Guillermo Vega: Diseñadas para ser compartidas

Como Jurado de Social & Creator en Cannes Lions 2026, Guillermo Vega, CCO de Ogilvy North America + New York & Global Creative Lead de The Coca-Cola Company, descubre la importancia de la categoría, revela de qué manera evaluarán aquellas ideas creadas con IA y comparte su visión sobre el rol de la creatividad latina en la cultura global.

-¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría Social & Creator Lions? 

-La categoría Social & Creator de Cannes es una categoría donde todas las voces pueden ser escuchadas. Para mí es fundamental, no solo para evaluar el trabajo, sino también para entender qué representan realmente las marcas para la gente, más allá de lo que las propias marcas creen que representan.

En los últimos años, gran parte del trabajo más relevante que hacemos pasa por esta categoría. Hoy las ideas no viven solamente en una pieza o en una campaña tradicional, sino dentro de comunidades, conversaciones, plataformas y comportamientos culturales. El foco de Ogilvy en Norteamérica está justamente en el delivery de ideas que nacen con una lógica social, que viven dentro de comunidades y que son “earned first”, es decir, ideas diseñadas para ser compartidas, comentadas y apropiadas por la gente.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Social & Creator? 

-Las piezas tienen que responder, de manera muy simple y clara, al título de la categoría. El presidente del jurado fue súper claro en esto. Los casos no deberían funcionar sin los elementos que hacen que esas ideas sean realmente sociales y lideradas por creators. Su sugerencia fue muy precisa: si sacamos del caso el componente social y creator, ¿todavía es una idea? Si la respuesta es sí, entonces probablemente no sea una idea que deba ganar en esta categoría. Para ser reconocida en Social & Creator, la idea tiene que depender de esa dinámica. Tiene que vivir en la cultura, en las plataformas, en las comunidades y en la participación real de las personas.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

-La IA tiene que estar regulada y controlada por un uso responsable y ético. La idea es respetar siempre la creatividad humana y entender la IA como una herramienta más. Puede ser una herramienta expresiva, puede ayudar al descubrimiento de una idea o puede colaborar con la escala y la ejecución, pero lo más interesante es cuando potencia la creatividad humana en lugar de reemplazarla. Para cada caso se aplicará ese criterio. Este año va a ser muy interesante en ese aspecto porque la IA ya es parte central de la conversación cultural. También es una parte masiva de la cultura online, de las plataformas y de la forma en que las comunidades crean, reaccionan y comparten contenido. Lo importante será evaluar si la IA está al servicio de una idea fuerte, original y humana.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? 

-Hay muchos trabajos que me encantan, pero quiero ser responsable y respetar el proceso de juzgamiento. Una de las cosas increíbles de Cannes es que la exposición es global y multicultural. Cada jurado llega con una mirada distinta, con referencias distintas y con sensibilidades diferentes.

La experiencia de compartir momentos con los jurados, discutir los trabajos y votar por las ideas es única. También es un gran momento de aprendizaje y reflexión. A veces una idea que parece muy local puede revelar una verdad universal, y otras veces una idea global puede encontrar su fuerza en un detalle muy específico. Eso es lo que hace que el proceso sea tan interesante.

-¿Cómo ve a la creatividad latina, tanto de la región como la creada por latinos en Estados Unidos y en el mundo? 

-La creatividad latina está más viva que nunca. Muchas de las mejores ideas del mundo tienen origen latino o están impulsadas por talento latino. Me parece que desde hace algunos años lo latino dejó de ser una conversación de nicho y se volvió mainstream.

Lo vemos en la música, en la comida, en el arte, en el cine, en el entretenimiento y también en la publicidad. Desde momentos culturales como el Super Bowl con Bad Bunny hasta celebridades, artistas y creadores que hoy están definiendo la cultura global desde distintos ángulos de la identidad latina. 

