* Según el reporte Global Ecommerce Forecast 2021, India, Brasil, Rusia y Argentina registrarán un incremento de por lo menos el 26 por ciento este año en ventas online.

El hábito de la compra online llegó para quedarse. Los 1,3 millones de nuevos compradores que dejó la pandemia en 2020, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) engrosaron el mercado, mientras que los que ya habían adoptado la compra como parte de su vida cotidiana, profundizaron esa conducta y la extendieron a más rubros en sus compras. “Sin duda el hábito de la compra llegó para quedarse y va más allá de un tema estacional relacionado con la pandemia. Lo que hizo fue que crezca la masa de compradores. Quizá un baby boomer vuelve a la verdulería y deja de hacer la compra por WhatsApp, mientras que el Millenial profundizó su experiencia de compra online y el Centennial ni hablar”, explica Daniel Jejcic, CEO de avenida+, empresa especializada en la creación de marketplaces y líder en tiendas bancarias.

Insider Intelligence acaba de presentar un estudio, Global Ecommerce Forecast 2021, donde la Argentina se sitúa en el podio de los países que están creciendo más rápidamente en su comercio electrónico, acompañado de mercados tan disímiles como India, Brasil y Rusia. Cabe aclarar que las proyecciones de un crecimiento de al menos 26 por ciento seguramente quedarán muy por debajo del número final, ya que recordemos que el crecimiento de la facturación del comercio electrónico en Argentina el año pasado fue de un 124 por ciento, que fue cifra récord global, según el Estudio Anual de Comercio Electrónico que elabora la CACE. La pandemia provocó que en sólo dos meses de aislamiento obligatorio creciera lo que hubiera llevado dos años.

El ecosistema de empresas de comercio electrónico -plataformas, compañías de logística, publicidad y marketing digital, medios de pagos, entidades financieras, entre muchas otras- tuvieron que demostrar una alta flexibilidad y capacidad de adaptación a los requerimientos que les presentaba el nuevo contexto. “A nivel propuesta de valor, la pandemia generó un crecimiento exponencial del ecommerce pero de una forma desordenada, o no alineada a los patrones de crecimiento conocidos. Esta forma de crecimiento generó mucha incertidumbre, sobre todo al momento de definir estrategias de e-commerce. Es por esto que la información aumentó su relevancia debido a la certeza que aporta a esos procesos de toma de decisiones crítica. Entender en profundidad el e-commerce en pandemia, permitió a las empresas adaptarse, sobrevivir y en muchos casos aprovechar las oportunidades únicas del contexto”, afirma Andrés Jara Werchau, co fundador y CEO de Nubimetrics, plataforma que provee de información de valor a los vendedores (B2C) así como también grandes marcas (B2B) que quieren mejorar su posicionamiento en tiendas online.

Augusto Chesini, CTO de avenida+, coincide y agrega: “Desde que empezó la pandemia, vivimos una demanda exponencial que se asemeja a una ´Navidad permanente´ en términos de transaccionalidad, con estrategias más reactivas que proactivas para acompañar y responder a las demandas de los clientes y las nuevas dinámicas de mercado. En algún momento, vamos a necesitar una desaceleración, ´parar la pelota´, las soluciones de corto y mediano plazo ya llegaron a su vencimiento”.

Los datos: los verdaderos protagonistas

Todas las fuentes consultadas coinciden en que la información es el eje central para potenciar las ventas y aprovechar el momentum único que vive el e-commerce. Federico Viciano, líder de la comisión de Performance de Interact, la asociación argentina que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, destaca algunos aprendizajes que dejó el 2020: “El análisis de los datos se volvió clave, para entender quiénes son los que nos compran, cómo se comportan en la tienda y cómo podemos potenciar los resultados con las campañas de performance. Por otro lado, se hizo evidente la necesidad de trabajar ´el embudo de compra´ integralmente para generar mejores resultados: Adquisición de usuarios + Consideración + Conversión + Retención / Recompra. Por último, generar experiencias de compra simples y personalizadas. El cliente debe estar en el centro de la experiencia”.

La pandemia también transparentó la necesidad de las tiendas y de los sitios de e-commerce de contar con una infraestructura flexible que estuviera a la altura de las exigencias que presentó el contexto, sobre todo para lograr sortear los desafíos de picos de tráfico y alta exigencia tecnológica. Nubity, empresa especializada en brindar servicios en la nube, propuso a algunos de sus clientes una Reingeniería Tecnológica: “Las exigencias de infraestructuras robustas, nos llevó en algunos casos a crear nuevas arquitecturas más seguras, flexibles y escalables, como nos sucedió con La Casa del Audio. En otros casos, como con Amazon en México implementamos un contact center omnicanal, dada la necesidad de descentralizar y hacer más eficiente la atención al cliente”, cuenta Juan Ozino Caligaris, co fundador y Country Manager de Nubity. En relación a la pandemia, el ejecutivo opinó que “por un lado aceleró la modernización de muchas empresas lo cual se vió reflejado en un aumento de ventas, pero a su vez también muchos proyectos se vieron reducidos o suspendidos dada la incertidumbre y efectos negativos que generó la pandemia”.

Por su parte, Nubimetrics acuñó el concepto de Sales Intelligence, que consiste en dar herramientas concretas a los vendedores de Mercado Libre para optimizar sus ventas en base a la utilización eficiente de la información: “Entendemos inteligencia como adaptación y cómo de este modo empoderar a los vendedores, que tienen en muchos casos a su disposición toneladas de datos pero no saben qué hacer con ellos. Nuestra plataforma los guía en los procesos de venta, cómo hacer SEO en el marketplace, cómo convertir mejor y mejorar sus cobranzas. En suma, cómo mejorar su rentabilidad dentro del marketplace”, explica Jara Werchau.

Dentro del boom que vivió el sector en 2020, avenida+ acompañó la ebullición de las tiendas bancarias con marketplaces como Macro Premia, Tienda Ciudad o Tienda BNA. ¿Cuáles son los desafíos para 2021 después de un año tan vertiginoso?: “Va a ser fundamental evolucionar en lo que se refiere a medios de pago y logística, sin olvidar lo que implica temas de seguridad como la prevención del fraude. También creemos esencial analizar hacia dónde vamos en un mediano y largo plazo y no sólo hacer las cosas por hacerlas o porque lo hizo tu competidor”, concluye Jejcic.