José Arce es peruano, trabajó en Grey Perú, Young & Rubicam Perú y Quórum Nazca Saatchi & Saatchi en Lima. Desde enero del 2000 se desempeñó como Director Creativo General de Nazca Saatchi & Saatchi México. Fue el Director Creativo más joven de su país a los 21 años y uno de los directores creativos generales más jóvenes de México. Con más de 10 años de experiencia, ha sido jurado en los festivales más importantes de Perú y México. Su trabajo ha sido distinguido con premios en los festivales internacionales más importantes, incluyendo El Ojo de Iberoamérica y Cannes. Cuatro meses atrás José Arce se desvinculó de Nazca S&S donde era VP y DGC y llegó a Kastner & Partners como presidente y director general creativo. Además, Arce es el actual presidente del Círculo Creativo de México. En esta nota, Arce habla de su agencia, de la creatividad mexicana y de sus objetivos en el Círculo de Oro: ¿Cómo fueron estos primeros meses en Kastners? -Fueron increíbles por la energía que significa cambiar de oficina. Estuve en Saatchi doce años, cinco en Lima y siete en México. Así que el cambio significó cumplir un ciclo y –además- ya era momento de buscar un reto nuevo. No siento que logré todo lo que se podía hacer en Saatchi, pero estaba muy satisfecho con lo que nos habíamos propuesto y conseguimos. En Kastner encuentro padrísimo estar como responsable creativo y comprobé que puedo desempeñarme bien en este rol. Además, también estoy al frente de la oficina, lo cual hace que me levante todos los días con una energía diferente, es un reto nuevo que tengo ganas de hacer. ¿Cuáles son tus primeros objetivos en la agencia? -El primero fue ordenar la casa, porque es una agencia que había sufrido varios cambios en lapsos muy cortos de tiempo. Si hay algo que necesita la oficina, es continuidad; pero como yo no se la podía dar porque soy nuevo, entonces –esa continuidad- la proporcionará la gente que ya estaba. Todavía no hice grandes cambios, no llevé a mi equipo, ni lo instalé allí. Se trata de que todos confiemos en todos yo en ellos y ellos en que yo voy a poder guiarlos y cumplir los retos que nos propongamos. Por mi parte, no dudo de que en la agencia van a hacer bien su trabajo y en que se pueden hacer las cosas todavía mejor. ¿Cómo te recibieron en la agencia? -Muy bien y estuvo muy padre porque había mucha ilusión por mi llegada. Afortunadamente, el trabajo que pude hacer en Saatchi se vio afuera y se sabía que, en parte, era mi responsabilidad. Eso fue muy bueno para empezar. Pero creo que cuando un lugar sufre tantos cambios, la gente tiene un poco de miedo. El cambio en general -no en la publicidad solamente- nos aterra como seres humanos; que venga una nueva persona y sus resonancias. Lo primero que hice fue presentarme con cada una de las personas, platicar con ellas, ver cómo se sentían, cuáles eran sus expectativas, y si querían crecer ahí o no. En general la actitud fue buenísima, estaba súper sorprendido, porque es gente que realmente cree en la agencia y que ahora también cree en mi proyecto. ¿Cómo está conformado el equipo ahora? -En la agencia ahora somos catorce personas. Básicamente la cuenta que se atiende es Red Bull. Sin embargo, no es una agencia de sino para Red Bull (Kastener trabaja para esa empresa desde los inicios de la marca en Frankfurt). Evidentemente, el primer reto –y respondo a la pregunta anterior- fue ordenar la casa y el segundo es hacer crecer la agencia. El resto de las cosas, como hacer bien el trabajo, tener excelencia creativa y el control de calidad, no es algo que me asuste porque lo he venido haciendo desde hace mucho tiempo. Están en mi ADN esas ganas de que el trabajo quede increíble y lograr buenos resultados. -A nivel estructura, ¿reorganizaste la agencia para ampliarse a la parte de nuevos negocios? -Esa es una parte importantísima en la que estoy trabajando. Estoy en una búsqueda intensa de encontrar a una persona que sea mi socio aquí en la agencia, y que sea directamente responsable de la parte de nuevos negocios. Esto no significa que yo no seré responsable. Evidentemente, voy a estar en todos los procesos, pero necesito a alguien que sí le de mucho seguimiento y que esté encima -muy encima- porque a mí sólo me resulta un poco complicado. Un año de cambios Y ahora vamos a hablar un