El diferencial de la creatividad latina hoy está en su energía, su sensibilidad cultural y su capacidad de conectar emoción, humor, calle, comunidad y ambición de una manera muy poderosa. Tiene una relación muy natural con la cultura popular y con las personas.

-¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? 

-Sí, inscribimos varias ideas este año. Estas son algunas: “Vaseline Originals”; “Dove Beauty Machine”; “Copycats Welcome”; y “Dove r/eal reviews”.

Ary Nogueira: Creadores genuinos

Flamante Director Ejecutivo de Creación de WMcCANN Brasil, analiza los desafíos que representa una categoría que hoy alcanza a todas las ideas. Como jurado de Social & Creator en el festival de Cannes, Ary Nogueira espera distinguir a aquellos trabajos cuya idea surja de una lógica social, participativa y conectada a la cultura de internet. Además, se pregunta por el papel de la IA en esta categoría.

-¿Qué importancia tiene Social & Creator en Cannes?

-Creo que es una de las categorías más importantes del festival porque gran parte de las conversaciones, del consumo de contenido y de las inversiones de las marcas pasaron a ocurrir en este territorio. Lo que antes estaba mucho más centrado en film, medios tradicionales o campañas más lineales, hoy atraviesa creators, comunidades, plataformas y comportamiento digital.

Entonces me parece natural que sea una categoría enorme y muy relevante dentro de Cannes. Porque hoy toda campaña conversa de alguna manera con social, creators o cultura digital. Para mí, los trabajos más fuertes en esta categoría son los que entienden la lógica de internet, de la participación de las personas, de las plataformas y de la cultura digital de forma genuina. No se trata solo de presencia en social. Se trata de ideas que realmente nacen de ese ambiente.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?

-Hoy las campañas son cada vez más híbridas. Prácticamente todas pasan por social y creator de alguna manera. Incluso un out-of-home, por ejemplo, termina yendo a redes sociales, generando conversación, contenido, influencia y desdoblamientos digitales. Entonces, una de las discusiones más importantes para el jurado es entender qué pertenece realmente a esta categoría. Porque existen grandes campañas compitiendo en muchos lugares al mismo tiempo, pero es importante identificar cuándo la fuerza principal de la idea nace de una lógica social, participativa y conectada a la cultura de internet.

Ese fue uno de los puntos más interesantes planteados por el presidente del jurado (Minhea Gheorghiu, Global CCO de Le Pub): intentar entender qué es verdaderamente nativo de la categoría. Y creo que incluso la evolución del nombre ayuda a explicar eso. Durante mucho tiempo la conversación estuvo muy centrada en “influencers”. Hoy el término “creator” gana más fuerza porque habla menos de alcance y más de creación de contenido, lenguaje, comunidad y participación activa en la cultura digital.

Entonces, para mí, los trabajos más fuertes son aquellos que entienden ese ecosistema de forma genuina y no solamente usan social como medio o distribución. El festival creó una serie de procesos y herramientas para analizar trabajos que utilizan IA, principalmente para entender cómo fue usada esa tecnología y garantizar transparencia en ese proceso.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-Personalmente, sigo viendo la IA mucho más como una herramienta que como una idea en sí misma. De la misma manera que ocurrió con Photoshop, CGI, Film Craft o cualquier otra evolución tecnológica, creo que la IA puede potenciar soluciones creativas, expandir posibilidades y ayudar en la construcción de los trabajos.

Entonces no tengo ningún problema con campañas que utilicen IA. La cuestión, para mí, es entender cómo está siendo usada. Hay una diferencia entre usar tecnología para ampliar una idea y usar tecnología para manipular percepciones, engañar al consumidor o incluso al propio jurado. Todavía es un territorio muy nuevo y, justamente por eso, muy interesante. Tengo mucha curiosidad por ver cómo las agencias y marcas de todo el mundo están incorporando IA en sus procesos creativos. Quiero mirar eso con atención, respeto y sin ningún prejuicio previo.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Muchas veces esas “olas” o tendencias se entienden mejor después del festival. Cuando los trabajos empiezan a aparecer juntos, conseguimos entender qué estaba atravesando ese momento de la industria.

