El Mundial de fútbol es un acontecimiento muy esperado por los argentinos. En una escala de 1 a 10, los entrevistados le otorgan una importancia promedio de 8. Incluso, para un 35% de los entrevistados, la importancia es máxima: 10/10. Los partidos de Argentina son los que generan el mayor nivel de interés, por lo cual el alcance del próximo evento estará en gran parte determinado por la performance del equipo nacional. Incluso, un 30% de los entrevistados declara que solo mirará los partidos de Argentina. Por otra parte, el Mundial despierta conductas ritualizadas frente a los partidos, la mayoría de ellas compartidas en grupo. En cuando al medio de comunicación elegido, se destaca la televisión como alternativa preferida por la mayoría. Ahora bien, ¿por qué el fútbol, y en particular el Mundial, es un acontecimiento tan importante para los argentinos?, ¿Qué significaciones tiene?, ¿Cómo pueden aprovechar las marcas, en sus acciones de comunicación, las significaciones asociadas al Mundial? Significaciones asociadas al fútbol Para los hombres, el fútbol es un fuerte generador de identidad en dos sentidos: -Por una parte, identidad constitutiva de género (masculino). -Por otra parte, identidad familiar, a partir de una fuerte impronta de tradición familiar que está ligada especialmente al legado paterno. -Además, el fútbol implica para la mayoría de los hombres un alto involucramiento emocional, con fuertes sentimientos asociados a la performance de su equipo favorito y donde predomina el aspecto social al individual. En los hombres adultos, tiene una dimensión más romántica (fútbol como sentimiento), mientras que en los más jóvenes tiene una segunda dimensión que está asociada al reconocimiento del negocio y de la profesionalización del deporte. El vínculo entre las mujeres y el fútbol no es homogéneo, sino que es posible identificar dos grandes grupos: -Por una parte, están aquellas mujeres que siguen los partidos por motivación propia y, aunque asocian al fútbol con el universo masculino, se apropian de este y lo consumen con la misma pasión y expectativa que los hombres. -Por otra parte, están aquellas mujeres que no viven el fútbol como una pasión personal pero acompañan a los hombres de su entorno familiar, especialmente cuando se trata de campeonatos internacionales donde participa la selección argentina. Significaciones asociadas al Mundial de fútbol Son dos las significaciones más importantes: -Por una parte, la de un evento mundial que genera alta expectativa, alegría e interés en todas partes, y del cual se espera un despliege de grandes recursos económicos. -Por otra parte, la de un evento generador de identidad nacional de máxima importancia, ya que Argentina es considerado una potencia, y también porque borra diferencias de género, sociales y económicas. En este sentido, instala una ficción de igualdad momentánea. Conclusiones Durante el Mundial, la publicidad, en todos sus formatos, también despierta una alta expectativa. Los mensajes que apelen, desde la emoción y/o el humor, a la identidad nacional, serán los que tienen mayor relevancia. Serán especialmente valorados los mensajes de marca que acompañen a la selección nacional en su desempeño (gane o pierda) y al hincha argentino en sus sentimientos.