poco más en general, ¿Podés hacer un balance de cómo ves la creatividad mexicana en este momento? -Creo que es un momento raro de la creatividad -de la publicidad en general- en México. Siento que el trabajo va mejorando y que cada vez hay más agencias inquietas por hacer cosas. Este año estuvo bueno el hecho de que se abrieron dos agencias nuevas independientes de creativos muy respetados en el mercado. Sumado a eso, vine a Kastener, -abandonado mi banderita de ser sólo Director Creativo. Creo que es una tendencia que ahora se está haciendo realidad. Antes se decía: "Necesitamos más agencias lideradas por creativos". Ahora, no sólo hay agencias nuevas sino que cada vez más agencias grandes están siendo lideradas por gente que viene de formación creativa. Sin embargo, desafortunadamente, este año ha sido opaco en nuestra performance creativa en festivales internacionales. En Cannes tuvimos solamente una medalla y eso fue bastante decepcionante porque el trabajo en general estaba muy bien. Si bien los festivales tienen un poquito de azar, de todas maneras, eso no es una excusa. El trabajo bueno pelea en los festivales donde las piezas se paran solas. Es un poco paradójico lo que estoy diciendo porque yo sí siento que hay más cantidad de mejor trabajo, pero no se ha visto afuera. De todas maneras, lo importante -finalmente- es que hay un espíritu que ha venido empujando la calidad y el cuidado del detalle y que cada vez haya más gente con esas ganas. Si alguien dijera: "mira, este año tuvimos un performance increíble y ganamos todos los Grand Prix, pero la gente está cansada, agotada y ya quiere dedicarse a otra cosa", estaríamos como en el hoyo, ¿no? Te parece fundamental este cambio a nivel de estructura de agencia para mejorar la creatividad? ¿Te parece que el cambio tiene que apuntar por ese lado? -Me parece fundamental, sí; pero hay que hacer una salvedad: no necesariamente los creativos somos grandes administradores. Todas las agencias siempre hablan de la idea y la consideran lo principal pero a veces es más un discurso que una creencia. Sería lógico que lo hicieran si es que el negocio se trata de las ideas mismas y si quienes toman las decisiones en las agencias son las personas que vienen, -justamente- de producir esas ideas y de generarlas. Por otro lado, la parte más difícil es cómo te asocias con los clientes para que crean en tu agencia y en las ideas que les estás presentando. Porque evidentemente, las mejores ideas son las que generan un poco de miedo, las nuevas. Cuando presentas ideas que ya vio todo el mundo, es muy fácil que te la compren. Creo que este rollo de empujar más a la industria y de hacer cosas nuevas sí se va a dar si los que vienen de los departamentos creativos tienen una mayor influencia en el trabajo del día adía con los clientes pero a un nivel mucho más alto. Además, de esa manera también se pueden establecer las reglas para dirigir las nuevas agencias. -Recién decías que los clientes ven con buenos ojos que los creativos lleguen a la parte administrativa de las agencias ¿Cómo es en tu caso en particular, tu experiencia? -Está buenísimo, me he dado cuenta de algo que vi evolucionar muchísimo. En los últimos siete años los creativos de las agencias -y no me estoy refiriendo a los vicepresidentes creativos sino a los creativos- son cada vez más respetados por los clientes. Al grado de que hay juntas que no se concretaron porque faltaba el creativo. Para mí, eso habla de que cada vez se está profesionalizando más el trabajo y estamos rompiendo un poquito con el mito de que el creativo se fuma un porro y se le ocurre algo; que si bien es un poco en broma, es un cliché que está ahí. Es importante que las agencias tengan gente que esté en contacto directo con los clientes. Así, el papel del creativo tomará más relevancia, no sólo como personaje divertido, sino en su rol de estar verdaderamente comprometido con el negocio del cliente y que las ideas que dé sean para generarle más negocio, obviamente. Cuando a mis ex clientes de Saatchi les conté que tenía este proyecto y que me iba a manejar una oficina, más que verlo como una locura y decir "este cuate loco en qué se metió", fue todo lo contrario. Primero, la sensación de que se les iba alguien importante que aportaba a su negocio (y esto no