Una cosa que ya me llama la atención es cómo las campañas son cada vez más híbridas. Hoy vemos trabajos que atraviesan social, PR, creator, out-of-home, contenido y entretenimiento al mismo tiempo. Las narrativas se volvieron más complejas y las ideas pasaron a vivir en muchos formatos diferentes.

También tengo mucha curiosidad por entender cómo la IA va a aparecer en los trabajos. Es una herramienta que ya forma parte del proceso creativo de mucha gente, pero todavía estamos entendiendo cuáles son los usos más interesantes, los límites e incluso las discusiones éticas alrededor de eso. Creo que será interesante ver cómo las agencias y las marcas están absorbiendo esta transformación creativa.

Alexis Ospina: Balance perfecto entre idea, storytelling y craft

Para Alexis Ospina, CCO de Grey México y jurado de Film Lions en Cannes 2026 -que fue Mejor Creativo de México y se consagró entre los primeros cinco (5) Mejores Creativos de Iberoamérica en El Ojo 2025- Film es la categoría más relevante del festival. En su rol de jurado de este Premio, reflexiona sobre los criterios del festival ante la IA, comparte cómo observa a su país como contender en Cannes este año y revela los trabajos de Grey México que estarán participando en el festival.

-¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? 

-Es la categoría reina, la tradicional, la que todos amamos y esperamos en la premiación final, y es la categoría que, sin importar los nuevos medios, día a día sigue teniendo la misma o más relevancia por el formato audiovisual.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Film? 

-Debe tener un balance perfecto entre idea, storytelling y, por supuesto, craft. Marcas que se atrevan a contar historias frescas y relevantes en una saturación de mensajes a la que estamos expuestos hoy.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?  

-El festival fue muy claro en el proceso de inscripción y los trabajos que tengan uso de IA debían mencionarlo. La IA es una herramienta que está llegando con todo a nuestras vidas y medios; el audiovisual no es la excepción y, si esta ha sido empleada para que la pieza tenga todo lo que como jurados buscamos, será premiada.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? ¿Y a nivel global?

-Latam siempre tiene muy buena creatividad; en este momento no recuerdo alguno en especial, pero seguro tendremos buena participación como región. Algunas de las campañas que recuerdo de los últimos meses a nivel

global están “Wake Up” de Xbox, o COINBASE. 

-¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? 

-En Grey México inscribimos 3 campañas. La primera es “Más que palabras”, una campaña con muy buenos resultados y gran impacto de México Vivo, The Trevor Project, FEMESS, Sico, Gilead, entre otras marcas y organizaciones. “Daily Songs” del diario El Gráfico y “Bullet Machine”, el nuevo film del Diario La Unión y Artículo 19, con quienes seguimos trabajando por la libertad de prensa y la persecución a periodistas en México.

-¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región?  

-México se ha convertido en un referente muy fuerte en Film y Craft. Estamos contando buenas historias impecablemente ejecutadas y eso nos ha llevado a poder competir contra los grandes a nivel global. Y como región, somos recursivos y buenos contadores de historias. Argentina, Brasil y España siempre tienen muy buen trabajo y estoy seguro que nos representarán muy bien, seguro daremos buenos resultados como siempre, el peso de Latinoamérica hoy se siente más que nunca y las ideas vienen desde todos los países de la región.

Iron Brito: Más que mil palabras

Iron Brito, Director Creativo de AlmapBBDO, Brasil, la categoría es una de las más tradicionales del festival de Cannes y la que inspiró a varias generaciones de publicitarios a dedicarse a esta profesión. En la era de la estimulación audiovisual, para Brito el desafío de Print & Publishing es transmitir un mensaje potente utilizando únicamente una imagen estática. El jurado, presidido por una latina, tendrá el reto de buscar ideas concisas, originales y memorables. 

