Conill Advertising es una agencia pionera en el mercado hispano de los Estados Unidos. La dupla de Antonio López y Pablo Bufagni ha logrado una buena dosis de creatividad efectiva. Ayer, en el marco del festival AHAA, López brindó la charla: "Así es como se rompen las barreas", junto a Shirley Attía, SVP/Creative Director de MGS Communications; Laurence Klinger, SVP/Creative Director de Lápiz. En esta nota, Antonio López cuenta los secretos de crear para una mercado que no para de crecer. -¿Qué balance hace de su empresa en 2004 y lo que va de 2005? -Conill ha conseguido excelentes resultados este año continuando su progresión tanto en el crecimiento del negocio con nuevas asignaciones y nuevos proyectos, como también en el área creativa con más producciones y premios. Nuestro trabajo se destacó con un Gran Prix de TV en Caribe 04, premios en NY Festival, y además muchos otros en diversos festivales. Recientemente se consiguió uno de los tres EFFIE que las agencias hispanas lograron en esta última edición. El mercado hispano ha tenido un gran crecimiento en el último tiempo y continúa con una constante que asombra, ¿cómo ha afectado al negocio publicitario esta realidad? -El crecimiento del mercado hispano en los últimos años ha contribuido a que las agencias crezcan en su negocio, lógicamente, pero también este crecimiento ha traido otras consecuencias; mayor calidad, mejores profesionales, mejores presupuestos, mejores comerciales, en definitiva, mejor publicidad. Creo que es algo que se va notando. Los clientes que dedican mayor presupuesto al mercado hispano lo hacen por dos razones principales; Una porque es la manera más directa de llegar a un grupo de consumidores nada despreciable y que puede representar una parte improtante del negocio de muchas empresas. La otra es la misma de cualquier otro mercado en alza; se invierte allí donde se espera un retorno y una continuidad a medio y largo plazo. Por otro lado, cada vez se ve como las adaptaciones tienen un impacto relativo, y cuando hay oportunidad se abandonan para producir creatividad original. -¿Cómo es crear para el mercado hispano hoy? -Los clientes son cada vez son más conscientes de la importancia de la creatividad en los mensajes a los consumidores y de su impacto en los resultados, pero también hay mucho interés y mucho esfuerzo puesto en entender a los consumidores y asegurarse que cada mensaje se interpreta y llega como se pretende. Para nosotros el valor de la creatividad es el que siempre hemos dado y que siempre hemos creido. Son muchos los casos en donde el único factor diferenciador para que un negocio pase del anonimato a un éxito sin precedentes es una creatividad diferente, sobre todo cuando los demás elementos, distribución, packaging, precio, etc., se mantienen sin cambios. ¿Factores estratégicos para ambos mercados? De hecho hay factores estratégicos que se manejan en determinados productos sin que haya diferencias de un mercado a otro. Un producto que se posiciona de una misma forma para ambos mercados debe tener una misma estrategia. Otra cosa es la comunicación, las ideas y las ejecuciones que se deriven de esa estrategia. ¿Cómo ve a la publicidad del mercado hispano en general? -Que la publicidad de mercados hispanos está mejorando, se nota al poner la televisión y ver los canales hispanos, se nota en la propia industria y se nota en los resultados en competencias creativas internacionales. El negocio está saludable, hay datos que lo indican, y puede incluso estar mejor, no ya por el crecimiento del mercado, si no por el de clientes que no invierten todavía en este mercado pero se van dando cuenta de que pueden llegar directa y fácilmente a más consumidores y por ello terminan adjudicando un presupesto para sus marcas y trabajando con agencias hispanas. Este es un proceso de incorporación que será más lento o más rápido, pero si miramos las marcas importantes que invierten en publicidad en el mercado general y que aún no han empezado hacer lo mismo en el mercado hispano, sólo hay que imaginar el impacto cuando vayan llegando. Hay muchas maneras de ver y analizar los estereotipos, pero la causa de que vayan despareciendo se debe a la madurez de las agencias, al crecimiento del negocio y del mercado en el que también va apareciendo con fuerza un consumidor a la altura de otros países, o del propio mercado general, más exigente y con un poder adquisitivo mayor. ¿Cuál es el diferencial creativo de los trabajos para el mercado hispano con respecto a los realizados para el general? -La comparación de la creatividad del mercado hispano con el general es una tarea compleja ya que hay demasiados elementos que cambian y no me refiero sólo a diferencias culturales. La publicidad hispana está en desarrollo y construyendo una identidad. Es muy frecuente hablar de estilos de publicidad como la argentina, la de Brasil, la de Inglaterra, donde más o menos se pueden comentar unos rasgos que aplican a cada caso. En nuestro mercado se está empezando a ver algunas cracterísticas que nos distinguen, pero todavía no son suficientemente consistentes ni son tan frecuentes como para hablar de ello. ¿Cuál cree que es el gran desafío del mercado hispano? -Es un mercado muy particular. Para empezar es único en el mundo. Estados Unidos cuenta con un lenguaje y una cultura propios y alberga otro mercado de otra cultura, en otra lengua y que tiene el tamaño de países como Canadá o España en población y/o consumidores. Es un fenómeno a considerar que de entrada marca distancias. En mi experiencia trabajando en otros países este es el mercado en donde más se investiga y se analiza al consumidor. A veces pienso si no es demasiado o si el consumidor se dará cuenta de que le estamos observando, pero la verdad es que hay mucha literatura y mucho análisis, se suceden las teorías y los estudios sociológicos a unos niveles que en ningún otro lugar se da. Cuando en otro lugar se busca un “insight” del consumidor, aquí se busca un “insight” hispano. Muchas veces se va al extremo de buscar lo que diferencia al consumidor hispano y nos olvidamos que es una persona como otras y que tiene muchas cosas que no son diferentes y que son humanas, o generales, y que en todos los países se dan. Para hacerlo más complejo el mercado hispano se compone de mexicanos, dominicanos, salvadoreños, puerto riqueños, venezolanos, etc, etc. Cada uno de estos grupos vive en áreas en donde está más presente y otras menos creando un tejido muy desigual. Cada grupo tiene una identidad y unos rasgos culturales y sociales diferenciados. No son iguales, tienen algo en común, el idioma, y no todo, ya que hay expresiones, frases y humor que es propio de cada grupo. Aunque también es cierto que el idioma tiene un gran componente homogéneo. Otra consideración es el hecho del cambio, o como cada individuo que llega a este país “muta”. Esa mutación no es otra cosa que su forma de progresar, integrarse y avanzar en otro país que no es el suyo, lo que implica transformación en la persona y en los grupos a nivel de actitud, lenguaje, posición social, costumbres y tradiciones, arraigo, desarraigo y manejo de las dos lenguas, antes y después. Esta mutación es constante y permanente, y de generación en generación. Los estudios que se manejan monitorean todos estos cambios, los demográficos, las tendencias y transformaciones, orígenes, y también la evolución hasta el punto de llegar a la aculturización; hispanos de espíritu y de origen que han desarrollado una forma de ser y estar como la de cualquier americano. En este punto muchos ya no hablan español, pero quedan más ramificaciones como para considerarlos en el mercado hispano y continuar siguiéndolos, para paradógicamente, llegar a dirigirnos a ellos en inglés. En definitiva, todo esto repercute en la complejidad del trabajo y afecta, como no, al desarrollo creativo. No es algo que se haya medido, que yo sepa, pero calculo que el volumen de investigación y estudios de mercado que se necesitan es aproximadamente cuatro veces superior a cualquier otro mercado promedio.