lo digo a título personal, creo que pasa con mucha gente creativa que se mueve de las marcas) y segundo, porque no te ven solamente como una persona que hace anuncios, sino como quien realmente está comprometido con ellos, con sus marcas y con sus resultados. Ahí es donde me parece que está lo bueno, ayudar a cambiar la percepción que los clientes tienen -o que han tenido por mucho tiempo- y finalmente, hacer que esta tendencia se consolide y que no sea solamente una tendencia. -¿Cuáles son -si no querés mencionar marcas específicamente- los rubros que más apuestan por la creatividad? -Es curioso. Con un amigo platicábamos de cuáles serían esas categorías. Hace unos cuatro o cinco años -y no voy a hablar de México, sino del mundo hoy- nadie apostaría por la categoría de higiene personal. Es decir, vimos un Gran Prix en Cannes, vimos un Titanium en Cannes, de esa categoría, cuando quizás antes los reyes eran las bebidas alcohólicas y los coches. No estoy diciendo que esas categorías se hayan vuelto menos creativas, pero sí que han entrado nuevos jugadores. Entonces no hablaría de categorías, yo creo que todas tienen un potencial impresionante. Me parece que son las personas que están detrás de esas empresas y de esas agencias las que hacen que las cosas sucedan. A mi me ha pasado decir: "tenemos un proyecto de una marca con la que no se puede hacer nada", "¿Cómo que no? ¡Vamos a hacerlo!" Entonces de una categoría que parecía sosa y aburrida, se hacen cosas que funcionan, y que hacen a la gete hablar. Ése es para mí realmente el reto y no esperar la clásica marca de preservativos para decir: "Uy, qué producto bonito". Es una pregunta para la que no tengo una respuesta encajada; no creo que haya un producto que sea mejor que otro para trabajar en creatividad. Y con respecto a las nuevas tecnologías ¿Cómo se plantean los desafíos para un creativo, a cerca de la implementación de nuevos medios y también de nuevos productos? -Es una cosa que me parece buenísima. Desde hace un tiempo, es el tema de discusión general en todos los seminarios que han habido. Para mí, el tema principal es que nosotros somos de la generación de los viejitos en ese sentido. Es decir, nosotros no nacimos con el celular, ni con los botones. Yo converso con gente más chica que cuando nació ya tenía computadora. Internet, chatear y enviar archivos, es una cosa normal y todo esto que para nosotros son nuevas tecnologías, para ellos no lo son. Me parece que hubo un defasaje generacional respecto a la tecnología que nos complicó un poco -y ahora sí hablo específicamente del mercado Mexicano. Lo que nos ayuda a estar al día y actualizados y ver qué pasa afuera es incluir mucho talento joven en las oficinas que pueda tener una mirada fresca. En el mercado mexicano me parece que no hay una confianza abierta y completa a las nuevas tecnologías. Más allá de que esté en el discurso de todos y de los clientes, que hablan a cerca de Internet, YouTube, SecondLife (y todas esas cosas que recién están descubriendo pero que ya tienen años), a la hora de presentar ideas no siempre son bienvenidas porque finalmente no se terminan de entender ó, como ellos realmente no tienen contacto con eso, no saben si puede o no funcionar. Por otro lado, está el tema de la penetración de Internet y de las computadoras en este país que, aunque va en aumento, todavía no se ha convertido en un medio importante cuando hablamos de alcance -sobre todo en un país tan grande, donde muchas estrategias están dirigidas a tener–justamente- más alcance. México todavía está en pañales en ese aspecto, tenemos mucho que aprender y será un trabajo duro de hacer pero muy interesante. -¿Hacia dónde creés que está yendo la publicidad? -Yo creo que cada vez más, la publicidad está dejando de tener su esquema tradicional. Esto de “hagamos radio, tele y print” es algo que debemos quitárnoslo de la cabeza. Más allá de la tendencia, es algo que está pasando; es decir, la gente está cada vez está menos en esos medios. Creo que hacia allá va la cosa, hay que trabajar mucho más planeando las nuevas tecnologías junto a los clientes, para tener estrategias que sean mucho más grandes. No tendría que importa el medio en el que estén las ideas, sino que te envuelvan de una manera mucho más importante. Pero tampoco