-¿Qué importancia tiene Print & Publishing en Cannes?

-La categoría Print & Publishing es una de las más tradicionales del festival. Gran parte de la reputación creativa de Brasil se debe a esta categoría, con todos los brillantes creativos que han ganado premios en ella. Fue esta categoría la que inspiró a mi generación y a muchas otras a entrar en el mundo de la publicidad. La diferencia radica en que, en tiempos de tanta estimulación visual a través del vídeo, métricas de interacción con logotipos que aparecen en los primeros 3 segundos, esta categoría nos invita al reto de transmitir un mensaje potente utilizando únicamente una imagen estática. Sé que es un cliché, pero una imagen realmente vale más que mil palabras.

-¿Qué tiene que tener una idea para ser premiada en Print & Publishing?

-Una buena idea impresa debe explicarse con rapidez. Debe poseer una fuerza visual impactante. Al mismo tiempo, permite una composición gráfica sencilla, o bien un uso extensivo de técnicas artesanales, empleando lenguajes como la fotografía, la ilustración, la tipografía, el 3D, la IA, etc. Creo que esta categoría, en particular, tuvo mucho éxito al encontrar nuevas formas de ejecución en la era digital para mantener la relevancia de la impresión, más allá de los anuncios en revistas o periódicos. Basta con ver el Gran Premio del año pasado que es una magnífica actualización de lo que la impresión puede y debe ser en 2026. Representa otra forma de expresión. Jessica (Apellaniz, presidente de Print & Publishing) aportó excelentes propuestas, sobre todo porque preservan la esencia y la belleza de la categoría: la búsqueda de ideas concisas, originales y memorables.

-¿Cuál es la importancia de que este premio sea presidido por una latina?

-Esto refuerza lo que siempre hemos sabido: Latinoamérica es una potencia creativa, y es maravilloso ver que esto se reconoce de esta manera, con profesionales como Jessica y otros colegas de brillante trayectoria asumiendo roles tan importantes. Para la región, significa contar con alguien que comprende nuestra esencia, nuestra cultura y que puede ayudar a transmitirla al resto del mundo cuando sea necesario.

-¿Cómo serán evaluados los trabajos realizados con IA?

-El festival ha establecido protocolos para el uso de la IA, principalmente para garantizar la transparencia de los participantes, quienes deberán indicar claramente la herramienta utilizada y cómo contribuyó, total o parcialmente, a la creación de su obra. En cuanto a la categoría de Print, aún no hemos abordado cómo gestionaremos el uso de la IA en caso de que alguna obra la utilice. Este tema sin duda estará en la agenda de nuestra próxima reunión del jurado.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

-Vi muchas cosas buenas que se lanzaron en el sector este año. No voy a mencionar los nombres de las campañas porque hay muchas posibilidades de equivocarme, pero vi cosas interesantes de David, Droga 5, BBDO, VML, FCB, tanto a nivel regional como global.

-En El Ojo de Iberoamérica 2025, AlmapBBDO fue reconocida con “Pedigree Caramelo”, que recibió varios premios de oro, entre otros galardones, y ganó el premio a la Mejor Idea en Brasil. ¿Cómo evalúa la creatividad en Brasil y la región hoy en día?

-Nuestra creatividad sigue estando entre las más importantes del mundo, precisamente por nuestra singular manera de ser alegres, intensas y vibrantes. Llevo tiempo diciendo que cada mes leemos noticias sobre algún brasileño que llega al extranjero o cambia de agencia allí. Y no es porque seamos graciosos. Nuestro talento y nuestra dedicación marcan una gran diferencia; no hay nada igual. Lo mismo se aplica a nuestra querida región.

FOTO: Guillermo Vega, Ary Nogueira, Alexis Ospina e Iron Brito.