-¿Cómo evalúa el momento actual de la industria publicitaria en Río?

-Río viene perdiendo mucha industria, por cuestiones tributarias. Por lo menos dos generaciones de publicistas muy talentosos se fueron a San Pablo y el movimiento contrario no viene sucediendo. Hay una enorme carencia en Río de materia prima profesional. Para que haya un crecimiento del mercado publicitario en Río, necesitamos más industria y clientes locales. Si Marcello Serpa quisiera venir a vivir acá, no tengo dudas de que el mercado crecería mucho.

-Hace poco conquistaron la cuenta de Weber Saint-Gobain, fabricante de los productos Quartzolit, en San Pablo. ¿Qué objetivos tiene para el mercado de San Pablo?

-Todos nuestros cañones están apuntados hoy a San Pablo. Por supuesto que sabemos que la lógica del mercado es una lógica de alineamiento y no es fácil crecer allí. Pero al mismo tiempo, sabemos que existen en el mercado paulista muchas cuentas de diez millones que muchas agencias no quieren agarrar. Vamos a aprovechar nuestro perfil de trabajo con el mercado minorista e inmobiliario para crear una buena estructura en San Pablo.

-¿Cuáles son los desafíos de los creativos en el contexto actual de la industria?

-Las agencias tradicionales tienen que percibir que el relacionamiento con las marcas solo existe porque hay más cosas para comprar que las que necesito. La idea de marca es muy poderosa y todos tienen los mismos recursos, no son ventaja competitiva. La relación con las marcas es de construcción y esa construcción se da a través de la creación de motivos. El motivo más grande es el concepto, nuestra materia prima. El profesional de creación debe estar atento a todo lo que sucede, pero es poco probable que pueda dominar todo, además de la generación regular de contenido. Hoy, los equipos multidisciplinarios son muy importantes. Nuestro departamento de multimedios tiene profesionales enfocados, además de en el concepto, en esa mirada más diferenciada, en recursos disponibles, posibilidades para estudiar, tendencias. Para qué funciona el concepto; Qué temas pueden interesar a los periodistas, qué tipo de discusión se puede generar en las redes sociales, etc. La esencia de lo que hacemos no cambió.

-Artplan es una de las agencias independientes más tradicionales del mercado y su fundador Roberto Medina, un referente de la industria. En sus 17 años de carrera en Artplan ¿cómo fue trabajar con él y que le enseñó?

-Yo me enamore de Roberto Medina en la primera vez que me retó. Me parece hoy un tipo muy actual. Hace mucho ya lo decía lo que hoy se reconoce como la generación de ideas que tengan potencial de Public Relations y pueda agrupar un séquito de categorías. Yo fui creado en ese contexto. Roberto inventó una máquina de hacer marcas que es el Rock’n Rio. Siempre tuvo esa visión. Cuando yo le presentaba algo me preguntaba: ¿eso produce alguna diferencia en la vida de la gente? Yo le respondía que no, que era solo un título. Su respuesta era: no, eso es un truco publicitario, pero quiero saber por qué eso cambiaría mi vida. Leyendo otro día un paper sobre Bogusky (Alex Bogusky, publicista socio de la agencia estadounidense Crispin Porter + Bogusky) vi que usa el mismo método para categorizar ideas. Dice: primero quiero ver el press release.

-¿Cómo se define como creativo?

-Como alguien que comprende que quien firma el anuncio no es un logotipo, es una empresa y eso se debe decir de forma muy objetiva. Somos vendedores. Cómo creativo, me siento un hombre de negocios porque estoy a servicio de la construcción de marcas y el sustento de empleos en una fábrica que debo saber dónde está.

FOTO: Roberto Vilhena.