estoy hablando del clásico 360, porque a veces se entiende como “hagamos todo” y tampoco creo en los clichés: "yo hago 360", "yo hago BTL". A mí me parece que son trucos publicitarios de las agencias para vender especialidades que no existen. Porque las agencias siempre decimos “somos agencias de ideas” y yo te puedo hacer una campaña de puta madre para medios alternos o una alternativa y no por eso tengo que ser LA agencia interactiva ó LA agencia que hace BTL. A mi me pasó -cuando me iba a cambiar de agencia- que algún cliente me decía: "ah, tu te vas a una boutique" y yo sinceramente no sé cuál es la diferencia entre una boutique y una agencia. Si la diferencia es el tamaño, puede ser, porque es una agencia chica que está arrancando; pero en cuanto a los servicios (trabajar en conjunto, meternos en la estrategia y desarrollar el plan de comunicación); yo lo puedo hacer. Si eso es una boutique, entonces sí, somos una boutique. En resumen, para dónde van las agencias, -o hacia dónde creo que deberían ir- es a dejar de pensar si son una agencia con alguna especialidad, y deberían concentrarse en ser "empresas de ideas" y que ese discurso que siempre se dijo, realmente nos lo creamos. Un servicio a la comunidad Ahora sí, pasamos a tu nueva tarea, ¿qué estás haciendo como presidente de El Círculo y cuáles son tus objetivos para este año? -Claramente y bien sencillo: ser presidente de El Círculo es bien jodido y también es un placer, es una relación de amor-odio, que está buenísima. Para mi es un orgullo haber sido elegido el presidente de El Círculo, es un país que me ha tratado muy bien y de alguna manera siento que estoy pagando la deuda, devolviendo a la comunidad y al mercado lo que me ha dado. Por otro lado, al ser solamente un año de desempeño como presidente -y no es que quiera quedarme más en el cargo- es muy poco tiempo. Es pesado. Empecé este nuevo proyecto más El Círculo, son dos chambas muy intensas juntas, y es difícil. Pero también pienso que un año sólo es muy corto porque mientras llegas, hay cosas que tienes que empezar a hacer por inercia. Porque apenas llegas hay cosas que ya están sucediendo, pero afortunadamente lo primero que hice fue diseñar una agenda y plantear objetivos, que básicamente fueron tres. El primero es abrir el círculo por medio de la página. El Círculo no tiene un lugar físico, no hay un lugar de encuentro más allá de los eventos que se hacen y del festival, un lugar donde los creativos se junten para hacer lo que le dé la gana. Pero existe –justamente hablando de las nuevas tecnologías- Internet y nuestra página de El Círculo. Una de las cosas en las que me focalicé bastante fue en mejorar la página y en hacer que tenga muchísimo más tráfico del que ya tenía. La meta es que el sitio online se convierta en un lugar en el que los creativos puedan converger de manera natural ¿Cómo hice? Más allá del contenido que tenemos día tras día, hicimos un evento a principio de año, cuya mecánica fue bien interesante. Fue un foro en el que las personas que iban a asistir, podían participar desde antes por medio de la página de Internet haciendo sus preguntas. Fue la primera vez que se usó la página para preparar la cancha para un evento. Aunque no estoy completamente satisfecho, creo que ese objetivo de carácter primordial (que la página de El Círculo sea visitada y que la gente pueda dar su opinión)se está empezando a dar. Cuando pasó el rollo del Fiap, ahí se abrió mucho la discusión. Eso me parece que está bueno, sobre todo para escuchar más a la gente. La finalidad no es solamente tener un lugar para converger, sino escuchar a las personas (sobre todo a quienes sienten que si no pertenecen a la mesa de directivos, o si no tienen un rango alto, el sitio no es para ellos). El Círculo es abierto y para todos. No es mío, a mi ahora sólo me ha tocado presidirlo. Dos: el tema de los estudiantes. Un tema muy difícil de manejar porque es un país muy grande y con muchas universidades en provincias. Yo quise darle más importancia a los estudiantes y decidí empezar con el D.F. El concurso que nosotros teníamos en festivales anteriores se llamaba “Jóvenes creativos” pero resulta que también a principio de año, teníamos “Jóvenes creativos rumbo a Cannes”, entonces se generaba una confusión porque en esta