(13/07/01). “Mientras el Riesgo País sube, todo apunta a que estemos bajo riesgo. Desde el Cip sostenemos que aún en momentos extremos, la conducta empresaria debe ajustarse a los valores éticos, los mismos que le dan vida a nuestra institución. Circunstancias como las actuales, donde se mezclan el alza del Riesgo País, con el temor a una nueva medida económica que pueda afectarnos más directamente –si es que ya no se dio-, nos pone muchas veces ante dudas que podríamos denominar existenciales. Es que aumenta el Riesgo País y simultáneamente las propias presiones que nos obligan a encontrar una salida para seguir adelante. Decimos que son existenciales, sin querer poner dramatismo en la apreciación, sino simplemente para advertir que estas decisiones son las que acompañan la existencia de la empresa que con reiterados esfuerzos cada uno de ustedes y nosotros sostenemos. Lo cierto es que hay momentos límites que nos pueden poner en una encrucijada. Quizás nos pueden hasta tentar a tomar el camino más corto, ese que transita entre una desleal competencia y una práctica poco ética en la concreción de un negocio. Que el "impuesto al cheque", que el IVA a los medios, que los problemas con los clientes tras la no distribución de los diarios hace algunos días, que la cada vez más "postdatada" cobranza... y la lista sigue, son temas que se hacen tan habituales que nos llevan a tener que convivir con el desasosiego. Esta incertidumbre con la que coexistimos desde hace ya algún tiempo, que nos hace debatir en nuestro fuero más íntimo entre cómo generar mayor rentabilidad, aumentar o mantener la cartera de clientes, y simultáneamente cómo continuar siendo éticos en el desempeño empresarial, nos lleva muy bien a la cuestión de por qué existe el Cip. La respuesta es clara, para darle todas las herramientas necesarias para que tome decisiones acertadas que le permitan reducir al mínimo los riesgos en las prácticas comerciales y hacer buenos negocios. Pero eso no es todo. La ética es nuestro punto de partida. Con ella nacimos hace 36 años y seguimos manteniéndola con la más fuerte convicción. Nuestros asociados y cada una de las empresas que se unen a la entidad son las encargadas de bregar para que nuestro Código de Ética no sea simplemente un texto; a él se ciñen dándole vida efectiva, porque es esta nuestra razón primera de existencia. Es que no tendríamos sentido como entidad dedicada al saneamiento del mercado publicitario, si sólo brindáramos muy buenos servicios. Podrá parecer exagerado hablar de esta forma de la moral cuando los actuales acontecimientos parecen empujarnos al "sálvese quien pueda" –o como pueda-, o para ser más precisos, cuando la ley de la selva intenta extender sus dominios a nuestro ámbito, pero no es tonto ni absurdo hacerlo. Sabemos que la ética no cotiza en Bolsa ni es pasible de sanciones penales. Sí, es verdad que el Riesgo País aumenta, que es el índice que muestra a nuestros acreedores y potenciales inversores, cuán confiables, "seguros" y creíbles somos como país, o lo que es lo mismo, cuán riesgosos somos. Y que esto sí nos afecta. Decimos que no es absurdo, simplemente porque hace 36 años que vivimos, igual que ustedes, situaciones gravosas que parecieron ser el mayor de los caos, hasta que otra se asomaba nublando nuevamente el horizonte, pero no cedimos entonces y no lo haremos ahora; se puede abrir paso éticamente, elegir este camino y continuar en él a pesar de todo el "riesgo" que nos rodee. Es más, estamos convencidos que seremos más confiables, seguros y creíbles para quienes nos están midiendo en conjunto, cuánto más éticos seamos en nuestro proceder desde cada espacio donde nos desenvolvamos. Si el Riesgo País es mayor, que mayor sea nuestra ética. Porque aquí también resulta oportuno esto de que "o nos salvamos entre todos, o no nos salva nadie". (*)El CIP es una entidad fundada en 1965 por personas provenientes de Medios y Agencias de Publicidad, que decidieron crear una entidad con el objetivo de ayudar al saneamiento del Mercado Publicitario Argentino.