una dirección opuesta. No consigo realizarme profesionalmente en Estados Unidos y lograr algo que como tener una agencia de publicidad para el mercado hispano comparable a las buenas agencias del mercado en general. Creo que con el equipo actual de Fischer voy a poder hacer un trabajo que se destaque más allá del territorio brasileño.

-¿Cuál cree que será su mayor desafío en esta nueva etapa en Fischer?

-Acompañar a Eduardo y estar a la altura de sus expectativas, con mi experiencia en digital y branded content. En Estados Unidos desarrollé proyectos que fueron más allá de la creación, como planeamiento estratégico directamente ligado al pensamiento creativo. No es común que un VP Creativo tenga un conocimiento de estrategia y planeamiento. Mi desafío va a ser poner en práctica la creación junto a la estrategia, planeamiento, branded content, medio digitales, etcétera.

- Como un especialista en marketing político, ¿qué evaluación hace de la reacción del gobierno de Dilma Rousseff a las protestas sociales que vienen ocurriendo en Brasil?

- Creo que el gobierno de Dilma fue cauteloso. Podría haber sido, según mi análisis, un poco más agresivo, hablando más rápidamente con la gente afectada. Fue cauteloso porque es el estilo de Dilma cuando se trata de cualquier asunto que no sea meramente administrativo. En tema de administración suele tener más osadía, pero con cuestiones más sociales, ligadas a protestas, por ejemplo, creo que Lula es más habilidoso que ella. Igualmente no soy de los que se decepcionaron con la actitud del gobierno. Este tipo de manifestación explosiva no es previsible. Cuando la gente elige a un Mundial como estopín para hablar de temas como salud, transporte y educación, podemos decir con claridad y lucidez que el problema no empezó con los gobiernos de Dilma, Lula o Fernando Henrique Cardoso, viene de mucho antes. La sociedad está más sensible, tiene más expectativas, existe un hecho concreto que son los gastos de un evento internacional y por eso surgen esos cuestionamientos que se refieren a problemas muy antiguos.