última no participaban estudiantes, sino menores de cierta edad que trabajaban en agencias. A su vez, en “Jóvenes Creativos” Acapulco, del festival del Círculo de Oro de fin de año, sí participan sólo estudiantes. Entonces, primero le cambiamos el nombre (hicimos el lanzamiento del evento hace como tres o cuatro semanas) y ahora se llama “El Pirino de Oro” y va a ser mucho más grande que otras ediciones. Este año se hará una precalificación para poder participar, en la cual cada una de las universidades que tiene cursos de comunicación, va a hacer un concurso interno del que saldrá una dupla y las mejores duplas de cada centro de estudios, serán las que irán al Festival. El premio será poder acceder al menos tres meses como traynee en las agencias que conforman el top tres. Cuando hice el desayuno con las universidades, todos demostraron mucho entusiasmo. Vamos a ver cómo va, pero por lo menos la primera piedra está puesta y esto hará que el premio sea más relevante y generará un “ de boca en boca” que hará que la gente se interese más en El Círculo y por trabajar en una agencia. El tercer punto tiene que ver con el festival de El círculo de Oro. Y este quizás sea el punto más importante y delicado. Nunca estamos contentos con ningún festival, ni con los locales, ni regionales, ni mundiales, más allá de que te vaya bien o mal. Los festivales locales son de alguna manera, los más golpeados porque es más fácil que sean blanco de críticas (y no me parece mal, ya que a partir de la crítica se puede mejorar). Pero más allá de algunos episodios del año pasado (como que no se entregó el gran BTL) y que son cosas que pasan todos los años, hay que saber medir cuál es la gota que rebalsa el vaso. El Círculo está muy bien, y lo digo porque cada cosa que hemos hecho funciona bien. A esta altura del año ya tenemos muchos inscriptos. El Círculo funciona bien, pero aún así hay mucha expectativa por saber qué va a pasar con el festival de fin de año. Dos de las cosas que me parecen muy importantes son: uno que a mi me gustaría que participe más gente. Y con esto me refiero a que más allá de las 900 personas que vamos al Círculo de Oro, muchas de ellas solamente acuden a la noche de premiación, cuando en realidad hay más cosas: screenings, reels, charlas. Por un lado, quiero que valga más la pena ir al festival y además quiero motivar a la gente a que asista a talleres y conferencias. La idea es que en vez de tantas charlas, haya talleres a donde los chicos puedan asistir. El Círculo te debe dejar algo, más allá de que se ganen o no premios. Los talleres serán una pequeña modificación pero que lograrán una gran diferencia. Número dos: Hay mucha gente que trabaja día a día, sacándole punta al lápiz y a ellos les cuesta mucho ir a Acapulco, porque sale caro. Por lo tanto, estamos considerando la posibilidad de cambiar la sede. -¿Qué lugares están barajando? -Estamos pensando hacerlo en San Miguel. Y sino, ver la manera de conseguir recursos para que ir a Acapulco no cueste tan caro. La idea es ser coherente con lo que digo. Si quiero que haya más participación, que El Círculo esté abierto cada vez a más gente, que los chicos puedan opinar, y no sientan que El Círculo es de los directores creativos, hay que hacerles las cosas fáciles para que puedan estar ahí y participar. Con el festival, -que es el tercer punto- está el tema de la votación. El presidente del jurado del área Creativa va a ser Humberto Polar, que es el director general creativo de Low(?) y cuyo nombramiento tuvo una muy buena acogida. Con él estamos afinando los últimos detalles de las bases. -¿Cómo es la relación de El Círculo con la AMAP? -Muy buena. Siempre hemos sido amigos. Sin embargo, no se ha tenido una relación intensiva en cuanto organizar cosas juntos. Más allá de la similitud de agendas, los problemas y las áreas de oportunidades son muy diferentes y cada uno está concentrado en lo suyo. El año pasado, El Círculo intentó juntarse con la AMAP y hacer un evento que fuera más amplio, pero terminó siendo muy complicado y el resultado no fue el más satisfactorio para ninguna de las partes. Por consiguiente, probablemente este año no suceda lo mismo. Vuelvo a lo mismo: siendo sólo un año en el que eres responsable es muy difícil ponerse muchas metas y tuve que elegir…