"Lo mejor de lo que hago es la verdadera oportunidad de crear algo revolucionario, que cambie la vida de la gente para mejor", afirma Apelbaum, en entrevista al Clubeonline, del Club de Creación de San Pablo (CCSP), que junto a LatinSpots, lanzan la serie de entrevistas "Latinos: they are all over the fucking place".

A continuación, la entrevista completa de Apelbaum.

-¿Cómo surgió su interese por publicidad y cómo inició su carrera? 

-Mi interese por publicidad surgió cuando estaba en la facultad. Cursaba Periodismo y empezó a parecerme aburrido, eso del compromiso en retratar la realidad no era lo que buscaba – aunque pudiera hacerlo de una forma creativa. Mi interese era más sobre un tipo de comunicación lúdica, más artística. Quería reinventar la realidad y jugar con todo lo que existía de información de una forma más libre. Fui actriz durante todo mi período de facultad, lo que también influyó mucho en mi proceso. Entonces curse unas disciplinas optativas para entender mejor lo que sería la carrera de publicidad, y terminé cambiándome a esto. Empecé mi carera cuando logré una pasantía como redactora en una pequeña agencia de publicidad en Río. Vi un aviso en la facultad, lo busqué y lo logré de una.

-Antes de mudarse a Nueva York en 2010, trabajó en diversas agencias, en su país natal, Brasil, como Hello, Click, JWT y Africa. ¿Qué campañas destaca como las más destacadas de su carrera en Brasil? ¿Cuáles más le gustó hacer en EE.UU, en StrawberryFrog, Anomaly o VML? 

-Sobre las campañas más destacadas en Brasil – me inclino a buscar ejemplos más recientes, pero en realidad creo que mi campaña más destacada fue “Rudi”, paro el banco Itaú, en el 2000. Era una experiencia interactiva en que se hablaba con Rudi, que vivía en el futuro. Esta campaña no solo se llevó varios premios, (incluso un Grand Prix), sino que, sobre todo, se volvió una gran referencia de innovación en publicidad online para el mercado. En este entonces, escuché de varios amigos: “Hoy mi cliente me pasó un brief que decía: ‘Quiero un Rudi’”. Aquí en Estados Unidos, disfruté mucho hacer la campaña “Shoes are boring. Wear Sneakers”, para Converse. Es muy interesante trabajar para una marca que es un ícono cultural, y en una campaña global. Además, la marca es muy divertida, y permite mucha experimentación. Estuvo increíble poder crear para todos los medios, lanzar eventos de activación y, sobre todo, ir a fondo en contenido digital.

-Como Creative Director de una de las más deseadas empresas del mundo, Google, y en un mercado tan competitivo, ¿es necesario reinventarse constantemente? 

-No. Hace falta apenas mantenerse actualizado y buscar siempre aprender más. Pero siempre fue así desde el inicio de mi carrera. Si hace falta reinventarse para ir bien en una empresa, probablemente esta empresa no es para vos.

-La forma de uso de los medios por la gente ha cambiado totalmente en los últimos años. ¿Cree que “is the 30-second spot is dead”?  

-Aún no. Basta pensar en cuánto aún se invierte en los 30s (sobre todo en eventos como el Super Bowl, Mundial de Fútbol, etcétera). Pero, pronto, con la industria del entretenimiento revolucionándose por el contenido on-demand, y con toda la evolución tecnológica de los formatos publicitarios, que vienen creando unidades cada vez más eficientes, los 30s deben morir – o, como mínimo, transformarse tanto, que no podremos más llamarlo 30s.

-¿Publicidad es sobre arte, información o entretenimiento? 

-Los tres, no necesariamente en este orden (risas). 

-¿Cuál es lo mejor y lo peor de una empresa dispuesta a correr riesgos, como Google? 

-La mejor es la verdadera oportunidad de crear algo revolucionario, que cambie la vida de la gente para mejor. Y hacerlo con escala. Lo peor es que todo cambia, todo el tiempo. Entonces, nunca tenemos la sensación sólida de estabilidad, lo que, en realidad, me parece interesante y saludable en un ambiente de trabajo. 

-En la era digital, ¿la definición de marca cambió? 

-No. Lo que cambió fue la manera cómo se la construye y se consolida.

-“The better your product is, the less important and more peripheral the marketing.The product markets itself”. ¿Está de acuerdo con esta afirmación? 

-No. Generalmente, el ser humano espera más de un producto que solo su funcionalidad. Se compra también el beneficio emocional  – que es un valor que la publicidad le agrega al producto. Por supuesto que cuánto mejor el producto, más chances tendrá de venderse solo; y que para un pésimo producto no hay publicidad que lo salve. Pero cierro con este razonamiento: “Reason leads to conclusion. Emotion leads to action.” (La escuché a esta frase en una conferencia sobre cómo el cerebro humano procesa información. Googleé para encontrar el crédito, pero no confio en mi búsqueda de 5 minutos).

-¿Cree que las agencias de publicidad están cambiando? ¿Qué rol ocuparán en un futuro cercano? 

-Sí, se están ajustando para atender a las nuevas demandas de los clientes. En un futuro cercano, las agencias deben volverse hacia sus puntos fuertes – más ligados a la estrategia y creación (y menos producción) – y asumir un rol más sólido como consultoras de los clientes, funcionando de verdad como un partner de marketing y negocios. Y deben crear acuerdos con diversas productoras para entregar ejecuciones de alta excelencia en todos los medios. 

-Ud. es una profesional latina que logró espacio y éxito fuera de América Latina. ¿Qué tienen los latinos que los hacen diferentes? 

-Los latinos tenemos una fuerza increíble y una alegría para trabajar que son inspiradoras y transmisible a cualquier empresa en el exterior. Además somos muy flexibles y más ágiles. Tengo un profundo orgullo de mi origen. Siempre.