Nuevos tiempos, nuevas reglas

Por Antonio Montero, Director General Creativo Ejecutivo de Grey España.

La política ha desaparecido para dar paso a la economía. Ya no se toma ninguna decisión que no signifique rentabilidad segura. La inversión en investigación y desarrollo queda relegada indefinidamente. Los estados y gobiernos están en poder de los bancos. El capitalismo se reinventa para ser aún más radical. Mucha gente empieza a pensar que la democracia, como garante de libertades individuales y colectivas, ya no sirve, sobre todo cuando el funcionario elegido hace todo lo contrario a lo que prometió cuando lo eligieron.

Vivimos tiempos en los que se están produciendo acontecimientos que remueven las entrañas de varias sociedades avanzadas y consolidadas como la española. Tiempos en los que no se sabe muy bien qué es realidad o ficción, qué es cierto o qué es falso; lo objetivo y lo subjetivo cada vez se alejan más y nunca hubo en el mundo tantas posiciones encontradas para buscar una solución que no llega nunca.

El denominado por todos "estado de bienestar" no solo se tambalea sino que desaparece a pasos agigantados, produciendo enormes socavones que inciden directa- mente en la vida de millones de personas, que ven como su poder adquisitivo se reduce de manera alarmante y su capacidad de consumo se ve aminorada hasta llegar en algunos casos a desaparecer.

Mientras tanto, se está produciendo otro fenómeno cuyo signo y significado parece no tener nada que ver con lo anteriormente expuesto, o tal vez sí. Es la tecnología la que hace que estemos cada vez más y mejor conectados y donde el usuario siente más poder y, por qué no decirlo, más libertad. Y su presencia en lugares antes inexistentes como las redes sociales, se ha convertido en algo absoluta- mente habitual. Millones de personas sien- ten que las reglas del juego han cambiado, simplemente porque tienen un smartphone. La comunicación publicitaria suele ser fiel reflejo de la sociedad en la que se desarrolla. Digo suele, porque es cierto que en ocasiones, el bendito talento se ha abierto paso entre los escombros del caos y la crisis permanente. Como fue el caso de Argentina y el “Corralito” de hace algunos años, donde a pesar del calamitoso estado económico que se vivía, sobresalieron una serie de campañas memorables que los creativos de ese país comenzaron a regalarnos y que, con el tiempo, han continuado siendo santo y seña de varias de las mejores ideas que han viajado por el mundo en lo últimos años.

Hoy, a pesar de estar envueltos en un mar de datos macro y microeconómicos que hacen que nuestras vidas se midan en tanto por cien- tos, las marcas buscan más que nunca gustar y que los quieran. Ya sea por amor a primera vista o por fidelidad eterna, no importa como, pero que los quieran. Tal vez por eso, engagement y envolvement, dos feísimas palabras que definen esta necesidad, están tan de moda. Es por lo que llama tanto la atención que tantas de ellas sigan lanzando al merca- do mensajes totalmente racionales, sin ningún atisbo de conexión emocional. Es increíble que nadie de esas compañías se de cuenta de que se siguen equivocando.

Quiero ser optimista, ya que con todo lo que está sucediendo y forzados por los acontecimientos tengo la sensación de que ha llega- do el momento que rompamos las reglas del juego y demos la bienvenida al “todo vale”. Cuando digo esto no estoy lanzando una idea ácrata o revolucionaria de concebir la comunicación publicitaria, sino de una nueva forma de hacer, auspiciada por los dos fenómenos sociales que señalo en este artículo: lo precario y lo tecnológico.

A esta nueva forma de comunicar, los más conservadores la seguirán llamando comunicación no convencional, cuando está claro que es una definición falsa, ya que ya no hay compartimientos estancos entre disciplinas, a pesar de que en innumerables festivales se empeñen en seguir fomentándolo. Lo que sí sigue habiendo, y así será por y para siempre, serán las buenas y las malas ideas. Y las herramientas para llevarlas a cabo se muestran hoy ante nosotros deseosas de que las utilicemos adecuadamente, de infinitas maneras, pero adecuadamente, así de simple.